新浪财经讯 2010年8月28日-29日，由经济观察报、香港管理专业协会共同举办“2009-2010年度中国杰出营销奖总决赛”在北京举行。新浪财经全程直播本次论坛，图为上海锦坤文化传播有限公司CEO石章强讲述案例。

　　石章强：各位评委，各位老师、各位同仁下午好，很高兴由我汇报《双鹿：老品牌符合引领农村市场新模式》。大家知道双鹿是中国最早的冰箱品牌，92年也是上市第一股，但曾经由于各种原因，淡出了大家的视野，但近几它又回来了。他通过先租赁后收购双鹿老字号品牌，先租界再置换长岭生产线清资产的模式进入冰箱行业，现在年产冰箱200余万台，农村乡镇市场已经排在第一位。创新之处在于突破了传统的农村运作渠道，通过百千万工程和惠农扶贫工程，在农村市场站住脚跟，推动了又一论发展高潮。第三，使慈溪小小的县级市成为中国最大的冰洗产业基地之一。更重要的是双鹿复活，为中国众多老品牌复活提供了案例和可能。

　　那我们为什么选择了农村，基于以下考虑，2000年以来冰洗行业已经进入了红海，但那样双鹿的突破口在哪里，农民的生活水平不断提高，农村市场正在不断的勃发，同时广大的农村市场有几大没有满足的地方。第一产品的高性价比，第二农村审美观，第三农村对售后服务的要求比城市更高更严，更重要的是农村的消费者的品牌意识已经开始萌芽。这个基础上，我们通过结合，怎么进入农村市场，如果完全从零开始，自创一个品牌难度非常大，后来我们通过分析市场整合资源，通过先租赁双鹿品牌，后收购，同时租借了厂庆生产线，低成本快速的切入到农村市场。

　　之后我们用什么产生满足消费者需求，我们仅仅用农村市场做文章，农村市场普遍把冰箱当成炫耀品，因为冰箱不是放在厨房，是放在客厅和卧室。第二农村消费电视比较贵，对节能要求比较高，第三农村消费者对超大冷冻需求不一样，第四保鲜和静音要求比较高。我们有节能冰箱、超级冷冻、超级经营等等品牌定位，我们的产品进行了设计组合，更符合农民的审美需求，包括性价比以及耗电处理、噪音处理、色彩搭配，甚至防暑防雷击都考虑进去了。

　　我们怎么在农村市场持续领跑，核心基点是我们产品怎么投入。这个基础上我们坚持高质量，第二低价格，同时拿出一线品牌3%的销售投入来长期关注新品研发。比如今年初推出的多媒体电脑冰箱，又一次引领了行业消费旋风。有了产品我们的渠道怎么快速送到广大农民手中，这里突破了传统的大区分公司办事处的模式，我们用了两基渠道，厂家到代理商下去。这样节约了成本空间，第二反映更快，第三为运作农村渠道提供了很好的运作空间，就是价格可以总体比较低。经过七年运作，我们覆盖了全国一万个乡镇，两万个终端，800多个经销商，3000多个终端维修服务网点。

　　那么我们怎么让消费者告知他们认可我们，第一线上软传播，更多解决我们经销商和终端对我们品牌的认知和信心，做农村市场，只要渠道商对我们有信心，他们自己就敢投入、做推广。第二现场硬推广，围绕消费者，让他看到我们的实惠、品质，通过多种方式展开。比如我们在销售与市场进行了核心案例的展示，构建了很好的品牌壁垒。

　　我们创造了链条式的促销推广，第一个是我们活动与活动之间是串联起来的，比如订购会是针对代理商进行推广，同样百千万工程是针对终端商，惠农扶贫是仅仅围绕消费者展开的活动。第二链条是每个大型活动之间，我们会把所有利益相关者仅仅的串联起来，不仅仅是厂家，我们更考虑代理商等等各方利益。订货会，我们会通过地级会议，把小区域打串，做透。比如浙江市场，我们一年做到两亿，把整个市场做的非常透。这就是各种形式的订购会，有省级、地级。同时做订购会解决的是厂家向经销商打款进货的话，百千万工程就很好解决了终端商出货的问题，覆盖全国一百个重点地区、一千个钟点县市，10000个重点乡镇开展活动，把物美价廉的产品送到农民手中去。这是我们的观摩会，这是活动促销推广舞台车。这个车在全国有一千多辆，分布在全国各地，是流动的非常活的广告牌。这是我们相关的活动照片。

　　第三惠农扶贫工程，消费者的利益怎么保证，我们过了这个工程和中国扶贫基金会结合，我们提出了一个概念，让农民得到实惠，把扶贫结合在一起推进。比如13%的优惠，我们在这个基础上，每台产品直降200到500。这是各地的商务厅、扶贫办对我们活动的批复和指导意见。这是媒体对我们的报道。

　　双鹿的品牌复活，通过进入农村市场，最重要的是它成为农村冰箱第一品牌，短短几年时间，实现的收购品牌和运作品牌二合一的要求之后，很快在农村市场运作，基本今年可以突破200万台。第二开辟了冰洗农村新渠道，为什么中国这几年推家电下乡，因为很多品牌在农村下不去。双鹿在这方面的贡献非常大。第一产品层面上，我们因为渠道比人家短，所以价格零售上就低15%到30%。同时规模化订货和采购，我们的生产成本又低一部分。所以统领价格前提下，品质更稳定。第二分销从工厂到经销商再到终端两基渠道，厂商一体化的协销分销零销的三销礼义廉。

　　第三引领慈溪家电基地新发展，大家知道，慈溪是一个县级市，慈溪已经成为和青岛、顺德、合肥的中国最大的家电地区之一，09年底，慈溪市拥有中国驰名商标91件。第四成为老品牌符合的标杆，中国老字号品牌有286家，有92家处在不经营状态，有154亏损半亏损，40家勉强维持经营。双鹿的复活已经获得了各界的认可，比如上海老品牌复活官产研讨会在双鹿举行，双鹿获得了全国轻工系统优秀标杆品牌。

　　时间关系比较快一些，欢迎各位评委老师批评指正。

　　主持人：谢谢，评委可以提问了。

　　评委：你们提到你们比农民自己还了解农民，我想详细的听您阐述一下关于这个产品的策略，因为你们提到农民把冰箱放在卧室里，这我有点不懂为什么呢？第二解释一下产品策略。

　　第二农村非常广袤，铺销售渠道的时候，有一点很关键，就是售后服务，售后服务怎么跟的上扩张的速度？

　　石章强：农村消费者需求和城市有很大的不同，因为在农村，大型消费品他当成了奢侈品，所以放在卧室、客厅，是为了比较安全等因素考虑的。第二个问题，我们相关的产品策略，比如农村对产品的审美观和城市是不一样的，他希望大红大绿很好看，符合农村的消费习惯，往往是因为换新房了才置办这些产品，我们的产品都符合这些需求。第二农村电压不稳定，我们解决了这个问题。第三他们放在卧室，所以静音要求很大，我们要做到几乎听不到。包括对城市消费的苛求，比如电脑多媒体冰箱他们很喜欢，放在客厅里，可以当成小电视，也可以放一些音乐。第三服务，我们分两块，我们的分支机构，服务和销售是合二为一的，我们很多销售人员可以解决一些维修问题，他可以处理这些维修问题，农村的维修很简单。比如今天家里冰箱坏了，可能半个小时所有人都知道了，我们会给他承诺什么时候换什么时候修。第二我们全国有3000个服务网点，可以使方案快速得到落实。

　　陈涛：关于服务，我们是这样做的，我们建议经销商要设治保点，他的渠道延伸到各乡镇，同时我们渠道开发上要把网点先行的。而且全国是有400免费电话，服务做到了100%响应。

　　评委：我个人认为，你讲的还是比较慷慨激昂的，我有一个问题，你们是二级渠道，中间一个环节你说是经销，我不知道是按照什么区域设的，然后就到零售了。如果渠道过密，会不会出现渠道重叠？你们怎么解决的？

　　石章强：我们的两级渠道，是纵向的递进关系，和我们签约的代理商是属于一级的，不管省级的还是地级的，他的下线渠道就到终端零售的，他们可能在县城，也可能是在村里，是这么一个渠道链。

　　评委：拿货不一样，价格也不一样啊。

　　石章强：一级经销商的价格是一样的，只是区域不同。第二个问题，中国有接近4万个乡镇，我们能覆盖的只有1万个，这里有消费力的问题，我们也会继续发展。

　　评委：我们自己也做分销，两基分销体系，800多个分销商，每年做那么多订购会，整体市场费用是非常惊人的，还要打折，那一台冰箱到底卖多少钱？这是毛利率比较低的行业，你有这么高的推广费用还有打折，你们怎么做到的？

　　第二对于双鹿复活，严格讲，双鹿曾经是中国冰箱的第一品牌，现在回到了农村，并没有回到一线当初所拥有的辉煌，而且回归过程中，你们带动了慈溪当地91个产业集群的形成，但如果反过来看，如果当地形成了产业集成材给双鹿提供了这样的机会，是不是可以这样理解？

　　石章强：我先回答第二个问题，那是相辅相成的，第二个问题由陈总会带。

　　陈涛：关于价值链是这样的，我们每年二线品牌做的最多的是政策营销，每年订货会占全年销售额的60%到70%，我们每次通过省级会议、区域会议吸引一部分定单上来，盘货资金链，拿到上游经销商的更好资源，我们可以通过大单、淡季采购降低成本。终端拿到的价格，我们是通过活动的促进，让他迅速消化下去。关于为什么有这么大的利润，一个是家电下乡08年开始试行，09年开始做的时候，整个价值链提高了，这个过程中每个企业把所有渠道费用都加上去了，比原来价格高两到三百块钱。我们通过这样，把政策做出来了。卖双鹿冰箱可以回到理性的利润水平，通过活动拉动把量拉上去。

　　石章强：城市渠道我们也在运作当中，已经开始进入城市市场。