主办单位

特别支持-健康管理合作伙伴：

特别鸣谢：感谢赛事顾问、关键点（宁波）品牌策划有限公司首席咨询师黄江伟

《花同样的钱，买更大的钻石——戴维尼纯网购模式》

所以整合营销的过程中，我们确确实实在正规的和非正规的，以及互联网江湖的营销渠道上做了各种各样的常识，本来我的市场部不让我讲那么多细节，因为大家知道，互联网非常容易模仿，门槛特别低，但我觉得今天面对这么多中国顶尖的营销高手，面对这么多专业老师，我非常想学习，我非常想请导师得到我们，因为互联网的路还很远。所以我在这里跟大家分享整合营销的很多细节，首先我们认为作为一个奢侈品，在互联网上销售需要有一个品牌，这像传统商业是一样的，互联网大家知道，除了平台有一些品牌，比如淘宝、京东商城他们销售的是别人的产品，而戴维尼珠宝网是销售自己品牌的产品。一个品牌，特别是珠宝品牌诞生需要几百年上百年的历史，怎么在互联网快速传播又不被信赖的平台上建立自己的品牌呢？

《价值创新，琥珀·金茶引领中国茶业走进营销时代》

我想讲到茶叶大家都非常熟，在中国茶叶是非常悠久的产品，而且对茶叶怎么流向国外的，大家在互联网上也可以看到，甚至有人说鸦片战争就是由茶叶引起的。但非常遗憾，我相信各位不知道中国哪一个是茶叶品牌，等到我接手这个项目的之前，我真的不知道，我们几乎是向传统开火，向我们的观念进行非常大的反叛。这是一个非常大的残酷现实，中国有七万家茶业企业，但产生的利润不敌一家立顿。我一直想，中国茶叶为什么会那么大的茶叶大国沦落到这样。我越调查越心痛，对营销人来说，责任感越来越强，这是我们调查的数据，我参加了六场消费者座谈会，我直接跟消费者面对面交流，三类人群，第一类经常喝茶的，第二类不喝茶，第三类就是中间的，喝不喝无所谓。这三类人给了不同的回答，大部分人说喝茶是因为一种氛围，养生，但是年轻人是怎么回答的？太苦了不好喝……

《十月妈咪将孕妇装细分市场做出大格局》

公益、创新、娱乐化，我们认为我们是有公益的形象演示，是创新的模式，包括商业模式、创新产品。娱乐化的方式传播是我们的产品形象。首先我们创造了一首歌曲，我们通过地铁里的视频传播广告的。在北京、上海、深圳投了两年宣传，在地铁广告里，我们是前三名的大客户。我们的广告进行了多次改版。我们也做了一些非常温馨的公益广告，跟上海共同传播合作的。歌曲还是沿用了我们的歌曲，但把曲调内敛一些。这个广告也是在地铁里做传播的。另外我们也做了很多活动，我们跟时尚集团合作。这是一些媒体对我们的报道，我们歌曲被网友评为最牛的孕妇歌曲，我们也做了一些孕妇的选秀活动。这是我们去年出的书，一般的孕妇的书比较传统，我们这本书形式上做了很多创新，比如我们在每个月都会有四个漫画、两个故事，让孕妇看了慧心一笑。另外我们也引进了全套的彩色照片，在每月、周都有。

《昆仑山天然雪山矿泉水深圳、温州试销案例》

首先目标市场选择上，昆仑山矿泉水是切入高端水的市场，从两方面看，第一是国内的包装水大部分是集中在一到两块钱的中低端的品牌为主，高段水之上的水以国外的依云之类的品牌为主。我们进入这个市场有两个关键要素，第一个是从趋势发展上可以看到整个高端水市场在快速发展，第二切入高端水市场可以起到上拉下提的作用。看高端水的发展趋势看，有三个特点，第一整个市场还是比较小的，而且被国外进口的产品为主导，第二年符合增长率比较高，大概在35%左右，第三市场发展空间非常大。看看消费者的行为，他们的行为很多基本分两类，一类是功能需求，第二心理需求，他们的心理需求大于功能需求。

《人人网–情系人人品牌传播项目》

很简单，我们的任务是重新定位校内，将目标手重从学生扩大到所有人。我们做了目标用户的洞察，这个洞察在于我们目标的用户大部分是定义为25到35岁都市白领，是非人人网用户，目前来看可能还没有在人人网上注册，更多的是在于他主要针对现有大学生在用的社交网站没有太大的兴趣，我们针对这部分人是对社交网站还没有任何概念的人，或者有概念对他来说没有意义。我们经过访谈调研发现，我们的目标消费群对社交网站的看法，他就觉得是种菜、停车很无聊，还是说他们希望如果我要去一个社交网站的话，更希望面对真实的人，而不是冷冰冰的虚拟世界。所以通过这些访谈跟调研我们发现一个还没有被满足的需求，我们认为这个洞察强有力的打动我们的受众，从而加入人人网。我们觉得如果吸引这部分消费群，社交网主要的目的是联系很久没有联系的朋友或者家人，跟他们在乎的人重新建立联系，这就是我们想做的主要目的。

《让不了解的爱上你，让了解你的推荐你——如家消费者粘性营销》

我们为什么提消费者黏性营销呢？这是跟经济型酒店行业发展是有关系的，回顾历史，大家知道如家在整个经济型酒店发展过程中，我们能从一个后来者到最后成为经济型酒店的老大，其中非常重要的是我们对节奏的把握是非常好的。回顾历史，当我们开始跑马圈地的时候，我们的竞争对手确专注单店的管理优化，当他们开始跑马圈地的时候，如家已经初具规模，开始流程标准化运作。当经济危机来临的时候，经济对手放慢扩张角度，开始专注标准化，而如家看到了未来，看到经济危机只是暂时的，我们开始了扩张。到了行业发展今天，日趋陈述的时候，如家又把质量提到了前所未有的高度上。我们知道想在未来继续引领这个行业，要抓住客源和服务。

《双鹿：老品牌复活引领农村市场新模式》

那我们为什么选择了农村，基于以下考虑，2000年以来冰洗行业已经进入了红海，但那样双鹿的突破口在哪里，农民的生活水平不断提高，农村市场正在不断的勃发，同时广大的农村市场有几大没有满足的地方。第一产品的高性价比，第二农村审美观，第三农村对售后服务的要求比城市更高更严，更重要的是农村的消费者的品牌意识已经开始萌芽。这个基础上，我们通过结合，怎么进入农村市场，如果完全从零开始，自创一个品牌难度非常大，后来我们通过分析市场整合资源，通过先租赁双鹿品牌，后收购，同时租借了厂庆生产线，低成本快速的切入到农村市场。

《寻找一颗“SUV心”》

在案例中，我们的客户代表是长城汽车，在长城汽车中，我们搜索了互联网发现，没有和我们相对应的美誉度存在，我们的销售在CRV之前已经连续很多年赢得冠军，但我们的销量和美誉度不成正比。另外我们为什么有这么大的差距，恰恰是本案的意义所在。某一天星期日，长城汽车的销售副总兼市场总监到我们迪思参观，说我们的互联网做的很有特色，能不能给我们在互联网上提供好的建议？他们说我们有一款车上市了，这时候给了我们重要的启示，我们没有办法用同行案例举例，但可以举一个我刚从世博会上的一个感触。世博会上，已经有5000多万参观量了，每天进去都是排队，在座各位专家肯定清楚，世博会和蒸汽机的关系，世博会和电视机的关系，世博会和冰激凌的关系，我们到现在没有看到我所关心的世博会跟中国创造、中国带来什么的结论。我们带着这样的情节提出了一个观点，我们觉得既然我们要推出一款车……

　　8：30-9：00 嘉宾签到、选手签到、观众签到
　　9：00-9：05 开场片头、鼓声开幕
　　9：05-9：10 主持人上台介绍评委及嘉宾
　　9：10-9：25 主办方嘉宾致辞：
　　经济观察报社副社长 陈辉 先生
　　香港管理专业协会理事 陈一枬女士
　　评审团主席致辞 北京大学光华管理学院教授 涂平先生
　　9：25-9：30 主持人上台，介绍参赛选手，介绍比赛规则，宣布比赛开始
　　9：30-12：00 (每个案例单元为半小时)
　　4个参赛案例演讲
　　案例名称：《一个北京城，四个孔雀城——孔雀城，京郊联排小镇连锁品牌战略》
　　送选公司：廊坊京御房地产开发有限公司、上海华与华营销咨询有限公司
　　参赛选手：章 喆女士 上海华与华营销咨询有限公司项目经理
　　李稳定先生 廊坊京御房地产开发有限公司
　　案例名称：《花同样的钱，买更大的钻石——戴维尼纯网购模式“让珠宝走向大众”》
　　送选公司：戴维尼珠宝网
　　参赛选手：聂文彪先生 戴维尼珠宝网董事长
　　杨 梅女士 戴维尼珠宝网总裁
　　案例名称：《价值创新，琥珀-金茶引领中国茶业走进营销时代》
　　送选公司：湖南湘源天下农产品科技有限公司、深圳双剑破局营销策划机构
　　参赛选手：沈 坤先生 深圳双剑破局营销策划机构董事长
　　黄 冠先生 湖南湘源天下农产品科技有限公司策划总监
　　案例名称：smart灵动中国上市整合营销
　　送选企业：梅赛德斯奔驰(中国)汽车销售有限公司、北京福莱希乐国际传播有限公司
　　12：00-13：50 午宴
　　13：50-14：00 热场游戏
　　14：00-17：30 (每个案例单元为半小时)
　　6个参赛案例演讲
　　案例名称：《‘创意、公益、娱乐’文化营销——十月妈咪将孕妇装细分市场做出大格局》
　　送选公司：上海有喜工贸有限公司、上海奥燃广告传媒有限公司
　　参赛选手：赵 浦先生 上海有喜工贸有限公司董事长
　　丁秀伟女士 上海奥燃广告传媒有限公司总经理
　　黄 丽女士 上海有喜工贸有限公司副总经理
　　案例名称：《昆仑山：开创“中国最高档水”时代——昆仑山天然雪山矿泉水深圳、温州试销案例》
　　送选公司：加多宝集团、北京隆文营销传播机构
　　参赛选手：罗宇锋先生 加多宝集团昆仑山品牌管理中心副总监
　　吴海辉先生 加多宝集团昆仑山品牌策划经理
　　胡晓明先生 加多宝集团昆仑山活动策划主任
　　案例名称：《人人网–情系人人品牌传播项目》
　　送选公司：人人网、盛世长城国际广告公司
　　参赛选手：束 非先生 盛世长城国际广告公司创意总监
　　方玲玲女士 盛世长城国际广告公司高级经理
　　奎 威女士 人人网高级媒介经理
　　案例名称：《让不了解的爱上你，让了解你的推荐你——如家酒店的消费者粘性营销》
　　送选公司：如家酒店集团、上海锦坤文化传播有限公司
　　参赛选手：陈 顺先生 如家酒店集团市场总监
　　孙 坚先生 如家酒店集团CEO
　　石章强先生 上海锦坤文化传播有限公司CEO
　　案例名称：《双鹿：老品牌复活引领农村市场新模式》
　　送选公司：上海双鹿电器有限公司、上海锦坤文化传播有限公司
　　参赛选手：石章强先生 上海锦坤文化传播有限公司CEO
　　陈泉苗先生 上海双鹿电器有限公司董事长
　　陈 涛先生 上海双鹿电器有限公司市场总监
　　案例名称：《寻找一颗“SUV心”》
　　送选公司：长城汽车股份有限公司、北京迪思公关顾问有限公司
　　参赛选手：黄宇军先生 北京迪思公关顾问有限公司首席品牌策略架构师
　　刘同福先生 长城汽车股份有限公司营销总监
　　17：30-18：30 茶歇(评委休息及分数统计)
　　18：30-20：30 颁奖晚宴

《尊享高端服务 开启高球新篇——中信银行高尔夫体育营销》

我们找到了跟客户的切合点，高尔夫人群与我们潜在的定位中高端客户群体具有高度一致性，高尔夫不是简单的运动，而是他带来的文化与我们的品牌价值更契合。在满足客户金融需求的同时，传递传统高尔夫传统文化理念，同时仅到我们的社会责任，支持中国高尔夫运动的发展。在这样的体系下，我们提出了起点成就明天、起点成就明天这样一些宣传话语。我们的举办形式是自主举办、主赞助、独家冠名赞助进行的。这样的体系下，离不开整体营销途径的宣传，一方面运用我们的广泛宣传渠道，无论是电视媒体、广播媒体还是户外媒体上，形成一个立体化的宣传。在09年，这里显示了电视广告、电视集锦赛事报道上的宣传，达到了非常好的效果。营销途径是总行统筹、分行落地开展，形成一个完整的营销途径。在全国开展活动的区域，涉及到了35个城市，09年我们的开展了157场高尔夫训练营，有5000青少年参加……

《随心保险 随你所愿——“超级随心”保险营销案例》

其实我们说到创新，面临的第一个风险就是我们一定会有很多新生事物的诞生，这些能否被人们接受。对于这样的问题，我们解决的钥匙是什么呢？就是所以创意来源于我们的目标客户。接下来允许我带你走进一个家庭，主任小王31岁，在一家私企任职，他的太太是一家企业的文员，他们有一个女儿6岁，在幼儿园上大班，他们都有父母赡养，小王是主要的经济来源。小王这样的消费者，他们对于理财相对来说有比较长期的规划，保障这方面更倾向于选择储蓄类的产品，希望富有一些灵活性，同时他们更倾向于通过营销员渠道了解购买这样的保险类产品。经过将近半年的市场研究和调查，我们发现中国这样类型的消费者人群达到了4千多万，我们把他们称之为家庭支柱。

《招商银行勇夺电子商业汇票全国首笔业务案例》

招商银行制定了有效的市场营销策略，包括三方面，产品设计、产品宣传、产品竞争，第一是产品设计方面，主要是两方面。一是突出产品的功能特性，直观的向目标受众传输和传统票据相比，电子票据业务的安全性、边界性、低成本、高效率的优势，吸引企业受众的兴趣和注意力。第二方面突出招商银行电子票据的差异化优势，比如系统稳定性、效率性、创新持续性等方面。第二产品宣传策略，系统上线前，招商银行明确了产品宣传宗旨，电子上午汇票具有显著的社会效益和经济效益，市场发展需要企业增进对系统和业务的了解，需要全社会的共同行动。作为票据电子化进程中的重要一员，招商银行对宣传、推广普及电子汇票业务具有义不容辞的社会责任。系统上线之际，加强对人行的沟通与协调，利用指明企业的影响力，合力开展公关。在系统上线首日，招商银行为中电投集团公司开出国内第一张电子商业汇票。

《从基金产品到客户需求的跨越——上投摩根亲子定投营销案例》

第二部分上投摩根如何选择细分市场以及亲子定投品牌产生的过程，我们对已有的定投客户进行分析，他们的需求有教育、置业、养老，投资有木要才能持久，就像做事有信仰才能坚持一样。基金定投是需要长期投资的，因为它的汇报长期才能充分体现，而且汇报非常丰厚，但短期还是有风险的。在这三类人群里，子女教育，养老投资期限比较长，通常超过5年甚至10年，最适合做基金定投。我们给这两类人群加一分，为什么这两个市场里，我们最终选择做子女教育呢？是因为我们有很多数据的支持，首先在家庭储蓄目的中，排名第一位的就是子女教育，养老买房排在后面。我们给子女教育加一分，第二子女教育费用已经成为家庭理财的第一需求，再加一分。为了更加准确的认识子女教育对于基金定投的潜力，我们公司也做了调查，联合新浪做了一次网络调研，共有七万多人参与……

《“汇通华夏”带您步入网银新生活》

华夏银行个人网银经过十年的不懈努力，已经形成安全、便捷、全面的个人提供服务体系，近几年华夏银行加快了网银建设，加强了产品创新研发，全面提升客户体验，09年一年产品升级就达到了14次。就在此时此刻，我们进行总决赛的时候，华夏银行北京分行正在进行创建新一代网银产品，我们的营销宣传突出了新的特点，按照新网银的功能几大优化，客户体验的几大提升，比如用过数字证书工具的人都知道，数字证书的使用非常复杂，经过上网、下载、安装等一系列的步骤，我们经过统计发现，数字证书的平均步骤需要七步，而且成功力不高，针对这种问题，华夏银行特别推出了华夏银行的网上个人银行预植证书方案。

《中信银行信用卡中心“服务转营销”项目案例报告》

在这里我想提三个问题，大家都有信用卡，我们是否在申请卡片，或者用卡的时候都受到了申请卡有礼，我们是不是会支付年费，会支持循环贷款？这些一直困扰着信用卡行业。麦肯锡提出一个观点，中国信用卡行业将面临长期亏损，是不是这个样子呢？我想问大家一个问题，信用卡三大支柱，我的佣金，我们只是千分支三，年费，各个行根本收不到。第三利息，有多少人愿意支付18的利息享受循环贷款。面临这三大收入在国内环境下很难获得的情况，我们该如何面对，这是今天跟大家汇报的一个背景。这是来自VISA的数据，从获取客户到进入盈利，要用18个月的时间。我们如何降低成本，扩大规模，提高单位客户贡献度是我们要思考的，特别是信用卡呼叫中心、客户中心这样的行业，有一千万个客户代表，成本过亿，这样的成本怎么转换成利润？

《“靓存款”销售模式——卓越提升存量客户》

靓存款这种产品组合除了能为客户提供增值保值以及消费回馈两方面的诉求之外，还可以为银行业务之间的信用卡业务和存款业务打通了产品壁垒，实现了信用卡业务和存款业务的双赢。我们对于深圳发展银行的存量客户进行了分析之后，经过这么多年经营，零售规模已经超过千万量级的关口。而真正对我们有贡献的客户寥寥无几，迫使我们不得不做转移和调整追求单一的客户规模扩张的策略，把更多的关注力和资源放到提升存量客户上来。茫茫人海我怎么知道谁才是我能提升的客户呢？谁是我们的目标客户呢？各位金融界同志们或多或少也跟我有同样的疑惑，靓存款项目组同志们，用积分卡的原则，按照客户的自然属性、社会特征，比如年龄、性别等，以及客户在银行的资产负债、交易行为特征，把客户分为三类。产品部门利用现有的产品资源组成了三个产品组合……

《非凡财富 非凡梦想——中国民生银行“2009我的梦想”》

第一搭建平台整合资源，现在是一个营销多元化的时代，营销不是单一的技巧，而是创新性战略，一个大型品牌营销活动是是否取得成功，而是取决于把现有资源进行合理整合。民生银行创建性的提出了以上的八字方针，搭建平台整合资源。对内形成了民生银行首此大零售概念的联合营销，达到了放大效果，对外我们得到了社会回报和经济回报。第二公关传播面面开花，我们把三大媒体资源整合到活动进程当中，使地面活动与线上传播进行了较好的补充，搜狐负责网络传播，旅游卫视作为电视节目有效出口，整合了全民资源，对梦想活动进行了不间断的持续报道。中国画报通过多期专题策划，在各个零售渠道进行推广，宣亚国际整合三打字员，面面开花。这既有效的推进了整个活动的进程，也有效的对民生银行品牌形象和重点产品进行宣传。应该说整个活动是有一个很好的传播力……

《信心决胜未来——嘉实基金成立十周年品牌传播项目》

首先分享第一部分，背景分析，其实当每一家公司迎来十年的时候，都是一个大日子，特别是对于嘉实基金来说，成立于99年，到09年成立十年，在99年嘉实基金是最小的一家公司，只有一支基金，十几位员工，但十几年发展，我们成为资产管理规模稳居行业前三的位置。我们总结欢庆十年成就再继往开来呢，我们在思索，但这时候质疑出现了，08年年底，全球金融危机了，这是嘉实基金还在庆祝他的十岁生日，有这个必要吗？那时候我们看到电视上都是这样的镜头，再看中国的股市，08年，上证指数跌至1664点，让所有投资者遭受了最惨重的危机，所有人信心都跌到了谷底，对基金公司来说，其实我们的传播环境变得非常恶劣，所有人都没有信心，你拿什么欢庆你的生日？在这时候，我截取了很多镜头，所有人都没有信心了，所有人说要崩盘了。挑战2，基金行业发展十年，在08年底已经有60家基金公司，有600多只基金产品……

《交通银行沃德财富营销案例报告书》

沃德财富是什么？我们说沃德财富原自于丰沃共享、厚德载富的理念，我们希望跟客户分享财富，财富不只是金钱资产，健康、智慧都是财富，亲情、友情、社会责任感都是每个人的财富，如何帮助客户把财富实现下一个成就，也是沃德财富探讨新富人群的价值诉求之后找到的和客户进行沟通的点。我们追求物质财富的增值，我们有财富管理平台，我们追求客户在财富生活更加便捷，分享到生活的便利，我们有丰沃共享价值平台，同时我们追求和客户一起探讨生活的文化内涵，探讨生活、财富给我们带来什么改变什么，如何推进社会的发展，我们有一个精神财富的精神平台。如何展开这三个平台一年多时间里对品牌进行推广呢？

《你的平安 我的承诺》

这个案例我们认为大有三大突出点，第一战略战术的紧密结合，我们将业务进行了整合。第二个特点是品牌营销服务互相支援，以品牌为平台，以服务为支撑，最终达到提升业绩的目的。第三是整合，我们采取了多元化沟通方式，从销售渠道到各种媒体、各种活动。下面简单看一下，08年开始，全球金融危机，很多消费者没有信心，平安也遭遇了公司发展以来最严重的危机，这种情况下，平安处于内外突围的时候，我们经过分析，结合内部和外部环境要求，我们应该给消费者一个强烈的信息。通过消费者分析，我们发现在危机状况下，消费者普遍比较倾向于性价比高的产品，他们需要得到更好的金融服务。平安提供什么呢？我们通过对平安业务的分析来看，这个框架是平安整个的业务框架，有保险、银行、投资三大系列，平安可以提供更好的金融服务。

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