|
□文/特约撰稿 李 媛
作为中国乳品行业一个特色鲜明的企业，长富和蒙牛一样堪称行业标本。蒙牛通过营销战略的强盛超高速发展，从一个侧面正反衬出长富的短板。
一、“更好的产品”误区
特劳特在《22条商规》中指出，在产品同质化严重的今天，竞争的核心已经发生了根本性的转变。营销的关键在于击败竞争对手，是一场品牌争夺顾客有限心智资源的战争。
在消费者的观念中，“最好的奶源来自内蒙古大草原而不是武夷山”这一观念早就随着“天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”的诗句深入人心。所以尽管长富说：如今的内蒙古大草原水土流失严重日益风蚀沙化，而武夷山处于北纬27°，有“中国澳洲”之称；仍然改变不了人们心中“最好的奶源来自内蒙古”这一认知。
二、无差异的品牌诉求
牛奶这类低价格的产品，是一个典型的“低关注度”产品，对这类产品，消费者不愿或花费很少的时间和精力去搜寻有关品牌的信息、进行产品之间的考察。所以长富所说的“3A品质”，以及“微生物含量”等信息，消费者根本就接收不到，同时也不会以此为标准进行品牌比较。因此当派送的35盒长富牛奶喝完后，并没有真正造就出大批长富牛奶的忠实顾客，而“真正顺滑香浓的好奶”，在消费者看来也不过是和其他厂家一样的自卖自夸。
三、正面进攻中的兵力匮乏
乳业市场正处于高速增长期，对各品牌而言竞争局面仍有可能被扭转，因此正面进攻仍然有获胜的希望。这个时候，兵力原则在正面进攻中起决定性作用：进攻一方相对于被进攻一方至少要达到3：1的兵力，并且要有持久的后续支持。
AC尼尔森数据显示，长富在广告上的投入占其销售收入的30%，不足9000万元。而蒙牛的广告投入尽管只占其销售收入的8.9%，却达到了3.74亿元。可见即使如此大比例的广告支出，长富相对竞争对手来说实力差异仍是相当大的。
现代营销的竞争已经演化成观念之争而非产品之争。特劳特指出：一个品牌要想在激烈的竞争中获胜，就必须将自己区别于竞争对手，并且以这个区别为中心，作出营销努力，最终使自己的品牌在消费者的认知中形成独特的核心价值。这应该是长富“不可不察”的关键所在。
相关专题：
《商界》2005封面秀
《商界》相关文章：
长富牛奶 一家三流企业的超一流岁月
| 
