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文/本刊记者 林思勉
充分而畅通的内部沟通已经成为企业持续发展的重要推动力。而中国企业对公共关系的关注和运用大多还停留在媒体公关的层面上。
内部公关(即组织内部沟通)、媒体公关、政府公关，这是企业公关关系中三个不可或
缺的部分。在国外，内部公关已经成为了企业公关关系业务的重要组成部分，而中国企业对公共关系的关注和运用大多还停留在媒体公关的层面上。
中国国际公关协会秘书长郑砚农说，企业的内部公关是纵向传播(自上而下和自下而上的沟通)和横向传播的综合,在从计划经济向市场经济转轨的过程中，中国企业的内部沟通主要还是自上而下的指令传达为主，而自下而上的沟通和横向沟通却还未受重视。而实际上，充分而畅通的内部沟通已经成为企业持续发展的重要推动力，必须受到企业高度的重视。
一次成功的内部公关
在“2004年中国公关案例”评选活动中，万博宣伟公关公司提交的“优秀员工，造就最佳雇主”——安捷伦科技内部公关运作就是内部公关的一个成功范例。
2002年10月，安捷伦受邀请参加2003年“亚洲最佳雇主”的评选。但是安捷伦参加这一评选却面临着不少的挑战：一是由于安捷伦是按全球业务部门垂直管理的，员工对安捷伦在中国作为一个统一整体的归属感不强；持续的经济不景气导致的裁员减薪给员工士气带来一定的伤害；员工的积极参与是安捷伦成为合格的候选单位的必要条件(发出的500份员工意见调查问卷必须收回250份)。
为了动员安捷伦员工参与此次活动，以及有效传播获奖消息，万博宣伟北京办事处成功策划运作了一次历时8个月，跨越7个城市，涉及安捷伦800多名员工的内部公关项目(见图表1)。最后，安捷伦科技顺利入选“中国最佳雇主”。从公关效果的评估看，在企业内部增强了员工的归属感，鼓舞了员工的士气；在企业外部大大提升了企业的知名度和美誉度，特别是在企业文化和人力资源管理方面，安捷伦“最佳雇主”的形象开始深入人心，安捷伦人力资源总监卢开宇对该项目给予了很高的评价。
万博宣伟策划了两次动员大会，公司高层亲自做演讲并和员工进行交流，在表达了公司对评选的重视程度和对员工参与的热切期望的同时，也对公司以人为本的管理理念和机制做出了长期承诺。有效的上情下达和下情上达，使此次内部公关项目实现了双向的纵向传播。
在大众传播中有“舆论领袖”的存在，在企业的内部公关中，也同样存在类似的“舆论领袖”，他们是整个内部公关沟通的重要联结者。万博宣伟中国总经理刘希平认为，在这个内部公关项目中，安捷伦一线的经理人就担当了“舆论领袖”的作用，他们把安捷伦在中国7个城市的800多名员工有效地联系在一起，保证了内部公关的顺畅进行。
在企业内部公关中，传播都不是直接一次性完成的，而是逐层向下或向上流动，相对于很多中国的企业而言，大多还存在品字形的层级序列，沟通需要逐级完成，因此信息容易在传递沟通的中间环节中因为丢失或添加而“失真”，这时候利用一个第三方的传播将有利于避免这种情况的发生，这也是企业借助公关公司的介入进行内部公关的作用。刘希平认为，万博宣伟在安捷伦“最佳雇主”的内部公关中就是起了“临门一脚”的作用。
除了通过动员大会、公司高层发出的动员邮件和问卷调查等纵向传播方法外，万博宣伟还设计和制作了一个专门为最佳雇主评选而开通的内部专题网站，建立了一个虚拟的、平等开放的沟通平台，大家在网上用各自的虚拟身份对此次评选活动畅所欲言，在企业内部层级的水平方向上开展横向沟通，使沟通更为真实有效。
在企业的内部公关运作中，推陈出新的公关手段也是保证成功的重要条件。万博宣伟通过开通网站论坛(网络传播)、张贴海报(视觉传播)以及赠送每个员工精美的小礼物——别出心裁的喜饼和小卡片以作纪念和表示感谢。通过策划响应性强的温情公关，调动了安捷伦员工参与评选的积极性。经过一个月的员工动员，发出的500份员工意见问卷收回了420份，使安捷伦顺利成为合格的候选单位。
在安捷伦入选“中国最佳雇主”后，万博宣伟利用不同的渠道把这个好消息传播给员工，安排评选主办方到安捷伦颁发奖杯，并安排把奖杯、媒体报道和海报放在一起在各个城市的办公室进行巡展，让员工士气受到了很大的鼓舞。在美国经济持续不景气波及到中国的裁员和减薪的环境下，这个好消息给安捷伦所有在华员工打了一支及时的强心针，团结所有员工一起共渡难关。
安捷伦的一名员工在内部专题网上写道：
“一家优秀的公司, 起决定作用的是人。安捷伦能够入选‘中国十佳雇主’，表明公司与员工不仅仅是雇主与雇员的关系, 而是一个具有凝聚力和亲和力的大家庭, 所有人都为这个共同的家庭建设努力，并为之自豪。此次入选，我认为得益于安捷伦良好的管理机制、以人为本的管理哲学以及公司良好的工作环境和氛围。在将来，希望公司能够更加以Business的发展作为基础，发展是硬道理，希望公司可以早日恢复盈利。”
这次成功的内部公关运作，建立起安捷伦内部员工的联系协作，加强了相互间的情感交流，增加了企业的凝聚力和向心力，激励了企业的高昂士气。万博宣伟中国总经理刘希平介绍，在安捷伦成功入选“中国最佳雇主”以后，万博宣伟又把此次内部公关的成果进行了外部传播，媒体对安捷伦的争相报道，使安捷伦“中国最佳雇主”的形象更加深入人心，得到了公众的认可。
内部公关需求迫切
21世纪什么最贵？人才！
企业的生产力掌握在员工手中，而不是掌握在管理者手中，因此激发人才的生产力和维护员工的“忠诚性”就变得十分重要。管理大师彼得·德鲁克曾经说过，管理就是要让人力资源产生生产力，它是惟一意义深远的竞争力。
在分工越来越精细的新经济时代，越来越多的员工已经用自己掌握的某个专业知识来表示自己的身份，而不是借助于雇佣企业来表明自己的身份。在发达国家，当有人询问“你从事什么职业”时，得到的回答已经不再是“我在通用电气公司工作”或是“我在花旗银行工作”了，而很有可能是“我是软件设计师”或者“我是税务专家”。这就意味着我们将要重新审视员工的“忠诚”问题。为了提高员工对于企业的归属感和荣誉感，内部公关的效用就不能再被忽视。
除了激发员工的生产力和增强员工的忠诚度以外，企业内部公关对于防范和处理好企业的外部公关危机，维护企业的品牌和声誉都有着极为重要的作用。
当企业爆发了外部公关危机后，组织内部的谣言也会伺机四起，并迅速从企业内部传播到外部，这种内外交困的局面将会加大危机对企业的杀伤力。而减少组织内部谣言产生和扩散的重要方法之一，就是尽可能详细地向员工和组织成员提供其最关心问题的相关信息，通过充分的内部公关来防止和反击无中生有的言论，消除员工对相关问题的神秘感，防止谣言进一步扩散而给企业本身造成伤害。当企业面临社会和公众的“质疑”时，如果企业的内部公关开展顺畅，使企业每一位员工都不受外部环境影响，并能为企业说话“辟谣”，将为企业迅速摆脱外部公关危机提供强而有力的支持。
随着中国企业的迅速发展壮大，企业的子公司和企业的员工会越来越多，那么各子公司、各部门和员工之间的沟通矛盾将会变得越来越突出。让庞大企业的每一位员工都能够树立共同的发展愿景和保持良好的正面的沟通，是企业正常运转的重要保证。如果让每一位员工都能够代表企业在媒体、社区和公众心目中的形象，为企业代言，将为企业的声誉和品牌带来不可思议的强大力量。从这个意义上说，企业内部公关的有效开展，可以进一步配合企业外部公关的顺利展开。
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