新浪财经讯 2010年8月28日-29日，由经济观察报、香港管理专业协会共同举办“2009-2010年度中国杰出营销奖总决赛”在北京举行。新浪财经全程直播本次论坛，图为交通银行股份有限公司高级市场推广经理王菁讲述案例。

　　王菁：在座的各位金融界同仁，我们市场营销品牌建设方面的各位专家大家下午好，非常感谢经济观察报给我们交通银行沃德财富提供这个机会，跟大家交流品牌建设和市场推广方面的心得。沃德财富和我们公司的运通财富共同构成了交通银行财富管理体系当中的高端品牌，运通财富针对公司企业的客户，沃德财富是针对每个个人客户。我们非常欣喜的发现二十一世纪中国已经出现了初步的社会富裕阶层，这个阶层除了有金钱追求，会发现有很多价值层面不动的追求，他们追求自己的价值认同，自己的社会成就，同时追求对于生活的一些质感。这个阶层初步成立的时候已经引起了在座的像银行界的很多同仁，包括基金、耐用品、消费者的一些品牌专家的关注和探讨，就是说在这样的一个社会发展过程中，经济在飞速发展，这样的社会阶层人群是不是找到了和他拥有的财富相关的、相匹配的社会生活的幸福感呢，这个话题已经在我们的内部讨论起来。

　　沃德财富是什么？我们说沃德财富原自于丰沃共享、厚德载富的理念，我们希望跟客户分享财富，财富不只是金钱资产，健康、智慧都是财富，亲情、友情、社会责任感都是每个人的财富，如何帮助客户把财富实现下一个成就，也是沃德财富探讨新富人群的价值诉求之后找到的和客户进行沟通的点。我们追求物质财富的增值，我们有财富管理平台，我们追求客户在财富生活更加便捷，分享到生活的便利，我们有丰沃共享价值平台，同时我们追求和客户一起探讨生活的文化内涵，探讨生活、财富给我们带来什么改变什么，如何推进社会的发展，我们有一个精神财富的精神平台。如何展开这三个平台一年多时间里对品牌进行推广呢？

　　我们有三步，第一服务层面，我们希望通过财富管理的专业性体现我们对财富的自信和驾驭，价值层面我们通过和客户举办一系列的互动活动，通过客户的互动和参与，希望客户了解我们品牌的认同，可能和客户现在关注的问题是一致的。精神层面，我们大家知道2010年上海世博会在召开，交通银行作为世博会全球金融合作伙伴，和全国人民一起站在今天人类智慧的舞台上展望对明天生活的美好远景。沃德财富也借助这样的契机，在上海举办了沃德财富财富博览会第一站，希望和我们的客户站在今天的财富管理平台上，一起展望明天我们的银行会是怎么样，我们的财富会是怎么样的。

　　我相信大家如果看一些财经电视，如果您是我们沃德财富的客户，可能会看到这样一个影片。同时我们推出不同活动的时候，把财富放在更好的位置，这是更重要的事情，我们希望通过我们的专业帮助客户把财富放到更好的位置。怎么体现我们的专业性呢，有些针对客户研发的创新产品，这都是我们推出的一些功能领先的产品，后面我们针对不同客户又推出了不同的产品组合，包括面对09年黄金投资的比较受到客户关注，同时黄金保值增值比较显著的情况下，我们推出了沃德金自己的投资品牌。所有专业能力展示完了，这是银行很同质化的地方，金融产品很难做出很差异化的东西，所以我们就在价值层面和客户沟通层面下力气。

　　我们有我们的高尔夫球赛，打造一个丰沃共享的价值平台，大家可以一起交流一些心得和对未来经济的看法，同时我们开展了“友·富同享”，我们一起认识一些新朋友，可能有一些共同的爱好和合作机会，通过这样的活动打造圈子文化，我们希望一部分人找到属于他的圈子，找到他在价值上的归属感。通过这样的活动借助世博契机，我们整合了全行零售的所有和个人相关的业务产品，通过财富博览会这个形式，延续了我们沃德财富精神论坛这样一个，从09年以来一直在做的一个主题，我们把两者进行了整合。推出了这样一个沃德财富全流程的展示，我们认为财富是流动的，并不是一个固体放在某个地方，财富流动过程中，一定是要在一个比较好的位置才能发挥出大的效益，所以你的财富应该在什么位置上，也是我们在博览会主动跟客户沟通的一点。同时我们关注到沃德客户的子女，我们发现一个人好并不代表你就会好，现在很多沃德客户都在关注子女教育、财富延续、家庭的未来，所以我们在财富博览会上进行了少儿绘画大赛进行互动，我们也制定了一些和沃德财富博览会引起客户关注的转享的理财产品。今年我们探讨的是后危机时代的财富增长，希望在危机之后，我们怎么看待未来，传递一个财富怎么持续增长，请了很多专家学者跟大家探讨。传播除了我们用了一些非常常规的，比如说TVC、电视、平面、户外，我们随报增加了我们的沃德财富的专刊，告诉大家我们对于财富的认知，希望引发大家对财富的思考。当然这只是第一步，10月份我们将在北京进行沃德财富博览会北京站。

　　前面是这一年我们的品牌的想法，我们只是想推出一个点，丰沃共享，厚德载富。我们希望帮助客户不断追求财富的丰沃，更加追求精神的丰沃。通过对客户群的精准营销、沟通营销以及博览会的整合营销，展现品牌驾驭能力和我们想和客户沟通的关于未来、关于财富的话题。很容情我们一年多的工作没有付诸东流，09年6约莫第三方数据现实，沃德财富品牌一年多知名度、喜好率、使用率增长都超过了100%，这在同业当中是首位的。而且我们的广告投放的积累效应得到了非常显著的持续。同时6月末对客户进行了深度访谈，对品牌认知进行了访问，我们发现品牌传播非常精准，客户发现沃德财富不仅是感觉已经高端的一对一的服务，现时尊贵品牌，同时可以跟客户一起关照财富的价值，关注与时俱进的对于经济和财富增长的思考，而且沃德财富可以关注我的家人和我的健康，这些都是我们想和客户沟通，想体现出的金融品牌的与众不同的质感。同时品牌建设对金融企业来说，很大的目的是为了给企业带来持续性的增长，09年一直到今年6月底，高端客户数和资产额都有了很明显的增长，高端客户增长明显高于普通客户的增长率，这说明沃德财富品牌的打造帮助我们行实现了客户结构的持续优化，我相信这对银行来说的长期比较是一个非常好的兆头，而且对很多重点产品，高端客户群的购买力占据了一半以上，对我们中间业务收入也带来了很大的增长。

　　当然作为一个品牌机我们也得到了国内外市场很多研究机构的肯定，作为一个金融企业，我们在现在经济快速增长，高端人群快速增长这样一个现实当中，如何和客户一起成长，如何和客户财富一起成长的同时和客户一起追求精神生活上的丰富和文化生活上的满足，这对于我们金融企业来说是一个课题，沃德财富刚刚开始，希望未来的几年里，和各位评委专家一起就这个话题深入探讨下去，谢谢。

　　主持人：谢谢，接下来进入评委提问环节。

　　评委：交通银行沃德财富的确是在银行给高端客户的项目中名气比较大的，据我所知，交通银行也是零售银行客户分此分的比较清楚的，分了几个层次，现在的情况是什么呢？在客户的维护上，投入的一些精力可能比较大。沃德财富这么宣传会不会对更高一层的私人银行有一种喧宾夺主的问题？第二个问题，交通银行这么几种品牌，三种层次的零售客户的服务都在开展，沃德财富能做营销，跟私人银行这块营销上应该有一个统一整合的问题，这个问题你们怎么做的？

　　交通银行：谢谢，您的问题非常深远，首先我回答第一个问题。对私人银行客户，交通银行沃德财富是什么态度。首先我们从零售客户分层次的角度去看，所有的客户在一个商业银行寻找的第一是财富的安全，第二是财富的保值增值，对不同的客户层，增值的需求不一样，所以沃德财富是统领所有零售客户层面的一个品牌，是一个大品牌、的零售的概念，在这个沃德财富当中，我们采取了不同客户层面的分层。这个客户分层策略也是耕耘好每个客户群体的基础之上才能不断的深化。交通银行零售客户的统领品牌应该是沃德财富，在这个品牌引领下我们会产生不同层次服务的金融品牌，今后我们会看到私人银行服务的品牌会出现在大家的面前，也就是说沃德财富做到足够扎实，社会的认可度足够美誉，我们才有更大的信心推出私人银行的品牌服务。

　　第二个问题，我们如何做好不同客户层面的营销挂钩，我们在总体布局上，突显我们集团两大客户层面，一个是零售客户，一个是公司客户，这两大客户群体主导方向引导下我们不断的深化每一个板块的客户层面深耕细作，一步步的培养，像梯田一样达到丰沃的主题。

　　王菁：我们私人银行在沃德财富品牌之中，我们进行了再细分，除了资产上的细分，也有小企业主的细分，有证券投资者的细分，这是我们产品服务再造的过程，但都是在大沃德品牌之下，在这里我们打造沃德财富客户和为私人银行提供私密的服务是不矛盾的。而且我们深信只有客户技术打牢了才有可能往更高端输送血液，这也是为什么我们把这么大精力投入到沃德财富品牌上。这是比较自然、健康的提升。

　　第二个问题，在市场推广方面，几个品牌的营销策略、市场营销方案，因为面对的客户群是不一样的。确保了每个时间段推出的是某一个品牌的某一个声音，不会存在几个品牌同时往外推的声音，给客户造成混乱的感觉。

　　评委：沃德财富确实在高端品牌上做的比较有特色，中信通过高尔夫也看准了高端客户。我想了解沃德财富的财富增值上怎么支撑品牌。

　　交通银行：对于客户进行产品的支撑，也是我们研究的一个主要的方向，因为现在看起来，整个社会对于财富的增长带有一种迫切的需求，在我们对于不同客户层设计了不同的专属的产品。比如沃德客户有沃德专属产品，对于这些产品的种类，包括所有的产品线，应该说是根据客户的市场需求以及我们客户经理跟客户接触后的调研，以及同业市场上的产品进行比对之后找出一个差异化的产品。举个例子，我们在沃德营销产品一个季度发布了产品季的活动，也就是说在专属产品的时候，这个季度之有这类客户才能享受这类产品的服务，包括固定收益的产品，包括浮动收益的潜在增长力的产品，这些产品都是有不同的风险等级，客户来的时候，有自己的风险属性，我们都记录在案，根据他的风险属性寻找产品的风险等级跟风险属性进行匹配，达到一个适合度，客户认可银行也认可的情况下才帮客户出金融服务方案。对于今后如何支撑不同等级客户群的产品。昨天我们在这里跟北京分行同事探索，针对北京地区的沃德财富客户今后投资融资匹配上以及稳定产品回报上还要加大力度。根据北京市场的特点，根据北京市场客户的属性，可能会在私人银行服务当中提供旗帜非常鲜明的产品，比如至尊系列产品，专门给私人银行的客户进行服务的一种财富增值的产品。产品提供下去，我们还有后续的跟踪或者后续的评估服务。

　　主持人：时间已经到了，接下来直接进入选手对话环节。

　　深发展：品牌营销是非常难的，无法衡量就无法管理，你们是怎么衡量品牌所带来的价值？沃德财富的核心卖点是什么？

　　交通银行：谢谢，第一个问题，我知道客户经理营销的时候不同行业，现在整个系统由于经济增长带来的是各个层面的异动，这个问题可能会有一些直接，但我不得不说这个现象，我是做财富管理的，每天都在研究财富管理如何真正帮客户达到他的远景。我们看到很多营销说这个产品如何如何好，买了给什么什么奖励。我觉得一个企业总归有他的内在价值，我们沃德财富就是探索它的内涵，核心动力在于产品质量的竞争，产品的服务的竞争以及产品数量竞争以后带来的品牌的全面竞争，它是立体化全方位的竞争。第二个问题是营销上的卖点，我想在六大核心服务当中，其实卖点非常清楚。我有一个观点，感情固然重要，但它不能带来增值，只能保住稍微的稳定。客户经理和客户建立长期的营销关系，感情确实是需要的，但核心内容是看你有没有货，也就是说我们沃德财富前面的客户经理背后都有强大的专业团队在后面支撑。沃德客户专属的产品是有三个团队支撑的，一个运营团队，一个产品信息的团队，一个综合服务团队，这是基础服务团队。这点我感觉品牌的核心价值就在于品牌内涵，两个字，一个沃，沃就是广泛，最后体现在财富的增值上。

　　王菁：这个问题09年的时候我们也有所探讨，高端品牌怎么衡量给业务埃莱的发展。我们认为第一直接带来了多少新客户，第二是对老客户的维护怎么样，第三对于客户的交叉销售率怎么，客户是不是认为我们的产品是好的，愿意不愿意把更多的资产放这里。10%的客观增长是通过我们的活动带来的，我们的结论和客户品牌传播还是精准的。对交叉销售，我们的很多重点产品，比如至尊系列产品，比如沃德天地，我们的品牌传播是有力到的。