沃尔玛帝国失意欧亚大陆

　　分析沃尔玛在韩国失败的原因：一方面韩国消费者有着坚不可摧的对本土品牌支持的理念，抵制进口商品、支持国货；二是韩国当地零售商与供应商之间的亲密牢固关系，令擅长推行低价行销的沃尔玛力不从心

　　本报记者 梁冰 发自广州

　　在所有跨国巨头当中，帝国般庞大的沃尔玛遭遇到的排他性文化的抵抗，可谓最为深刻。有趣的是，沃尔玛遭遇到的这种排外，不仅来自亚洲和欧洲，还来自美国本土。某种程度上，这种抵抗力与沃尔玛的杀伤力相当。

　　亚洲市场：排外的文化

　　在沃尔玛的扩张版图中，亚洲无疑是文化、思想差异最大的地区。这或许一早注定了沃尔玛在亚洲不能一帆风顺。

　　1994年沃尔玛远征香港，由于商品品种和选择地点失误，两年后被迫撤退；1996年沃尔玛再次进入印尼，雅加达的一家门市在1997年的暴动中先是被洗劫一空，随后又被一把大火焚毁，沃尔玛仓皇“逃出”印尼。

　　今年初，沃尔玛在亚洲拥有日本、韩国市场，而这两个区域也是民族情绪最为浓烈的国家。1998年，韩国遭遇金融危机，沃尔玛趁机通过兼并一家韩国小型零售商进入韩国市场。运营初期，沃尔玛凭借雄厚资本和强大采购优势形成的低价模式，在韩国取得了成功。然而好景不长，亏损从2004年开始，到2005年亏损额达到了104亿韩元。今年5月，沃尔玛自动放弃了韩国市场。

　　分析沃尔玛在韩国失败的原因：一方面韩国消费者有着坚不可摧的对本土品牌支持的理念，抵制进口商品、支持国货；二是韩国当地零售商与供应商之间的亲密牢固关系，令擅长推行低价行销的沃尔玛力不从心。同样，韩国政府的商业立法和政策监管也在一定程度上阻碍了外资零售企业的扩张。据说家乐福1999年至2001年期间，由于拖欠供应商货款及收取进场费，三次受到韩国政府的高额罚款。

　　在亚洲仅存的日本市场，沃尔玛控股53%的日本西友(Seiyu)上半年亏损额增加了5倍，从去年的106亿日元扩大到540亿日元(约4.65亿美元)。尽管西友首席执行官埃德·科沃杰斯基(EdKolodzieski)表示沃尔玛不会放弃日本市场，但业内人士对此并不乐观。原因在于日本消费者同样排外。沃尔玛虽然绝对控股西友，可没有更换自己的名称，据说是怕对价格和品牌相当敏感的日本消费者不接受外来品牌。

　　欧洲市场：强敌如林

　　时至今日，在拥有成熟零售体系的欧洲市场，沃尔玛的扩张困难重重。尤其是德国，沃尔玛的错误正如不来梅大学的学者们所称之为的“典型的如何进入外国市场的教科书案例”。

　　1997~1998年，沃尔玛以16亿美元收购德国 W ertkauf和Interspar两家连锁商店，进入德国这个仅次于美、日的世界第三大零售市场。但接下来，沃尔玛一直亏损。德国分析人士认为，沃尔玛第一大错误就是任命了一位不会说德语的负责人。接着，下一任负责人，一个英国人，又想将英国的经验照搬到德国。让他吃惊的是，德国人跟美国、英国人不同，不需要身边老是有微笑的服务员；而当地的营业时间非常短，例如周日不营业。

　　德国当地政府的价格控制、严格的劳工法和分区经营规则也令沃尔玛措手不及，以至于庞大的采购魔力完全失去效用；另外，竞争对手Metro、Aldi和Lidl也给沃尔玛施加了强大的压力。

　　沃尔玛在欧洲谨慎推进的过程中，刻意避开了对手家乐福的强劲火力，选择了“非家乐福”势力范围。撤离德国后，沃尔玛在欧洲市场只剩下英国。早前沃尔玛在英国并购了Asda，成为英国第二大零售店。现在，英国、

墨西哥、加拿大的销售占到其海外营业总收入的80%。

　　可英国的经济计划编制限制了国外的超市进入，使得外国企业与本土企业竞争相当艰难。而不断降价的英国零售老大特易购(Tesco)对Asda的压制，令素来以低价著称的沃尔玛也吃不消。

　　本土市场和新兴市场

　　但即便在美国本土，沃尔玛也受到越来越强烈的抵抗。据有关数据显示，自沃尔玛1983年开业以来，全美已有50%的服装店关闭，30%的五金店停业，25%的建材商破产。研究证明，沃尔玛每提供2个工作岗位，就会有3个人失业。

　　一项研究俄亥俄州10个小社区独立店数量的报告称，过去10年独立店已下降8%。如果当地商业大量破产，小镇的商业中心将破灭，这会给社会整体带来严重问题，如人口减少，失业率增加，税收恶化和资产贬值等。据悉，20世纪80年代，美国甚至掀起了以反对“WalMartingofAmerica”(美国沃尔玛化)的运动。

　　事实上在行业协会势力强大的新泽西、伊利诺伊和加利福尼亚，沃尔玛遇到了“不可逾越的警戒线”。

　　前不久，沃尔玛的广告代理公司的管理层接到沃尔玛关于调整广告业务的通知，要求逐渐改变“天天低价”的品牌形象。不过这种试图将穷人富人“通吃”的做法受到普遍质疑。

　　中国市场已被沃尔玛纳入重点关注区域。现在，他们又将赌注押在新兴市场，特别是中南美洲、印度、澳大利亚市场等。但是，反对“沃尔玛化”的趋势很可能会阻止沃尔玛的扩张速度，同时增加额外成本。

　　8月26日，沃尔玛宣布美国地区8月同店(开店一年以上)销售额增长率约达2.7%，这个全球最重量级的超级零售帝国眼下空前膨胀。然而，与沃尔玛前所未有的销售纪录背道而驰的是，沃尔玛盈利10年来首次下跌。截至7月31日的第二季度，沃尔玛公司净利润下跌至20.8亿美元，去年同期这一数字为28亿美元。

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　　沃尔玛中国“非常待遇”遭质疑

　　沃尔玛奉行“天天平价”，但这一策略在中国遭遇到“中国式低价”时却完全失灵。为了扭转劣势，沃尔玛不断向供应商施加压力，以使他们能够降低成本。沃尔玛的一位食品供应商曾向记者抱怨，沃尔玛要的是最低价格，公司不仅没钱赚而且还要倒贴。而与沃尔玛合作过的一位地产商则表示，有些同行给予沃尔玛的租金免租期长达几十年，租金价格只有15元/月，远远低于市场平均水平。

　　不过，沃尔玛的这种“超国民待遇”现在正受到众多地产商、零售商的质疑。他们强烈呼吁，各地方政府实行平等待遇，同时加快进行商业网点规划，对大型超市的进驻实行合理布点。据称中国商业网点规划也即将出台，对于商业网点的布局进行听证，沃尔玛今后在拿地、设点方面不会再像以前那么容易。

　　而中国正在讨论中的“二税合一”、

商务部针对外资并购的最新限制等条款公布，都显示了中国在对待引资的问题上更加理性。不久前，沃尔玛宣布要在中国所有的卖场建立工会，这被业内视为这家“坚持原则”的美国公司，已经开始注重“中国国情”的一种表现。