商界：平均一天超越一个同行 蒙牛是怎样炼成的(3)

　　蒙牛品牌是怎样打造的？

　　(一)智

　　生产和奶源解决了，“蒙牛”品牌和市场又是怎样做成功的？

　　牛根生左手抓奶源和生产，右手抓品牌市场，两手齐下两手都要硬。但当时的蒙牛势单力薄，实力不济。牛根生的想法是，第一笔广告投入既要引起轰动效应一炮而红，又不能多花钱。

　　这难上加难的广告该怎么做？更为残酷的是，大树底下的树苗永远长不高，而蒙牛这棵小苗就在伊利大树的浓荫之下，创名牌又谈何容易？但事物总有两面性，伊利既是强大的竞争对手，同时也是蒙牛学习的榜样。好，那就站到巨人的肩膀上吧。于是，“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。

　　世人皆知内蒙古乳业的第一品牌是伊利，可是内蒙古乳业的第二品牌是谁？没人知道。蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把所有其他竞争对手都甩到了脑后。蒙牛这光沾大了，这势借巧了。

　　创意出来了，如何用最少的钱最大化地把它传播出去？

　　当时的呼和浩特，路牌广告刚刚萌芽。经营路牌广告的益维公司，只是象征性地在繁华地段为自己立了几个牌子。没人认识到这是一块宝贵的广告资源。牛根生对益维负责人说：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期地荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引得百人购。所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。”结果，蒙牛只用成本价，就购得了300多块路牌广告3个月的发布权。

　　1999年4月1日，呼和浩特市民们一觉醒来，突然发现所有主街道都戴上了“红帽子”——道路两旁冒出一溜溜的红色路牌广告，上面高书金黄大字：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”。一石击起千层浪。人们从来没见过如此大规模、如此夺目、如此有豪气而又令人充满疑惑的路牌广告！到处是探寻的眼睛，角角落落流传着不约而同的话题：“蒙牛”是谁的企业，以前怎么没听说过，工厂在哪儿？声言创“第二品牌”，是吹牛，还是真有这么大的本事？……

　　蒙牛路牌广告“万箭齐发”聚焦成功，宣传效果出人意料地好。这一年，蒙牛采取虚拟联合的生产经营方式，加上品牌宣传打开了市场，经销商蜂拥而至，蒙牛牛奶和冰淇淋营业额做到了3700万元。

　　(二)德

　　第一年虽然没有倒下，但并不等于就站稳了脚跟。

　　蒙牛与牛根生一样，一来到这个世界上就面临着极为严酷的生存环境。牛根生以一颗真心善待身边的每一个人，才有日后的成功；蒙牛在一系列巨人的脚下起舞，随时可能被同行挤出舞台，只有营造出和谐的生存环境，蒙牛才可能获得顺利发展的机会和空间。

　　的确如此，伊利和蒙牛的关系在蒙牛诞生时就很紧张，尤其1999年底蒙牛建起自己的工厂后，双方的奶源争夺战更加激烈，甚至出了蒙牛奶车被截的严重事件，双方剑拔弩张。

　　此时牛根生认为，竞争可以双赢，一山可以容多虎。既然“奔驰”和“宝马”可以在德国并驾齐驱，风靡世界，百事可乐和可口可乐可以共同引领全球饮料市场，那么伊利和蒙牛为什么不可以共生共荣，共同做大？其次，同一地区的企业，还共同拥有一个大品牌——地域品牌。山西出了一种假酒，败了全部山西酒的市场；比利时发生“二恶英”事件，败了整个欧洲奶粉的市场。这说明相互竞争的企业其实是相互依附的，单个企业的生存环境其实是众多同行共同维护形成的。

　　因此蒙牛得出“草原品牌一荣俱荣，一损俱损”的结论，进而提出“为内蒙古喝彩”的口号，努力寻求与竞争对手和睦相处之道，实施“共生共赢战略”；同时，呼和浩特人均牛奶拥有量全国第一，蒙牛据此大胆提出将呼和浩特建设成“中国乳都”的倡议，启动了树立地域品牌，同时以地域品牌推动企业品牌的大营销战略。

　　从2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益广告——《为内蒙古喝彩·中国乳都》。在所投放的300多幅灯箱广告中，正面，万马奔腾图上高书“为内蒙古喝彩”，下注：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业，塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团，河套峥嵘蒙古王，高原独秀鄂尔多斯，西部骄子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”背面，推出“我们共同的品牌——中国乳都·呼和浩特”。

　　凡弱者生存，都要有“水性思维”，要柔大于刚，顺多于逆。正如老庄哲学所体现的：知其雄，守其雌；知其阳，守其阴。此时蒙牛是弱者，它就把内蒙古最强势的明星企业搬上广告牌，气势恢宏令人振奋，既宣传了内蒙古企业团队，也借势提升了自己的形象。当然把最大的竞争对手伊利排在首位，目的是体现对伊利的尊重。

　　蒙牛如此谦卑，高抬竞争对手，迫使竞争对手无话可说，容许蒙牛生存发展，否则就会有损于整个内蒙经济环境，会丢失“道义分”。蒙牛“把自己放到最低处”，比如在冰激凌的包装上，蒙牛直接打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。这既是谦虚，又可利用伊利的知名度打蒙牛品牌，显然是一种以退为进的策略。洼，然后积；屈，然后弹；同时蒙牛又聪明地把自己融化在区域经济大局之中，把自己的命运同整个内蒙经济的腾飞牢牢维系在一起，事实上把自己拔到了相当的高度。

　　同一广告中，这一高一低的手法，堪称绝妙。

　　牛根生就这样，为蒙牛制造了一把无比安全又提升品位的保护伞。

　　此时，同记者一块前往内蒙采访牛根生的资深策划专家沈青先生说：“这也是以‘德’经营人心的一种‘统一战线’策略，团结一切可以团结的人和企业，包括竞争对手。这同当年毛泽东的统一战线策略如出一辙。”牛根生又是呵呵一笑：“我就是从毛泽东那儿学来的！”

　　至此，蒙牛的生存环境开始变得祥和，发展变得一帆风顺。

　　2001年，蒙牛销售收入达到7.24亿元，2002年达到16.69亿元，2003年达到40.71亿元！

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