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文/ 曾朝晖
“低手推销产品，高手推销企业。”
推销产品要穿透人们的层层戒心，而且仅仅能带动销售，但推销企业却不容易引起公众的戒备，从而在不经意间以春风化雨的形式在公众心目中树立企业的良好形象，而良好的
企业形象同时可以拉动产品的销售，可谓是一箭双雕。这正是善因营销的迷人之处。
善因营销价值巨大
所谓善因营销，就是通过赞助、捐赠等公益手段对企业社会公众形象进行商业推广的营销方式。可以说，善因营销比较集中地体现了企业推广的所有优越性。首先，公益行为效果亲切自然、易于被接受，而它实质上是一种软广告，只不过其商业性及功利性不像硬广告那么明显；其次，公益活动的沟通对象面广量大、有针对性。在重大活动现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不计其数。即使一些地方性的活动，只要组织得好，观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果。美国一项对469家不同行业的公司的调查表明：资产、销售、投资回报率均与企业的公众形象有着不同程度的正比关系。
一些国际品牌已经深深地感受到公益营销的巨大价值。雅芳视“关怀女性”为己任，在世界各地支持女性在经济、文化和体育等方面的发展。例如:1992年成立的“雅芳全球妇女健康基金会”，迄今已筹集了7500多万美元，其下属“雅芳乳腺癌认识会”为乳腺癌的早期发现和教育提供了5500万美元,成为美国资助妇女对抗乳腺癌最大的资金提供商。
公益行为要遵循企业战略
但是，企业做公益事业决不是见好事就做。无论企业的规模有多大，没有一家公司本身的资源足以使它驾驭涉及多方面的公益事业，那么，企业选择做何种公益事业的标准是什么呢？必须符合企业整体的品牌战略。企业战略一经确定，便要持续不断地进行传播，所有的传播动作，包括公益活动，都以此为主线，保证企业主题的统一性及连续性。
绝大多数的公益项目针对公司的主要利益相关者——客户、员工、社区、政府官员或供应商，以有意义的方式提升公司的品牌形象。
跨国公司们不约而同地将在中国开展的公益事业锁定在三个领域：儿童教育、环保、体育事业。安利公司全球总裁德·狄维士说：其实，可选择的公益项目非常多，但要确定哪些事业可以通过你实现一些变化。我们在中国的公益事业已确定儿童和环保为重点，当时有许多项目可供选择，但我们认为儿童代表未来，有无限潜力，对他们的点滴帮助，都可能改变其人生的发展方向。环境更关系到我们每一个人的生活质量。
万宝路总是寻找最适合自己的赞助方式，并给这些赞助方式制定了具体的标准，只有符合这些标准的活动，才会被考虑：
1.相关性原则。所赞助的活动必须符合万宝路的品牌核心价值以及目标人群的喜好，如摩托车比赛的刺激、惊险、豪放，正是万宝路的品牌个性的体现，这也是万宝路的目标人群感兴趣的活动方式。
2.领导性原则。所赞助的活动与万宝路的市场领袖的地位相一致，能够帮助强化万宝路全球第一的印象。
善因营销应成为长期战略行为
公益营销不等于一个活动，一次捐赠，它应该成为企业的一种长期战略行为而非短期战术行为。国际知名的跨国公司已相继成立专门的公益事务部，由企业高层直接管理在不同地区和市场的公益项目。
可口可乐认为，对企业来说，做好公益事业，最重要的是高层要亲自参与，不能只出钱，不动心。
可口可乐在4年前就成立了公益事务部，全力负责公益项目的策划、实施和跟进工作。1993年至今，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。
在许多人的印象中，与公益事业相连的往往是跨国公司，鲜见国内企业的身影。其实国内企业对公益事业的投入并不少，这种错觉的形成主要是由于国内企业的公益行为主要是对偶然的、孤立的事件被动参与，如只有灾难性事件发生时，国内企业才会发生公益行为，而不像跨国公司的公益行为具有系统性和长期性。
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