新浪财经讯 2010年8月28日-29日，由经济观察报、香港管理专业协会共同举办“2009-2010年度中国杰出营销奖总决赛”在北京举行。新浪财经全程直播本次论坛，图为中国民生银行总行零售银行部高端客户中心高级策划经理肖雄讲述案例。

　　肖雄：尊敬的各位嘉宾、评委下午好，很荣幸跟大家分享我们的案例，《非凡财富 非凡梦想--中国民生银行“2009我的梦想”》。什么是2009我的梦想，请大家看VCR。

　　09年，面对金融海啸，同时国情60周年，民生银行决定弄错当地人梦想众生相让中国梦变成世界梦。我们看到了现代2009我的梦想，主要分三个阶段。梦想征集，梦想选拔和精彩圆梦。最终活动创意变成了执行方案，我们说，梦想开始有了翅膀，展翅翱翔。接下去许多人的共同努力下，我们成立了一连串的数据，第一张是活动参与度，完成了13亿中国人梦想的集体爆发。第二是活动效益，它的社会效益，数千万人开启了新的旅程，经济价值和品牌价值在随后的阐述中进行具体的陈述。

　　下面让我们跟随镜头回味一下我们的梦想历程。09年5月16日，拉开了全民梦想征集的大序幕，这是我们的梦想征集启动仪式兵分两路走过了29各城市，我们的梦想在这里一一会聚，我们会聚了30万人的梦想。我们选出了60个梦想，进行同台展示。创业梦、公益梦、我和我追逐的梦，最后十大追向家脱颖而出，共享走向梦想盛典。梦想盛典在北京隆重上演，全场共同见证梦想的力量。现在大家看到的是我们的活动总体进程，历时4个月时间，其中有梦想征集活动，行长专访以及旅游卫视直拨的展示与选拔。之所以短短四个月成为全社会持续关注的焦点，我们认为主要基于以下几点。

　　第一搭建平台整合资源，现在是一个营销多元化的时代，营销不是单一的技巧，而是创新性战略，一个大型品牌营销活动是是否取得成功，而是取决于把现有资源进行合理整合。民生银行创建性的提出了以上的八字方针，搭建平台整合资源。对内形成了民生银行首此大零售概念的联合营销，达到了放大效果，对外我们得到了社会回报和经济回报。

　　第二公关传播面面开花，我们把三大媒体资源整合到活动进程当中，使地面活动与线上传播进行了较好的补充，搜狐负责网络传播，旅游卫视作为电视节目有效出口，整合了全民资源，对梦想活动进行了不间断的持续报道。中国画报通过多期专题策划，在各个零售渠道进行推广，宣亚国际整合三打字员，面面开花。这既有效的推进了整个活动的进程，也有效的对民生银行品牌形象和重点产品进行宣传。应该说整个活动是有一个很好的传播力，4个月时间，梦想活动相关报道达到2157篇，其中不包括任何转载，总字数达到450万字，折合广告价值3975万。

　　这是我们启动仪式的宣传报道，梦想征集，梦想选拔，梦想盛典，活动进行的过程和结束后南方周末、南方人物周刊等开始主动的大篇幅讨论国人梦想，这也突显了活动社会价值和新闻价值。同时也让我们更有勇气和信心站在这里接受大家的检阅。

　　第三集体参与全民互动，2009我的梦想不是自娱自乐，是注重顾客参与、顾客体现的营销运动大狂欢。在这里，没有任何的准入门槛，有梦想敢梦想用于表达梦想分享梦想，从4岁孩子到80岁老人都可以参与到活动当中，每个人都可以在活动中找到自己梦想的影子，也就是说我们给了每个人充分介入活动的理由。最后收集到30多万个梦想，真正达到了千万人共同梦想的最佳传播效果。

　　第四点，发觉故事，找好故事。2009我的梦想因为有如此多人参与，如何让好的梦想浮出水面，成为全社会的持续社会观点，找好故事就成为了重点。我们认真的选取有新闻点的梦想进行全方位报道，所有梦想带领大家朝着自己的梦想充满力量的前进。另外活动进行过程中帮助大家实现梦想，提振参与者热情，利用名人效应，专家评审团都是社会名人，对梦想颇具发言前。最后共同推出了梦想白皮书调研活动以及主题艺术展，展示了中国梦想，并对中国梦构成和核心价值进行了全方位解读。这些活动极大的吸引了观众的眼球，成为大众最为关注的元素，为让我们的传播效果事半功倍。

　　最后一点是业务与品牌的完美结合，好的营销活动，总要搭配优质的产品载体。在梦想活动中，我们发行了非凡财富梦想卡，09年末，6个月时间，发卡量5万张，储蓄额超过20亿，金融资产超过50亿，这也成为发卡史上的小奇迹。另外通过利用活动的契机，充分宣传了重点的业务，达到了良性循环。最后我们在招商引资方面取得了突破性成果，与中国移动、中青旅等达成了合作，全行产生的创意1.1亿元。

　　最后请允许我对活动最终意义给出总结，中国民生银行始终坚持只有了解客户的梦想，尊重客户的梦想，真诚对待客户每个梦想，才能更好的实现民生银行的梦想，创造出更大的社会价值，我们共同坚信，每个梦想额是伟大而值得尊重的，每个梦想也都是可以无限靠近的，谢谢大家！

　　主持人：接下来进入评委提问环节。

　　评委：这个活动声势浩大，规模非常大，咱们营销大型公益活动和银行某一类金融产品放在一块，感觉反差比较大，我自己也在想，对于大型公益活动，作为银行来讲，也是一个重要的营销方式，当然了，首先还是要体现银行的社会责任感，同时我听你们介绍，也提升了品牌价值，带来了经济效益。但作为营销，可能要考虑里面的具体技术问题，大型公益活动怎么评价营销手段的方法，效果是不是能达到最优。我想评奖要从这个角度看，这个活动显然跟旅游卫视合作，如果跟央视、凤凰卫视合作的话，有可能效果更好，不知道你们怎么策划的，你们怎么怎么做的？有什么想法。

　　民生银行：活动策划时期，有很多人提出了同样的疑问，为什么我们选择了旅游卫视，没有选择湖南卫视，这个问题我们也问了自己很多遍，最后，在权衡很多方面的综合因素之后我们这样考虑，第一首先，旅游卫视是很有梦想气质的频道，从关注受众，从现在的频道覆盖面来说，我们认为是很能引领我们的活动向好的方向运作发展。第二活动的策划人是很有水准的，另外我们知道湖南卫视的各种节目面面开花，很难给一个活动整合资源。而旅游卫视做到了，为整个梦想造势宣传，最后得到的价值给的我们回答。

　　民生银行：我们的确看起来，当初的四家主要的合作方和主要牵头人并不是最强大的组合，但有可能是一个最有力量的梦想同盟。旅游卫视是倾全台之力，又拿出了广告资源支持，同时置换了很多资源，另外比如宣亚的梦想车我们都是置换的。我们的广告资源、户外资源、网络资源基本都是免费拿来的，用于一些大的客户的投放。比如同样两个银行，这个银行拉存款可能仅仅是提供正常的银行存款业务，我们在这里可能会给将近500万、1000万广告套餐，那你说他们选不选我们。而且整个活动也很有社会责任感，这样的活动吸引了很多的客户，而中间的很多资源都是置换的，没有花钱。最重要的是原有的营销活动通常一个厂家为主导，我们现在是什么？是把媒体变成了主场。我后来就在当地选择一两家都市报，我们联合主办，这样他一定会倾全报之力举办这样的活动。这是我们最大限度的整合资源，从单一传播变成所有人联合传播，所有资源本来是需要成本的东西都变成了收益，很多成本由合作伙伴共同消化，这是我们这次营销中前所未有的一个很大的亮点。

　　旅游卫视制片人、导演：这个项目初始的时候会有一个名单，排在第一的一定是央视，接下来可能是湖南卫视，其他的地方台比如说浙江的，包括江苏的其他的卫视台。但这个活动是全国性的，2009我的梦想品牌气质我们想做的是人文关怀的大型活动，可能娱乐类型的节目不太适合这样的推广，另外凤凰有它的优势，但中国地区的落地情况会有一些问题，行业老大央视跟这样的活动合作可能会不平等，大家是跟着他玩儿的。所以选择阶段，一定是经过了周密考量和精细的安排的，旅游卫视的优势是站在媒体责任的角度，我刚才讲了，我们对品牌的认同就是人文情怀，在09年激励国民的信心和自信。接下来媒体的优势，我们旅游卫视可以拿出24小时不间断的播出，同时它跟所有媒体都有资源互换，我们换来了200多万媒体广告空间，硬广软文，同时还有其他媒体的整合营销概念，所以旅游卫视更大的优势是有一个精良的团队，执行这个项目当中更多的创新和良好的制作风格和水准，确保了2009我的梦想征集，因为范围特别大，怎么把更多更普通的观众的梦想真诚的展现给大家，通过电视传播给大家，怎么把故事讲的更好，怎么感人，怎么把更多的名人号召力传递给普通人，激发他们，通过发问、启发的方式让他们敢于说出梦想，通过电视的手段，让他们表达自己，让观众投票鼓励他们。在盛典的时候是最大的亮点，用社会明人，比如潘石屹、宋祖英鼓励激发他们这些亮点设计我们都都是精心策划的。

　　主持人：接下来是选手对抗环节。

　　招商银行：我听您的介绍，大体感觉非凡财富 非凡梦想是民生银行的品牌提升的活动，并不是单独的针对某项业务的策划，而是一个品牌形象。我也从事银行业务，银行做品牌宣传的时候经常有一个问题，不断变换主题，不断变换自己的品牌内涵，没有一个延续性，我不知道您在这方面怎么考虑的？

　　民生银行：谢谢，2009我的梦想活动整体投入不到4万，但最终创造的收益1.5亿，这做到了别针换别墅的经典案例。2009我的梦想举办的很成功，按理说2010年应该延续我们的梦想，但我想，民生银行可能希望的不仅仅是普通的延续，更是不断的超越，其实现在我们也有几个大型节目在进行讨论，相近最近一两个月，各位应该可以看到民生银行的梦想已经由中国到了全世界，从地球到了星球。

　　民生银行：近期大家如果关注，我们正在酝酿一个更大的梦想风暴，我们的梦想主题词，梦想作为基因，一定会延续的。但它不是简单的延续，他要不断的升华，我们近期即将推出两项活动，可能会延续未来几年，都会有不同层面更大层面的梦想风暴。这次既是民生银行整体的品牌举动，应该说是一个整体的零售业的品牌举动，这次完成了零售业务的大的整合，针对很多客户，零售业务的各个板块全程参与，都能创造梦想卡、借记卡的交叉销售，最后才能完成我们的收益，有存款还有一些理财的产品、第三方托管，最后创造那样令人瞩目的成绩。