新浪财经讯 2010年8月28日-29日，由经济观察报、香港管理专业协会共同举办“2009-2010年度中国杰出营销奖总决赛”在北京举行。新浪财经全程直播本次论坛，图为上投摩根基金管理有限公司市场部副总监郭鹏讲述案例。

　　郭鹏：各位评委好，我从四个方面做一个介绍。首先简单介绍一下亲子定投，亲子定投是以亲子为目的，本质还是基金定投，这是一个非常简单的定投方式，客户每个月用固定的金额投资基金。举个例子，有客户每个月选择一日用500元投资上投摩根的中国优势基金。我们这个项目最大的特色就是这句话“从基金产品到客户需求的跨越”。亲子定投针对的是特定人群，中国的家长，他们有为子女储蓄的需求。家长把对小孩的储蓄不放到存款里，而是放到基金帐户，这样帮助家长实现子女教育的目标。亲子定投可以说是08恩年底金融海啸比较严重的时候，那时候公司的定投客户不是很多，大陆地区大部分的基金客户都是在06、07年开始买基金的，到了08年，真正开始做基金定投的客户也不是很多，在一些成熟市场，例如台湾地区已经有超过一半基金持有人选择了基金定投的方式。

　　第二部分上投摩根如何选择细分市场以及亲子定投品牌产生的过程，我们对已有的定投客户进行分析，他们的需求有教育、置业、养老，投资有木要才能持久，就像做事有信仰才能坚持一样。基金定投是需要长期投资的，因为它的汇报长期才能充分体现，而且汇报非常丰厚，但短期还是有风险的。在这三类人群里，子女教育，养老投资期限比较长，通常超过5年甚至10年，最适合做基金定投。我们给这两类人群加一分，为什么这两个市场里，我们最终选择做子女教育呢？是因为我们有很多数据的支持，首先在家庭储蓄目的中，排名第一位的就是子女教育，养老买房排在后面。我们给子女教育加一分，第二子女教育费用已经成为家庭理财的第一需求，再加一分。为了更加准确的认识子女教育对于基金定投的潜力，我们公司也做了调查，联合新浪做了一次网络调研，共有七万多人参与，是否会通过基金定投储备子女教育资金，有半数以上的消费者选择是。综合以上因素，我们最终决定，专注做子女教育这一个细分市场。

　　目标人群确定之后，开始思考品牌定位和包装，首先这个业务需要有一个易于识别、传播的品牌名称，我们取名亲子定投。我们设计了一句口号，“伴孩子一起成长”。在产品包装中我们非常跟公司品牌一脉相承，我们上投摩根的形象是金色的竹子，我们给亲子定投设计的是浸色的竹笋。在品牌定位的时候，我们希望做到差异化，但目前的现状是，基金产品同质化比较严重，所以我们决定在品牌附加值上做文章，我们通过提供增解决方案和举办子女教育的增殖活动。

　　第三部分，亲子定投这个品牌从无到有，在国内首家推出以后，我们又是怎样通过整合营销的传播一步步使得这个品牌被用户认可。首先我们产品方面，根据不同客户的投资曲线和风险偏好推出了不同的产品套餐，大家看到画面上有两个套餐。你需要对产品业绩有跟踪和对市场趋势有判断，由于基金是高度专业化的产品，首先我们这样可以减少客户产品选择使花费的成本，第二减低他产品选择不当的风险。我们还与很多知名的子女教育机构合作，为客户提供增值服务，这是我们与宋庆龄基金会举办的夏令营活动，这个画面中有一些面孔不是城市的孩子，事实上我们每一年夏令营都会邀请贫困山区的孩子参加。在六一儿童节，我们在全国各地举办亲子讲座。今年我们又携手孙瑞雪教育机构在15个城市举办教育讲座。这是目前基金行业规模最大的现场公益活动，通过这些活动，我们不但吸引了很多老客户参加，维护了老客户，而且给我们带来了很多新客户，更重要的是这些活动为我们的亲子定投创造了大量的媒体暴光，因为亲子定投是业内首个亲子类定投产品，一直受到广大媒体的关注报道，我们进行了持续的亲子定投暴光，提高品牌知名度，另外还开设了亲子定投专栏，用专业文章树立定投专家的形象。银行是我们亲子定投的销售终端，所以渠道的营销是我们亲子定投营销中最重要的一环，我们制作了很多精美的营销工具发送到银行终端，画面上是制作精美的亲子定投手册。为了吸引终端客户关注我们的亲子定投，制作了很多特色产品。

　　这是我们销售终端的销售工具，定投转盘，非常受银行的理财经理欢迎，可以直观的给客户展示，做了亲子定投带来的回报。在大量的媒体暴光和销售工具的配合之下，我们的一线销售在银行渠道进行踏踏实实的客户开拓。亲子定投推出一年多时间里，我们已经联合银行举办了上千场的亲子定投相关的理财讲座。

　　最后是我们的成果，在亲子定投推出之前，我们公司的B投客户数不足10万，市场占有率不足100万，而推出之后，我们的客户达到了250万。目前市场上已经有十几类亲子类品牌，但上投摩根的亲子定投有两个最，最先定位，最为执着。最先定位帮助我们赢得了市场先机，最为执着我们只做子女教育基金，做的更深更持久。亲子定投是潜力很大的市场，我们相信这个市场会越做越大，当然我们也会继续怒容，我们有信心将在这个领域占有一席之地。谢谢大家！

　　主持人：接下来我们进入评委提问环节。

　　评委：这种定投产品如果人们把一定数量的钱投在基金，未来股市不确定，你是不知道他有多少汇报的，你用转盘工具告诉客户将来有多少回报，是不是有误导性？

　　上投摩根：亲子定投是一个适合长期定投的品种，因为短期毕竟是有一些跟股票有联系的，还是有风险的，所以短期我并不能保证客户一定赚钱，但是海内外市场的长期经验证明，尤其是中国这样的市场，经济成长可以带动资本市场长期向上，所以我们认为长期投入亲子定投，可以给客户带来丰厚的回报。这个转盘我们有一个假定的收益率，其实并布告只有15%和10%两档，我们认为还是比较合理的，中国GDP增长率8%到10%，长期股市汇报是不会低于成长率的，客户的预期收益率大概也是8%到10%之间。这样可以达到客户的预期，长期来看也是非常有可能实现的目标，根据我们实际测算，我们只是告诉客户，你在长期投资，可以看到这个目标，当然我们也会持续、关注他的帐户，根据市场的变化给他一些专业的建议，谢谢！

　　评委：亲子定投有专门的基金经理和团队负责？这个产品和上投摩根品牌怎么联系？另外上投摩根现在在公募基金的优势特点是什么？

　　上投摩根：这个产品没有专门的基金经理，它也不是专门的基金产品，基金定投是一种投资方式，是一种理财业务，可以投资不同的基金，我们也可以把不同基金打道不同的基金定投组合，首先这个理财业务是非常多样化的品种。第二个问题很好，亲子定投和上投摩根之间的品牌联系，我们和大量用户沟通之中发现，用户在选择基金理财产品的时候，最重要的一个因素还是看公司，就是说公司一定是他选择亲子定投非常重要的一个考虑因素，所以我们在亲子定投包装的时候非常重视这一点，首先视觉体现上他们就很像，然后在所有的媒体暴光的时候，都会在报道中出现上投摩根，在专栏里也会出现上投摩根的LOGO，您看到的亲子定投所有的报道、广告都带有上投摩根。第三个问题很大，我简单从几个方面回答，我们认为基金行业是一个靠人的行业，所有公司的优势最终一定是人的优势，我们的团队跟同行有两方面最有信心。第一就是专业，第二就是态度，我先谈态度，我们公司内部有一个企业文化，叫用心，同样做一件事，最终的结果跟你用不用心做相差很大，而你的能力是次要的。所以我们每个人做每件事的时候，都做到100%细节到位，包括我们的礼品、宣传资料就是比同行要好。再有是专业，这主要是投资研究团队上，首先我们非常重视人才的吸引，我们公司也一直提倡一个文化，叫群星，投资不能好明星，要靠群星，要靠团队，一个人的智慧勇于是有限的，服务年限也是有限的，但这个服务团队会永远在，所以说我们觉得这两方面是能够让上投摩根在60家基金公司里取得一定市场定位的很重要的因素。

　　评委：我一直在关注上投摩根的产品，确实取得了非常好的成绩。这确实是模仿超越现象非常频繁的市场，持续营销中的差异化策略，我只是听到了概念，而没有听到具体，谢谢。

　　上投摩根：谢谢，您的问题让我想起一句话，“一起被模仿，从唯被超越”。其实我们产品包装的时候就开始思考差异化在哪里，现状是目前基金行业产品同质化很严重，所以我们有了观念的创新，再有品牌附加值上做文章。我们刚才提到了，我们做了很多的专业的产品解决方案，再有非常多的有吸引力的亲子活动，这些亲子活动我相信同行多可以办，但我还是认为，用心、细节使得我们这些活动比同行更有吸引力、更有价值。

　　评委：你强调的用心、专业、投资回报率等等，关键的需求点是孩子的教育不能拿来赌博的，对安全感还是很重要的，这方面我们没有见到对家长、小孩安全的保证你们承诺。

　　上投摩根：投资和赌博应该是两个概念，投资是靠专业性、态度决定的。其二，关于给家长投资的保证的问题，我们一般在营销之前会有两个回答，首先我们鼓励大家用闲钱，并不是救命的钱做投资。另外做投资之前我们会做很相近的投资风险的承受能力的评估，这两方面结合起来，加上我们自己的专业投资方法、方式做，这两方面结合，投资者选择我们产品之前是对风险有了一定的认识的，加上我们的专业性尽力避免风险。谢谢。

　　主持人：谢谢，有没有选手提问？

　　招商银行：银行进跟进公司联系比较紧密，我们从您的投影中看到，子女教育金跟养老金都很重要，你们为什么选择了前者或者后者或者两者都选呢？

　　上投摩根：谢谢您的问题，这个问题困扰很多我们同行的问题，怎么选这个细分市场，其实这两个市场都很大，一个公司把一个市场做好做透就已经足够了。第二个问题是我们的现在，其实我们公司之前研究过，我们从05年开始，在整个行业率先做投资者教育的时候，我们就在选择养老金理念，因为很多投资是来自海外的，在海外养老金是非常重要的理财市场，所以我们05年开始在国内跟客户沟通养老金，但发现效果并不好，与子女教育相比效果非常不好。大家对提前储备养老金的认识跟海外相比还是偏低的，基金定投适合长期投资品种，你要说服中年人、青年人提前进行养老金储备，这是需要很长一段关联时间，我们曾经试过，到了08年，我们认为这两个市场里，我们一定要选亲子定投市场，因为这个市场不需要关联市场，这是一个目前更有商业价值的市场，最够大。