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商界:长富牛奶 一家三流企业的超一流岁月(3)


http://finance.sina.com.cn 2005年03月03日 18:31 《商界》杂志

  羊城梦与痛

  2003年7月,广州媒体爆出一则新闻:白云区云燕公司一奶牛场的600多头奶牛中,有70%患有结核病,但很多奶牛仍是一边打针一边产奶,每日有数吨从病牛身上挤下的奶流散到全市……我们喝的居然是“结核奶”!一时间,广州市民莫不谈“奶”色变。

  前方传来的这个消息,让长富集团上下兴奋不已:在“结核奶”以及“有抗奶”(含有抗生素残留的牛奶)、“还原奶”(以奶粉冲兑的牛奶)等丑闻引发空前行业危机之时,不正是以品质见长的长富牛奶出人头地的大好时机么?

  极短的时间内,长富乳业紧锣密鼓地谋划出“一击制胜”的战术,正式挥师挺进羊城:

  8月23日,广州街头重要地段突然出现“百万牛奶大赠送”横幅,分外抢眼。不少市民回过神来时,争抢免费牛奶的队伍已排出好几百米长。随着100万盒牛奶大派送活动的轰然落幕,长富牛奶的“爽滑自然、入口清香”,在以电视、户外与报纸软文等一系列广告攻势的推波助澜下,给羊城市民留下了深刻印象。

  同日,“长富乳业倡导新奶源标准”的媒体见面会在广州花园酒店隆重举行。

  在近30家新闻媒体蜂拥出席的新闻发布会上,长富乳业除了重点展示其重视民众健康与食品安全的企业形象外,几位高层人物更是慷慨陈词猛烈抨击了现行牛奶收购标准之落后。“在经历了一系列问题奶的冲击后,全国人民特别是广州市民从今天开始,更应当喝到能够接受最严格的产品质量检验,真正绿色天然的牛奶。”

  在长富老板们的眼中,广州“结核奶”无疑是千载难逢的绝佳时机,加上长富牛奶“百分之百纯天然”这把无坚不摧的品质利剑,“1年时间取得广州乳品市场10%的占有率易如反掌”。

  然而,现实却和长富人开起了玩笑,接踵而来的一系列问题很快让长富高层们傻了眼。

  首先市场上传来“很难买到长富牛奶”的消息。原来,由于时间过急,原定80%的铺货率大多没能完成,不少商场内仅有少量样品展示。激愤之下长富董事会迅速决定炒掉仓促招来的营销主管,由副董事长蔡永康亲自出马,组织重新补货救市。然而,投入600多万元造出的声势,却因贻误战机在无形中被打了折扣。

  随后,越来越多反馈回来的“消费者对长富品质的认同度并不高”等信息,也让长富高层大跌眼镜:为什么消费者居然对“微生物含量”无动于衷呢?看着商场里别的牛奶品牌依然比自己畅销,长富牛奶的销售人员心头倍感落寞。

  此时此刻更要命的问题是,由于企业80%的资金都投入到奶源牧场的建设中,长富发现自己可用于营销环节的资金已近匮乏。本该进一步加大营销攻势,却心有余而力不足,先前造起来的热潮已成强弩之末,逐渐衰退殆尽。

  陈学坤不知道,蔡永康也不知道,他们的“公司+规模牧场”战略无意中开创了中国乳业市场又一崭新模式。他们也不知道,长富立足熟悉的福建市场主要就是利用市场对其品质的认知,基本上就没有像样的营销战略,但要在陌生的广州市场甚至是陌生的全国市场扩张,必须优质生产和优质营销两条腿同时迈出。

  拿破仑的豪言在滑铁卢烟消云散,长富的激情也在广州城的繁喧中如风而逝。眼看着一度已经冲到前四位的长富牛奶,很快掉头开始了滑坡,长富人陷入了深深的焦虑。2004年秋,随着总部迁往广州的计划搁浅,长富乳业“1年之内占有广州10%市场份额”、“3年内成为全国超一流品牌”的梦想终成过眼云烟。

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