新浪财经讯 2010年8月28日-29日，由经济观察报、香港管理专业协会共同举办“2009-2010年度中国杰出营销奖总决赛”在北京举行。新浪财经全程直播本次论坛，图为戴维尼珠宝网董事长聂文彪讲述案例。

　　聂文彪：各位老师大家好，我来自戴维尼珠宝网的聂文彪，大家都知道，互联网是一个江湖，今天我本着学习的态度想请老师的态度来到中国营销最高殿堂，因为我从大学毕业以来，经历过公务员，真正在互联网上探索也就是这些年，接下来我以戴维尼珠《花同样的钱，买更大的钻石》作为我们的案例。戴维尼珠宝网在网上从事钻石的买卖，这是几乎感觉上不太可能的买卖行为，但戴维尼珠宝网这几年努力的探索，我们是这样认为的，大家在传统购买珠宝过程中都是去珠宝店购买，而戴维尼珠宝网提供了另外一种方式，这种方式怎么让消费者购买呢？所以我们首先对公司进行了战略定位，这个定位就是我们认为开一家珠宝店的成本很高，开好几家店的成本就非常高了，戴维尼珠宝网一家店都没有，这样好让你的钱真正花在买钻石首饰上，不再为开昂贵的店买单。在戴维尼花同样的钱，可以买更大更好的钻石，并且提供货到付款。

　　在戴维尼珠宝网网上销售过程中，提供一个消除彼此之间信息不对等的过程，如何做到这一点呢？大家知道，钻石事实上是有一个标准的产品，是由4C决定的，全世界的品牌销售的钻石都是以美国的GIA证书作为标准的，我相信在座每一位，如果购买过或者曾经购买过钻石产品的人都有这样的经历，你到店里拿到的是购买证书GIA。根据产品的属性，我们营销、产品策略、渠道上开展了一系列策略，首先说到我们的目标消费人群以及消费者的行为，我们的目标消费人群主要是在20岁到45岁的白领以及城市新崛起的中产阶级，同时他们有网购的习惯，这是我们的目标消费人群。同时根据市场的规模，目前中国钻石市场的规模在2010年是2880亿，中国市场跟国外市场相比，大概相差一百倍的个人拥有量，美国、日本平均每人永远十件钻石珠宝产品，但中国，每十人拥有一件钻石珠宝产品。根据这种情况，我们开始了整合营销，大家知道互联网B2C电子商务听起来是充满希望的朝阳行业，但我发现，电子商务是一个很含糊的概念，其实它包含的是传统行业、各行各业的人渗透到电子商务来进行的一个销售行为，这个过程中不仅仅是通过网络渠道让消费者知道就会产生购买的行为，甚至连购买的充分都没有，我相信大家都有这样的体验。

　　所以整合营销的过程中，我们确确实实在正规的和非正规的，以及互联网江湖的营销渠道上做了各种各样的常识，本来我的市场部不让我讲那么多细节，因为大家知道，互联网非常容易模仿，门槛特别低，但我觉得今天面对这么多中国顶尖的营销高手，面对这么多专业老师，我非常想学习，我非常想请导师得到我们，因为互联网的路还很远。所以我在这里跟大家分享整合营销的很多细节，首先我们认为作为一个奢侈品，在互联网上销售需要有一个品牌，这像传统商业是一样的，互联网大家知道，除了平台有一些品牌，比如淘宝、京东商城他们销售的是别人的产品，而戴维尼珠宝网是销售自己品牌的产品。一个品牌，特别是珠宝品牌诞生需要几百年上百年的历史，怎么在互联网快速传播又不被信赖的平台上建立自己的品牌呢？

　　我们首先和美国特劳特公司一起制定整个公司的战略定位，我们对目标人群在互联网上购买钻石进行了分析最后归纳为内心诉求就是所有在互联网购买钻石的人，内心有一个共同的诉求，就是他想花同样的钱，但买更大的钻石，美国特劳特创造了王老吉的神话，我们也抱着崇拜的心情让他们帮我们做品牌定位，请播一下我们的广告，同时由企业法人，董事长我本人，也是中国B2C企业在央视第一个做广告的人，克服互联网不被信任的瓶颈。既然董事长都走到前台来了，相信没有这么大胆的骗子。整合营销第一品牌的信赖度和品牌如何在快速的传播，我们选择了这样一个方式，同时我们在互联网上，在所有搜索引擎上，在所有网站联盟上开展的关健词搜索，动员所有的人以及他们的亲属甚至所有学校做论坛维护，做很多话题的炒作，这是我们品牌传播过程中做的一些工作，网站联盟。这些东西引起了中央电视台的高度重视，曾经中央电视台的财富故事会就以戴维尼为专题报道了精彩的创业过程，意义互联网销售奢侈品的过程，中国财经报道也专题报道了戴维尼珠宝网。这些方面帮戴维尼珠宝网在品牌传播上提供了有力的保证，我们在博客、论坛通过网上网下，特别是关健词搜索上，取得了很大的胜利，我们在每一天的最高人流量达到过16万，这是很不容易的数据，因为不是每个人都买钻石的。

　　通过这些整合的线上线下营销，我们获得了非常大的流量。接下来说一下产品策略，根据消费者的消费行为，我们产品策略就选择了具有高品质的生产工厂生产产品，所以这里我可以自豪的告诉大家，虽然我们是互联网上销售钻石、珠宝产品，但我们的产品质量跟Cartier、卡地亚、周大福没有任何区别，我们是相同的工厂生产的，产品严格按照欧洲标准。接下来讲讲渠道，大家知道，互联网克服信赖瓶颈，渠道是关键，所以我们选择了大家信赖的银行渠道销售产品。首先选择了招商银行，我们曾经配合招商银行的活动策划了一整套产品，叫红遍中国，这个产品我们通过招商银行2800万客户进行搜索检索，最后检索出了最精准的目标客户群，根他们送发DM杂志，同时在招商银行对帐单上连续半年展现了我们的产品，同时用短信跟他们进行互动。同样在工商银行、淘宝商城、建行、农行等许多频道上开展渠道合作，当然我们本网站销售是最多的。

　　接下来谈一下服务策略，大家知道互联网购买行为是一个很复杂的过程，我们都有网购的经历，我们看一个东西都是抱着怀疑的态度看的，真正购买是一个漫长艰辛的过程，围绕这个服务的流程，我们在售前售中售后制定了非常标准和严密的SOP比准。比如说对每个客户的状态进行分析，把客户分三类，对每种客户建立了网上攻略，并且建立了退货承诺。经过戴维尼珠宝网这几年的营销，非常不专业的营销，在07年赢得了国家和中国十大创新人物，并且两次荣登福布斯杂志。福布斯说，戴维尼珠宝网为中国创造了BBC的电子商务新模式，这就是我们的成果。

　　这几年戴维尼珠宝网获得了很多殊荣，而且创造了每年300%的增长，今年销售预计可以达到每个月一千万左右。互联网代表着未来，互联网具有巨大的可增长性，我们正在努力，互联网非常艰难，不然现在B2C网站没有一家是上市公司，为什么到今天没有一家公司是盈利的，我欣慰的告诉大家，戴维尼珠宝网去年开始盈利了。谢谢大家！

　　主持人：谢谢，评委可以提问了。

　　评委：珠宝这样的奢侈品，不管什么渠道销售，商家信誉非常重要，你介绍的时候你说是员工利用大学同学炒作的，这样的做法不可能使人们永远不知道，消费者知道了会产生什么影响呢？

　　聂文彪：的的确确我们在互联网过程中发现有很多的正规作法，靠网络自己的办法是很难宣起波澜的，所以我本着学生的态度认真的阐述这个问题。这个问题也是很多互联网的老人告诉我的，互联网的所有活动事实上背后都是有推手的。我们确确实实不愿意花那个钱做，我们只是自己努力尝试，怎么让我们的营销活动在互联网引起大家的注意。因为互联网上被注意、被议论、被讨论你们就会获得一定的人流，有一定人流就可以从中发现客户。因为产品品质、传播渠道、做事服务上，我们的的确确是脚踏实地的。

　　评委：你PPT上讲你们跟周大福、卡地亚的产品是一样的，是山寨版的拷贝还是你们有团队在设计？

　　聂文彪：要说起来不是山寨版，但你看过去几乎是一样的，比如卡地亚五颗钻石，但我们设计六颗钻石。珠宝产业链是这样的，所有品牌都没有自己的工厂，所有品牌都是在深圳承担了中国80%的珠宝加工以及全世界38%的珠宝加工，这些品牌几乎全是在深圳。设计环节是工厂每年提供很多款式供品牌选择，以及跟他们一设计。

　　评委：那同样一个钻石会有不同的价格，差异就是客户认同他们的品牌。买钻石是非常有意义的，是很不同的产品，大家是不懂什么4个C的，这个东西还不是一般的产品，所以我很怀疑是否能在互联网上卖。

　　聂文彪：事实上它已经卖了，而且越卖越多了，我介绍一下为什么。源于美国的一个成功的钻石成功故事。美国有一个网站，05、06年成功登陆了纳斯达克，他的名字是蓝色尼罗河，市值迅速的超越了卡地亚、周大福、Cartier的综合，原因是大家认为互联网上销售钻石是代表着未来，其实销售额并不大，最大的时候也就4.8亿美。正是受这种模式感染，我们来做。另外我本人来说，我是从传统的行业走来的。同时我们几个创始人曾经在中国创造了中国本土最大的品牌，我是其中的董事，就是周大生珠宝。为什么要做网络，我们认为网络代表着未来，如果现在不占据这个平台，别人可能也会占领。网络平台大概有50几家公司在经营，这些公司有曾经是卖水的，有卖鲜花的，有各种各样的财团进入到这个行业来，我相信是有前途的。但这中间要克服品牌的信任度，这种过程的确是很漫长的，我们想探索，我也想从老师这里得到支持，在互联网上走的更远。

　　评委：你陈述的时候说你们做的非常精准的目标客户，有很多数据分析，请问你做的调查是基于网上调查还是实地调查，你对目标客户行为描述能不能补充一下？

　　聂文彪：我们对于目标消费群的锁定以及行为分析主要是基于招商银行和工商银行数据图，我们是他们的战略合作伙伴，我们在网上商城销售，我们以前合作就已经排名第一了。

　　评委：你们自己并没有自己做或者没有和其他公司合作调查，是基于银行的数据做精准目标分析？

　　聂文彪：我们公司做这几年营销中，前面已经做了一段时间，最早是请美国特劳特公司对消费者行为以及目标人群进行锁定和分析，分析之后对于目标人群就有了很严格的限制，分不同的类别，目标人群消费水平大概在五千到两万，后来根据网上消费限额以及每个客户的授信额度，我们设计了三套产品，价格分别是4888，9988，19988。这三套产品应该说我们对目标人群的消费行为非常准备，因为红遍中国创造了中国互联网的销售神话，我们销售了3260套产品。

　　主持人：选手可以进行提问了。

　　提问：戴维尼珠宝网仅仅是一个渠道还是一个品牌？

　　聂文彪：我们在互联网上销售的时候，我们开始感觉是利用这个渠道传播，但我们后来发现，在互联网上任何销售的B2C产品如果没有品牌、信赖度是很难卖出去的。所以我们纯网购模式是想寻求一种模式，迅速建立品牌和传播，利用渠道传播品牌。我们选择所有渠道的时候，都是以品牌作为先导的，比如选择招商银行，这是让大家已经熟知的品牌，在他的网上商城中销售。比如我们选择了特劳特做战略定位合作伙伴，选择中央电视台，都是想通过传统的营销方式和互联网的渠道方式快速的传播B2C产品，销售产品。你的问题我也在摸索，我觉得互联网B2C企业没有品牌走不远的。我们选择所有的世界定级工厂也是这个原因，我们成本会付出很多，包括我们跟他们一起设计创新费用、封版费等。我们珠宝产品几千几百年以来剩下的不外乎20种款式，你们进珠宝店，连廊满目的产品，当你们购买的时候发现可选择的产品就那么几种款式，他们在中国没有申请保护，在中国申请保护至少一年。这些我们非常重视，我们得跟工厂一道投入的很多精力，并且品牌投入上，我们在B2C电子商务企业里是最领先的，接下来已经已经向国家申请了研究专项经费300万，希望把设计研究所投放出来建立自己的设计工厂，品牌和渠道可能同等重要，互联网并不是不需要品牌，可能在未来更需要品牌，特别是针对B2C企业。

　　主持人：戴维尼既是产品品牌又是网站品牌吗？

　　聂文彪：我们叫戴维尼珠宝网，地面是珠宝店，我们是珠宝网，容易形成对比。未来网上珠宝店购买的人越来越多，我们首先占领了这个阵地，花同样的钱买更大的钻石，使得大家有印象，去珠宝店就去周大福、Cartier，去网上就去戴维尼，希望形成这样的效益。