新浪财经讯 2010年8月28日-29日，由经济观察报、香港管理专业协会共同举办“2009-2010年度中国杰出营销奖总决赛”在北京举行。新浪财经全程直播本次论坛，图为深圳双剑破局营销策划机构董事长沈坤讲述案例。

　　沈坤：前面我们大家看了，一个是地产，一个是珠宝网，我一直不把它当做传统的营销，因为他们的主体跟我们传统产品不同，现在你们要看到的是一个真正的非常传统的产品，但是我们却做陈了非常不一般的营销。

　　我想讲到茶叶大家都非常熟，在中国茶叶是非常悠久的产品，而且对茶叶怎么流向国外的，大家在互联网上也可以看到，甚至有人说鸦片战争就是由茶叶引起的。但非常遗憾，我相信各位不知道中国哪一个是茶叶品牌，等到我接手这个项目的之前，我真的不知道，我们几乎是向传统开火，向我们的观念进行非常大的反叛。这是一个非常大的残酷现实，中国有七万家茶业企业，但产生的利润不敌一家立顿。我一直想，中国茶叶为什么会那么大的茶叶大国沦落到这样。我越调查越心痛，对营销人来说，责任感越来越强，这是我们调查的数据，我参加了六场消费者座谈会，我直接跟消费者面对面交流，三类人群，第一类经常喝茶的，第二类不喝茶，第三类就是中间的，喝不喝无所谓。这三类人给了不同的回答，大部分人说喝茶是因为一种氛围，养生，但是年轻人是怎么回答的？太苦了不好喝，有很多80后、90后，男朋友约我喝茶我觉得很老土，这是非常大的现实。但从我们产业来说，中国茶叶每年增长速度很快，但是我们品牌塑造上很弱。所以我第一个给这个产品定位的时候我说，我要做中国第一家反文化，因为我发现中国七万家七企业统统是在卖文化，不是在卖产品。无论是开茶馆的还是卖茶叶的，都是把茶经搬出来。一个企业要把最好的产品拿到市场，获得利润，而不是卖文化，文化是什么？今天有这么多人喜欢你的产品，这种行为就是一种文化。所以我们定位的时候，我说我不能做黑茶，这是地域类品类。

　　大家知道做企业非常大的重要的问题是一定要创新，我们从产品开始，卖地产卖楼盘的，除非一开始介入到地产项目当中，才通过客户需求把房型改变，但我们的产品，一开始就进入到产品创新方法，因为我是一家策划公司，我们注重的是虚体产品策划，通过调查得到的信息是客户认为茶很苦不好喝。第二大部分人认为晚上喝茶睡不着，我说要把这些不利因素去掉。厂家说做不到，我说做不到想办法。后来刘教授说不难，这时候开始我们进行了产品创新。我们看看原来这部分问题是有的，我们黑茶的养生口碑是最好的，不许出口，里面含有特殊的精华，大部分牧民喜欢喝这种茶，有消化、减肥的功能。但黑茶外观非常粗糙，成型要五到六年甚至更长时间，而且不是很卫生，所以出口问题上受到国外的检验机构的拒绝，这些都是它的缺点。我们先给企业产品差异化的时候，采用了蓝海战略的模型。首先先剔除掉传统黑茶落后的工艺，包括形态。第二减少了黑茶当中的非物质文化的东西，但我们增加了类，第三增加了保健养生供销，包括新茶非常醇厚的口感。另外创造了金花提纯技术，什么工艺上又非常安全、卫生。我们要为这个茶起一个名字，琥珀最能代表远古到先进的产品，来意非常悠久。另外品类特征也要精准，所以我们把这个茶叶贯穿了一个“金”字。所有这些解决了一个问题，我们的品牌定位就出来了，它是中国第一个最顶级的时尚尊贵茶品。

　　定价策略，我们的产品目标很野心，希望所有人都能喝我们的茶，所以价格不能高高在上。我们的生产成本会降低，原来黑茶要五年以上，我们只要三个月就可以了，原来的工艺很复杂，我们都简化了，把成本降低了，因为茶叶有一些内芽比较贵，所以定价上分了几个层次。我们想把消费者一网打尽，顶级产品是天尊系列，十万左右，还有天骄，我们称之为高级产品，目标人群主要是只买贵的不卖对的。每个产品都有它的作用，首先是树品牌，床利润、做销量，拒竞品的。

　　我们在长沙召开了茶文化的辩论，当时有湖南茶叶协会会长，这是中国茶叶文化研究上非常醇厚，中国老祖宗的东西你怎么敢反。我说如果没有五四新文华，那你今天来不应该是穿着西装，应该是穿着马褂，因为有了反叛才有了今天。这是我们反文化营销上跑出了第一步，在传播上我们也设计了几个层面，有些已经实施了，有些明年才实施，第一我们倡导了中国茶叶新文化运动，第二我们想把中国的茶叶真正的PK西方咖啡文化，年轻人说喝茶是土的，那我们要做到喝茶是一种时尚。第三琥珀金男人全国大评选，第四把老茶客召到一起，还有高端的品鉴会，在网上准备进行MTV、体验征文活动。这是对比的时候推出的，世上茶越喝越漂亮，文化茶越喝越老气。渠道上我们也开发了一些新的一品市场。

　　我们有八道防火墙，我们自建了高山有机茶园，我们有专业的专家团队，创新的产品品类，包括提供分销支持，利润空间，给经销商提供了区域性的区隔。最终效果怎样，这是吴仪女士品尝的，她说我喝到最好的茶。黑茶文化节上我们得到奖励。这去年十月份上市的，现在销售1790多万，现在新增茶园150亩，解决农村劳动力300人。第一我们有了差异化定位，第二有了新壁垒设计，第三有区隔性传播，第四我们有反文化的破局。一句话，我们社会的发展就是有了创新，但创新如果没有价值是瞎折腾，所以我认为创新才是中国营销的未来，谢谢大家！

　　主持人：评委可以提问了。

　　评委：能不能精准解释一下你的核心目标人群，你的产品我不知道真正卖给谁，他们的核心需求是什么？这个问题很重要，需求代表市场。第二个问题，我看这个方案我有点迷盲，前面的分析和后面讲的给消费者承诺，就是保健养生供销高雅尊贵象征，我不知道怎么出来的，有没有经过市场调研。第三点我一直想，中国很多企业在玩低价策略的时候有很多随意性，这个案例就是10万块钱的天尊系列我不知道怎么定出来的。

　　沈坤：我们的顶级产品，是通过保险公司有保险的，一亩当中只蒙有几两，非常有限，我们称之为限量版的，一次收茶叶中，最多有十个包装，大概分量就是在七八两左右，这个价格比较贵。我们已经没办法卖，因为被很多的官员订购了，这是树品牌的，没办法，就是贵。

　　第二相对来说我们在产品上的金花特别多，这是高级产品，真正的养生的。因为如到湖南去，有卖黑茶的店，他会主动告诉你这个茶叶有金花，据国家顶级的研究专家说，确实有抗癌的作用，非常明显的抗癌作用，所以这个产品早些年已经把黑茶拒绝出口到国外，边疆牧民为什么喝呢？因为他们吃的羊肉牛肉油脂非常多，可以带来消化的作用。普通黑茶没有什么品牌，包装很简陋。而现在的茶叶跟我们平时喝到的绿茶是一样的，而且我们的包装很精制。

　　目标人群我细化一下，第一种这个产品是针对高档送礼，确实要很多价值体现的。第二种产品，是对非常专业的老茶客，对品味非常讲究的，我们售价9980，一万左右吧。终端产品就是一千不到，900多，低端产品300到500。我们在推向市场的时候是有目标的，包括销售人员推广的时候也是有目标的。

　　评委：我比较遗憾，我觉得我提了三个问题您没有给我非常完美的回答，其实引发了另外一个问题，好象我们在整个方案当中体现出来的，因为其实现在很多的品牌都是以消费者需求为导向的，我们是以企业自己为导向去运作的，当然可能也代表一定的成功，但消费者需求才是最重要的，您的做法更像礼品市场的做法。

　　沈坤：也不完全，我们才是真正的为消费需求。第一年轻人认为喝茶不时尚，第二大部分人认为喝茶太苦，晚上喝了睡不着。而这个晚上喝了更睡得找，而且也有减肥作用。另外我们并不仅仅停留在消费者的需求，他们的消费需求可以被企业引导，我们一半尊重了消费者的需求，口感改变了，有了功能效果。总体来说，我们是迎合了一些，但又超越了它的需求。

　　评委：可不可以很清楚的告诉我，你针对的目标客户是谁，是作为礼品送给官员的，还是作为减肥产品送给女性的？地域上是湖南市场还是针对全国市场？价格上看，上到十万下到一百三百，这会不会给品牌精准地位带来问题？

　　沈坤：我们琥珀金是总品牌，下面有系列，比如天尊、天骄。除了顶级市场上不卖，因为太少了。所以我们主推的是这三种，包装是不一样的，外观都不一样，比如终端产品做销量的，非常时尚，但我们还有女性产品，我们突出的是这是细分的减肥、面容产品，这是四大类，每个大类里都有三种产品。

　　主持人：每类产品都是针对不同的目标人群？

　　沈坤：第一类是顶级的，送礼的，第二类是给想要品味的人喝的，企业家、知识分子，包括专家级的，对品茶有需求的。另外是都市白领，他们很少喝茶，我们把这款茶做给他们。还有低端产品，比较便宜的，是作为竞争用的。

　　主持人：谢谢，这个环节到这里了，您这个环节客户没有参与吗？

　　沈坤：在，他今天来了。

　　主持人：选手可以提问了。

　　双鹿：黑茶有五年的生产周期，你怎么用三个月的时间促成黑茶的？第二个问题，老茶越喝越老，新茶越喝越漂亮，如果是广告语，我坚决抗议，因为我也经常喝茶。

　　第一个问题是刘教授的技术，把五年发酵的茶压缩为三个月。第二个问题，我们的广告语强调的是金花。我们创造了不只是金花品牌，更是做出了七大茶系出来，茶系是按零到一百个发酵度划分的，我们为什么提炼出金花茶系出来，我们有国家标准单独提出来进行了茶系，而这个新的茶系，自然有高中低端，面对不同的客户，跟其他的品牌产生隔离。