新浪财经讯 2010年8月28日-29日，由经济观察报、香港管理专业协会共同举办“2009-2010年度中国杰出营销奖总决赛”在北京举行。新浪财经全程直播本次论坛，图为嘉实基金管理有限公司品牌总监郑杰讲述案例。

　　郑杰：尊敬的各位评委，各位朋友下午好，我是郑杰，来自嘉实基金。我非常相信缘份、珍惜缘份，今天是我的生日。爸爸妈妈给我起名字的时候是郑杰，可能希望他的儿子成为杰出的人。他们发来短信，说儿子注意事业成功，但注意身体。昨天晚上我发高烧了，昨天彩排我没有来，昏睡了十几个小时，但杰出营销奖一定要参加，非常感谢和各位一起在这里度过我的生日。

　　今天非常有意思的是，今天跟大家分享的是嘉实基金十岁生日我们的营销案例，更加感觉到了一种缘份。首先我们看看背景分析，我们的品牌行动是什么，最后是分享一下传播成果，和我们的思考。

　　首先分享第一部分，背景分析，其实当每一家公司迎来十年的时候，都是一个大日子，特别是对于嘉实基金来说，成立于99年，到09年成立十年，在99年嘉实基金是最小的一家公司，只有一支基金，十几位员工，但十几年发展，我们成为资产管理规模稳居行业前三的位置。我们总结欢庆十年成就再继往开来呢，我们在思索，但这时候质疑出现了，08年年底，全球金融危机了，这是嘉实基金还在庆祝他的十岁生日，有这个必要吗？那时候我们看到电视上都是这样的镜头，再看中国的股市，08年，上证指数跌至1664点，让所有投资者遭受了最惨重的危机，所有人信心都跌到了谷底，对基金公司来说，其实我们的传播环境变得非常恶劣，所有人都没有信心，你拿什么欢庆你的生日？在这时候，我截取了很多镜头，所有人都没有信心了，所有人说要崩盘了。挑战2，基金行业发展十年，在08年底已经有60家基金公司，有600多只基金产品，人员流动非常频繁。在这样的全球危机下，怎么稳定我们的对位，进而更有信心的迎接未来十年。

　　刚才我记得有一个问题问了选手，就是怎么延续你品牌的延续性，我们始终认为里远见者稳健。其实中国汉字会说话，危机有危险也蕴含着巨大的机遇。嘉实基金奠定了非常坚实的基础，建立了强大的品牌认知优势。另外我们通过强大的投研能力，我们推出了没有看空中国A股市场的理由的投资策略报告，温总理也告诉我们信心比黄金更重要。嘉实十年是什么改变了嘉实呢？我们奉献了产品，为行业做了很多，但最根本的原因是理想改变了嘉实，一群有理想的人改变了嘉实，05年嘉实确立了自己的品牌核心的价值，提出了远见者稳健品牌口号，我们一直坚持深化品牌内涵。十年也在用行动诠释着，我们资产管理规模超过2400亿元。

　　我们想理想不仅仅意味着顺境中高歌猛进，更意味着在逆境中的坚持和信心。这是北川震后的第七天，搜索的人员还在搜索，他们坚信下面还有同胞活着，下面的同胞也在坚信一定有伙伴、党和政府营救他们。今天见到陈老师我非常激动，我在想，我们策划这个方案的时候，有一次听她讲课时候说，品牌对外不仅有影响力，更多的是对内部团队有强大的凝聚力，让大家有归属感。

　　所以我们的策略出来了，嘉实基金十年品牌策略，一定发挥品牌和传播的力量，第二在外部传播中赢得竞争中的差异化，取得认知优势，第三品牌要和企业文化建设紧密结合，增强团队的凝聚力，提高投资者、合作伙伴的信任感，嘉实基金十年是掀开我们未来新十年的新篇章。

　　第二部分我们明确了策略，有了坚实的理论基础，我们怎么展开品牌行动呢？我们通过了四个层面，第一定位，这也是非常重要的，能让我们的行动产生合力和聚焦。定位就是将全年活动有一个主题，做一系列的广泛创意。影响力是对外传播要有影响力。内部企业文化建设与品牌管理体系架构增强内部凝聚力，产品也体现了远见者稳健、创新，去年我们发了三只独特的基金产品。

　　既然我们说信心比黄金更重要，所以我们要把传播主题掷地有声的定义为信心决胜未来。我们在想我们用一系列鼓舞人心的广告，这是我们的广告创意，小女孩拿着吉他说，十年后一区风靡世界的乡村民谣。小朋友要投篮了，可能是很关键的一个球，他说十年后，NBA见。小男孩很兴奋，可能是拿到了冠军，他说这算什么？十年后我就是乒乓球锦标赛冠军。眼前困难总是暂时的，十年后中国的金融业、基金业一定会站在世界舞台的中央。

　　对外传播，我们紧紧围绕信心决胜未来提升品牌影响力。首先在我们生日前一天，在北京召开了盛大的信心决胜未来的中国投资高峰论坛，邀请国内外嘉宾讨论未来经济走势。晚上也搞了一个活动，叫信心之夜，答谢我们的伙伴们和政府部门。对外传播，这是我们客户服务部的活动，叫做暖心之旅。在央视我们也投放了关注中国经济的套装，占据品牌传播的制高点，通过很多媒体报道解读我们的信心和远见。内部传播更加值得跟大家分享，通过十年系列的活动，怎么提高我们的凝聚力和归属感，我们做了一部话剧，搞了一台晚会，又做了品牌战略宣导、品牌手册以及创意了新十年品牌广告，这十年话剧非常有意思，所有人甚至前台的小姑娘大家都参与了，本身这个话剧排练过程创意过程就是一个团队凝聚力和归属感不断增强的过程。生日当天，我们把这天留给了我们自己，在这一天，我们在公司里铺上了红地毯，所有人就像明星一样，走过红地毯，分享生日蛋糕，留给自己好好品味。我们做了新版的企业宣传册，把很多东西总结成了宣传片，鼓舞大家。

　　通过这样的活动，让每位嘉实人都成为嘉实的品牌代言人，通过嘉实品牌手册、新十年广告，将很多的有意思的元素做成了嘉实的LOGO。未来的十年，嘉实还是要以一流的业绩产品服务持续创新、持续远见，让投资者尽享投资的回报。

　　这个项目的成果之一是主题鲜明、贯穿全年，用品牌整合所有活动，第二对外影响力和对内凝聚力产生了合力，第三帮助公司保持了领先的优势，有两个思考跟大家分享，我做品牌的感受。金融品牌面临着方法论的升级，世界观就是压把它从营销工具变成成个企业的营销要素，营销不是花钱，是无形的资产。第二品牌是关于情感的艺术，中国金融品牌并不缺影响力，但缺乏情感的溢价。所以金融品牌营销，理性是基础，感性是表达方式。

　　主持人：谢谢，祝你生日快乐，祝贺嘉实十周年生日快乐。接下来是评委提问环节。

　　评委：一听就像是北大毕业的，大道理一套一套的，我想问，你想借十周年庆祝活动进一步强化品牌主张。你的广告的主题我看了之觉得是孩子们的梦想，你怎么让普通的正常人产生信心呢？

　　郑杰：这个问题是品牌的持续性问题，信心决胜未来只是我们的阶段性主题，嘉实坚持的还是远见者稳健。今天的成就一定来自十年前的远见，嘉实能走到今天，是因为他成立时的梦想和十年的努力。在这样的结点上，我们应该用30%的笔墨渲染一下过去的成就，但应该用70%加深嘉实的远见，因为嘉实最大的价值就是远见。而且刚才也是我们的方法论，理性是基础，感性是表达方式，孩子是最能代表梦想、代表激情、代表未来的。

　　评委：嘉实公司是国内少数几家推进品牌战略的基金公司，我有两个问题问一下，一个是咱们整体的品牌战略和我们的渠道战略或者渠道营销产品营销的匹配关系。第二有没有量化的分析过，品牌战略在产品销售或者渠道谈判中发挥什么样的作用，有没有量化的东西。

　　郑杰：中国基金行业发展到了十年，特别是像嘉实这样的行业领先的企业，一定是要提出自己的品牌，每各行业领先企业都会代表这个行业整体的形象，我们很难想象没有联想大家会认为电脑行业是怎样的行业，如果他们没有理想很难让大家想象这个行业有未来。我们在这个结点上应该改变品牌的世界观，以前我们认为品牌就是花钱，就是市场的工具，其实不是这样，或者很多人说知名度很重要，我们缺少的是情感溢价，我们在去年试图用品牌撬动渠道活动、客户活动，贯穿嘉实远见者稳健的品牌理念。品牌是长久的工作，中间应该充满爱、充满理想，这样的投入一定会产生丰厚的回报，但可能不是眼前的。

　　主持人：所以您的结论是不可以量化是吗？好，下一位评委。

　　评委：祝选手生日快乐，你讲的很精彩，我想听一下你讲讲嘉实的世界观和方法论。

　　郑杰：其实世界观就一计划，其实品牌不仅仅是一个营销工具，更重要的是整个企业的战略资产，我们要把它放在整个企业的高度考虑它，而不仅仅是市场部一个部门的事情。对于方法论来说，以前我们认为品牌建设就是花钱，大市好了就多投，大市不好就不投。我们转变这个方法论，我们认为它是无形资产，我们都是资产管理公司，那为什么不能管理好自己的无形资产呢？所以世界观和方法论要有一个升级，要有一个1.0到2.0个跨越。

　　评委：我觉得应该量化，做营销活动最后是用数字量化的。媒体对你们的事件呼应程度怎样？你们做这样的活动是不是得到了外部的回应？

　　郑杰：我们当时做这件事的时候是把一天的事变成了一年和新十年的事情，并没有大张旗鼓的传播，我们是悄悄的占据了很多制高点，也很很多主流媒体产生合作，更重要的不是让大家知道嘉实十年有多少牛，更重要的是通过一个企业的微薄之力，温暖中国投资人的心，给他们一个拥抱，别太理性了。

　　评委：这个广告我看了，印象很深，担忧一个问题，你在讲远见，未来十年，但对金融业而言，最重要的是稳健，整个宣传过程中我们没有看多，对投资人而言是风险厌恶者，你怎么宣传这点？

　　郑杰：去年我们内部也分析了嘉实十年中品牌的得与失，人们对嘉实的印象中，稳健有余，进取不足。我们想嘉实更多的需要的是进取，虽然大家是风险的厌恶者，我们也要尽力的让投资者获得超额的回报，这才是优秀的资产管理公司要做的。对于品牌来说，成为整个企业的战略要素，还是比较漫长的过程，目前来说我们如何把投资、研究、渠道等等做成一个完整的价值链，其实我觉得这倒是未来十年应该努力的方向，大家好在我们找到了明确了这样的方向。

　　评委：我想作为仅仅公司，最重要的是业绩，你量化的业绩和你持续的策略，简单说就是投资者回报，这一点你们可能比较淡化，嘉实这十年中带来了什么扎扎实实的业绩，这是决定未来的最的，如果没有业绩其他再有信心都会失效。

　　郑杰：在我们品牌的核心周期有三个关健词，就是业绩，远见、创新，嘉实今年上半年应该是大赢家，业绩是名列前茅的。我们怎么看基金的业绩，基金是长线的投资，中国要做一个排名的话，也是非常残酷的事情。对于我们来说，要超导科学、国际化的投资理念，风物长宜，嘉实基金的业绩非常的好，我们有最赚钱的基金经理。

　　主持人：谢谢，接下来进入选手对抗环节。

　　华夏银行：祝您生日快乐，您反复提到营销不是花钱，是不是跟我们分享一个具体的案例呢？

　　郑杰：这真挺难的，既然品牌是一个情感的艺术，我想不管你花多少钱，特别是当你没钱的时候什么东西变得很重要，你的心中的那份力量就会非常重要，只要你是真诚的，你就买一朵玫瑰给你最爱的人，他也会给你一个最真情的拥抱。