新浪财经讯 2010年8月28日-29日，由经济观察报、香港管理专业协会共同举办“2009-2010年度中国杰出营销奖总决赛”在北京举行。新浪财经全程直播本次论坛，图为招商银行现金管理部总经理助理季剑平讲述案例。

　　季剑平：各位尊敬的评委、金融界的同仁大家上午好，我代表招商银行。首先我介绍一下我们的案例，商业汇票是最普遍、最重要的结算与金融工具，年交易量超过20万亿，长期以来要采取纸质、手工交易方式，效率低，成本高、饱受安全性问题困扰，票据电子化成为市场的共识和趋势。07年底，人行开始建设全国性的跨行电子商业汇票系统，招商银行积极组织力量深入参与。在这个业务中，要突出招商银行的比较优势，不仅取决于招商银行自身系统的稳定性、效益性、产品差异化创新，更加取决于今后市场营销的策略、方式和效率。早在05年，招商银行就在国内率先推出了本行系统内流转的网上票据业务，目前年交易量超过1000亿，客户素超过4000户，已经改变了客户的认为行为，积累了较为丰富的票据变化的营销经验和客户资源。

　　因此阐述本次营销的出发点是，借助国家强力推进金融信息化和跨行支付清算系统建设的力量，在票据电子化发展的重要历史阶段，突显招商银行的关键性作用和地位，实现政府、企业和招商银行的三方共赢。定位是通过开出具有里程碑意义的全国第一张电子票据，塑造招商银行票据电子化潮流引领者和产品创新者形象，顺应市场趋势，因势二为。

　　招商银行制定了有效的市场营销策略，包括三方面，产品设计、产品宣传、产品竞争，第一是产品设计方面，主要是两方面。一是突出产品的功能特性，直观的向目标受众传输和传统票据相比，电子票据业务的安全性、边界性、低成本、高效率的优势，吸引企业受众的兴趣和注意力。第二方面突出招商银行电子票据的差异化优势，比如系统稳定性、效率性、创新持续性等方面。第二产品宣传策略，系统上线前，招商银行明确了产品宣传宗旨，电子上午汇票具有显著的社会效益和经济效益，市场发展需要企业增进对系统和业务的了解，需要全社会的共同行动。作为票据电子化进程中的重要一员，招商银行对宣传、推广普及电子汇票业务具有义不容辞的社会责任。系统上线之际，加强对人行的沟通与协调，利用指明企业的影响力，合力开展公关。在系统上线首日，招商银行为中电投集团公司开出国内第一张电子商业汇票。在系统上线后，迅速启动产品宣传工作，对内对外制作发布了内容丰富的宣传材料，包括产品手册、推荐视频等。另外撰写了十余篇电子汇票软文，在主流财经媒体上进行了投放，实现了集中性的爆炸性的宣传。当时如果通过Google、百度搜索电子商业汇票业务，大家一定搜索出的是招商银行相关的新闻和报道。另外充分利用网络传播的渠道和和讯网开出了专门频道，介绍招商银行电子商业汇票。同时招商银行在全国不同的市场区域，连续举办了十一场分散式的电子商业汇票推荐会，近距离和企业互动，参会企业代表超过了3000余人，目标手重广泛，企业反向强烈。这是招商银行制作和发布的产品宣传资料，这是招商银行在全国各地主办的营销推荐会的现场图片。

　　第三方面产品竞争策略。将电子商业汇票业务与1+N供应链金融服务紧密结合，帮助企业提高供应链结算与融资效率，壮大供应链，促进销售，通过对供应链核心企业及其上下游企业提供金融支持，推动电子商业汇票在行业供应链的谢东应用。票据是企业的准现金资产，票据管理是企业现金管理的重要内容。招商银行积极开展产品差异化创新，提供纸质票据托管、电子商业汇票系统直联等服务。三是从同业竞争走向合作共赢，随着最近第二批300家金融机构上线，电子商业汇票系统在今后将逐步的对节全部商业银行，电子商业汇票系统运行需要所有的商业银行的结算体系支持，同业竞争之外更需要同业合作，电子商业汇票的推广应用才具有更广泛的社会基础。招商银行积极推动开展同业交流与协作，促进合作共赢，绿色社会责任。

　　招商银行电子汇票业务发展取得了显著的成效，正式上线以来，招商银行电子商业汇票业务交易量始终名列同业前茅，已经在1100多家大型企业共得到了广泛应用，包括美的、华为、富士康、苏宁等都将招商银行作为电子商业汇票的合作银行。

　　最后我用几句话总结招商银行本次的营销案例，现在商业银行的竞争从价格竞争产品竞争、服务竞争扩展市场营销策略和营销模式的竞争，招商银行实施的电子商业汇票营销案例是事件营销的成功案例，通过策划、利用具有新闻价值社会影响的们行电子商业汇票系统上线这一金融领域的焦点事件，吸引了媒体、机构的兴趣于关注，最终形成了招商银行的产品销售和客户增长。本次营销也是整合营销的典型案例，通过对产品设计策略、宣传策略、竞争策略及多种营销渠道、传播媒介的整合运作，建立、传播和强化产品品牌，开拓和巩固了客户关系，这种整合既包括招商银行营销过程，营销方式也包括了营销管理等方面的整合。大家。

　　主持人：下面进入评委提问环节。

　　评委：刚才听了这个案例，营销电子汇票，我也听说过，做的在国内行业比较领先。我想咱们今天讲营销，你这个电子汇票营销目标是什么？要大家什么目的？

　　招商银行：谢谢，实际上营销的目标受众第一包括招商银行以往的纸质票据客户，第二包括招商银行的潜在客户，这是主要面对的两大客户群体。因为整个业务是票据电子和趋势意义全行业开通电子化票据服务，这是必不可少的，转化为现有的纸质票据客户，同时通过业务的先发优势、产品优势、营销优势吸引潜在的客户，这是招商银行做这个业务的基点，增加扩大客户技术。这对银行的收益体现在各个方面，票据作为结算工具，对银行来说有中间业务收入的，另外通过供应链的方式，通过核心企业的开发，可以找到很多上下游企业，这些客户反过来通过票据业务的推广做一些交叉销售。比如网上以银行、理财业务等等的产品销售。票据对银行来说有两方面作用，一个是银行本身的资产负债管理工具，另一方面就是获取中间业务、扩大客户、交叉销售的作用。

　　评委：这个产品设计可能各个银行都在做，门槛有多高？其他银行是不是可以很容易的操作？如果别人也开始做，是不是很容易能超过你？

　　招商银行：这不简单是门槛的问题，因为银行建立系统包括业务的市场发展趋势，一定是一个同质化的业务产品。首先招商银行在同质化的基础上有了差异化的创新，另外通过产品营销策略，尽快的建立了先发优势，客户一旦利用了某家银行的电子商业汇票业务，今后转移到其他银行、其他的合作方，这方面的转移成本或者转移涉及到的方面是必须要考虑的，所以产品层面，虽然是同质化，但还有很多的创新方面需要做，现在已经体现出了。另一方面是通过市场先发、营销策略的先发和我们的效果尽快的绑定客户，这就意味着更多的合作深度的开发和企业、银行的双赢。

　　评委：我们招商银行做电子汇票的时候，你营业额的提高或者用户运营成本的降低，更多的用户来自你既有用户还是外部用户？

　　招商银行：目前电子商业汇票系统上线到现在是培育期、导入期和蓬勃发展的前期阶段，现在有很多客户都是新开发的，可能美的以前和招商银行有一些粗浅的业务合作，但通过商业汇票业务，带动的不仅仅是美的理财业务的发展，还有带来了超过美的的超过一家的供应商的合作。

　　评委：其他银行已经开始推广了这个业务了，怎么构筑自己的竞争力？

　　招商银行：谢谢，我想对于票据市场来说，因为它已经运行了好几年的市场，对整个市场来说，肯定是对纸质票据的替代，对招商银行来说，你有新扩展用户的问题，首先我们有新的客户空间，对社会来说也有降低操作成本、操作风险的需求。至于产品同质化问题，我们通过产品创新，这种创新体现在几个方面，第一电子化之后，对企业信息化建设、信息化管理都有促进作用。第二我们把工业和金融服务结合起来，过去我们只是营销美的这么一个大的企业，但现在我们也把他的供应商包含在内。一家客户转换容易，但如果他的供应商都适应了招商银行的电子商业汇票的话，那他转换就很难了。另外电子商业汇票系统创造了新的业务机会，因为时间关系，我们没有细讲。

　　主持人：接下来是选手对抗对话环节。

　　上投摩根：我听您介绍，电子商业汇票应该是适用于很多行业的，我想您刚才提到你们是处于初期的阶段，我想问一下，你们有没有考虑行业推广种的重点，初期你们会推广哪些行业。

　　招商银行：谢谢，您刚才说的这个问题是一个非常有针对性的问题，商业汇票本身是没有行业属性的，各行各业都会运用。但电子商业汇票推广初期肯定会选择一些重点行业，首先我们会选择我们的汽车家电行业，因为他们的供应链条很长，他们一个厂商可能面对几千家供应商，这对供应链关系信息化程度和供应链管理效率要求就特别高。电子商业汇票可以立刻到达厂商这里，厂商就可以立刻发货，提升了效率。我们考虑到了这点，对他们进行了培训和交流会，比如和他们一道协助培训供应商、经销商推广，我们详细的介绍了电子商业汇票带来了什么效益提升和风险降低。实践证明我们的策略是正确的，因为从我们的统计看，上线至今，大约50%交易量是集中在汽车行业的。