新浪财经讯 2010年8月28日-29日，由经济观察报、香港管理专业协会共同举办“2009-2010年度中国杰出营销奖总决赛”在北京举行。新浪财经全程直播本次论坛，图为深圳发展银行总行零售营销管理部客户关系管理高级经理陈晓君讲述案例。

　　陈晓君：各位尊敬的评委嘉宾下午好，我是深圳发展银行总行零售营销管理部客户关系管理高级经理陈晓君，下午由我跟大家分享我们参赛的案例，靓存款，深圳发展银行一直非常积极参与我们的杰出营销活动，也取得了不俗的成绩，对我们的品牌、营销策略都起到了非常有效的促进作用，我觉得非常荣幸和骄傲，有机会参与这么一个有意义的事情。

　　首先介绍一下什么叫做靓存款，靓有很多种寓意，代表深圳发展银行的社会责任感。靓也代表美丽和漂亮，我们的总行座落在深圳这个南方城市。此刻的靓代表的是深圳发展银行靓系列信用卡中的靓易卡，除了他有易溶解的卡片之外，还有1%的消费回馈率。而存款不简单的是客户来银行存款，而是指当客户的综合资产达到了一定标准后办理的深圳发展银行发展金卡，它独特具有的智能存款，延期消付功能，还可以提供费率优惠和专署服务等特殊的权利。两者结合起来就是靓存款。

　　靓存款这种产品组合除了能为客户提供增值保值以及消费回馈两方面的诉求之外，还可以为银行业务之间的信用卡业务和存款业务打通了产品壁垒，实现了信用卡业务和存款业务的双赢。我们对于深圳发展银行的存量客户进行了分析之后，经过这么多年经营，零售规模已经超过千万量级的关口。而真正对我们有贡献的客户寥寥无几，迫使我们不得不做转移和调整追求单一的客户规模扩张的策略，把更多的关注力和资源放到提升存量客户上来。茫茫人海我怎么知道谁才是我能提升的客户呢？谁是我们的目标客户呢？各位金融界同志们或多或少也跟我有同样的疑惑，靓存款项目组同志们，用积分卡的原则，按照客户的自然属性、社会特征，比如年龄、性别等，以及客户在银行的资产负债、交易行为特征，把客户分为三类。产品部门利用现有的产品资源组成了三个产品组合，哪些客户对哪个产品组合最感兴趣，因此我们在每类客户里挑选出5%到10%的存量客户进行产品响应率测试。当然大家可以看到，我们确实找到了这样一匹克户，年龄在25-35岁，资产1到5万元之间的客户，对我们靓存款组合产品的响应率非常高。因此，经过了缜密的数据分析，经过了客户需求的详尽的调研，靓存款组合腾空出世。

　　我们找到了目标客户群，也锁定最佳产品组合，我们已经坐拥金山了，何必千里相寻呢？真的这么简单吗？在这个基础上我们制定了非常详尽的销售密集，靓存款的模式绝对不是某一个单一的部门、团队、渠道和个人能独立完成的，所以总行跨部门的成立了专门的项目小组制定了一个非常缜密的销售计划，或者营销流程。这个流程里，首先值得一提的是CRM系统，主要功能这里时间问题不展开讲。但CRM系统贯穿了靓存款的整个销售过程的全程管理，包括目标客户筛选、各渠道的商机发送、各个环节点的数据分析和统计以及到最后的结果管理等，都发挥了它非常重要的作用，它向无形的手管控每个关键点的过程管理。

　　第二点我想说的，仅仅有CRM系统，我们就能实现全方位的销售模式吗？所以整个靓存款过程中，我们业务流程是在这里有最大的特点，闭环式的过程管理，每个环节都是由专业人士完成的。可以看到，总行的区域内，我们要筛选目标客户群，再以总行客户中心集中外呼的模式又筛选一遍，这样就过去掉80%的无意向的客户群。总行做完筛选之后，我们通过CRM系统把非常有高的销售潜能的客户给到分支行的理财主管们，再通过他对于客户的熟悉成功，把销售商机分给他所管理的理财经理，在48小时内与客户完成第一次电话接触，实现高精准度的产品销售。也有客户没有达成销售意向，这时候理财经理会把高意向没有达成销售目标的客户，把销售意向以及销售管理过程全程录入CRM系统，让他们进入下一个循环周期里。这就是我们强调的，靓存款在业务流程上是闭环式的管理过程。

　　如此严谨高效的业务流程如果没有一支执行力非常强大、销售技能非常高超的人或者客户经理做，似乎不可能达成，所以我们还需要有人。总行分行共同成立了专门的教练团队，驻在分支行网点，手把手的以教练式的公关式的方式把每位理财经理的销售技能通过这个项目提升。让理财经理在模拟的销售环境里反复揣摩销售技能。同时总行制定了非常有特色的关于靓存款的一夜通，让他们时时刻刻看到靓存款注意的要点，关键步骤是什么，需要注意的事项是什么，我们让他们时时刻刻的看到，提醒他。如此环环相扣，高效运作的流程管理模式，主要得益于我们有一个督导管理机制，这属于一种渗透式的轰炸式的方式实现的。首先总行跟分行成立了一对一联系人制度，这个一对一是分行分管行长，通过总行短信下行平台，每一天把每个人的销售业绩通过短信下行平台传导到所有参与这个项目的每个人手里，让大家清清楚楚的看到我今天的销售情况、销售业绩。每一周总行通过专门设立的靓存款的活动的邮箱把一周销售情况、管理情况进度下发战报，同时每一周和分行行长做视频的沟通，把经验跟大家分享。这样除了让大家有交流的平台以外，我们也为大家创造了非常具有竞争性的营销环境。

　　当然靓存款的整个销售管理，营销管理的过程中，全方位的氛围的营造或者全方位的造势工作是必不可少的，我有一点体会，我们所在的办公区域总行制作的冲击力非常强的海报，充斥着每一个办公区域，甚至我们的用餐区，都是靓存款的宣传海豹，包括我的作为后面也有这样的巨型画报。这样的氛围非常强大的提升了我们参与靓存款项目的士气。客户中也有来到我们的网点当中说要买我们的靓存款组合，这种全方位的造势方式，不只是提高了靓存款的知名度，而且对销售业绩的提升也起到了非常直接的促进作用。

　　整个靓存款的销售模式为我们覆盖了存量客户63万，提升的存量客户总资产达到37亿，整体客户转换率超过7%，这个水平是高于同业的平均值的2.3倍，不仅为深圳发展银行开拓了新的利润增长点，而且还为深度的客户经营提供了一种模式。

　　最后我想强调的是，靓存款的这种销售模式确实让我们非常准确的到到了存量客户中的黄金，开拓了一个创新的、可复制的销售模式。今后深圳发展银行将通过不断的固化和复制靓存款的销售模式，并在更多的银行业务领域中实现更大范围的交叉销售，满足客户投资、理财、保证的需要，实现客户资产收益的最大化。

　　谢谢！

　　主持人：感谢深圳发展银行，接下来进入评委问答环节。

　　评委：你们对顾客的有时在哪里呢？可能我不是很清楚的看到你带给他的好处，比如现在这样的环境下受到我们会骚扰电话，你们CRM系统里有没有分析到什么时候该去做销售，什么时候不要打电话给客户，因为可能会有反效果。

　　深圳发展银行：我觉得您提的是两个问题，第一这个模式对客户的吸引力在哪里，第二个问题是我们有没有对客户造成骚扰。先说第一个问题，这个模式对客户来说是最大化客户收益的，为什么？很多的客户，平常把把钱放到很多银行，信用卡又是另外一家银行，我们就要创造一种模式，打通理财和信用卡需求的壁垒，让他在这家银行理财越多，给予消费的时候效应的积分反现越多，实现银行与客户双赢。比如说你一个月消费一万块钱，每月有1%的反利，到年底可能就可以买到一个几千块钱的东西。第二个问题，首先我们有一个黑白名单的系统，第二我们有外呼的排班系统。我们的目标客户最多的是一千多万客户里筛选的，再过黑白名单，剩下的可能是两百万客户，客户必须跟深圳发展银行签约，允许我们给他提供外呼的服务，短信通知服务以及诱歼服务。第二外呼排单，我们做了详细的规划，通过CRM系统，限定一个客户每个月电话外呼量结果不超过一次。如果有特殊的通知，我们也一定会通过短信的方式，比较平缓的告诉客户，不会打电话通知。第二是我们打电话时间会进行选择的，最后外呼在国外一直在用，我们的外呼不是纯粹的做营销，更多的体现的是服务。

　　深圳发展银行：我们做这个项目的时候，更想在下一阶段的方向是什么。举个例子，像农家乐，农家乐是希望客户到菜园采摘，这样农民省去了采摘的钱，也可以赚到更多的收益，所以我们项目下一阶段就是客户怎么喜欢这个模式，主动找我们。

　　评委：能不能介绍一下你们数据挖掘的结论，能不能举个例子说一下你们的精准营销和结果有什么联系？

　　深圳发展银行：精准营销之间的联系我可以举三种数据，深圳发展银行超过一千万的数据里，我们挑出了63万目标客户，这是第一道关口。过了这道关口再用总行集中外呼的方式，又过滤掉没有高销售意向的客群，最后给到理财经理的手里是剩下的20%客群。

　　深圳发展银行：我们这一阶段针对的是存量客户，他们的交易行为、在哪里消费，包括年龄属性、职业、住在哪个小区等等一些数据在银行都有，我们会根据这个判断客户属于工务性的，经常做飞机的，可能经常去超市买东西的家庭类型，我们去做区分找到需求点，从而设计出产品。

　　评委：你们刚才谈到精准营销主要从自己的现有客户当中，不然不可能了解这么多情况，你争取更多客户方面怎么办？

　　深圳发展银行：争取客户份额之后，每个新的客户，当他进入深圳发展银行之后，我相信他的第一笔交易一定会留下记录的，会记录到存量客户范畴之内。

　　深圳发展银行：我们的项目主要的核心目标是对存量客户，对新客户我们有相关设计，我们对存量客户的口碑传给新客户。比如他自己可以进行消费，他的亲戚朋友消费也可以积分的，这对口碑传播是有效果的。另外对新客户的挖掘，我们前线有人拓展新客户，但损失很大，获得新客户非常难，而我们后台非常精准挖掘客户。

　　深圳发展银行：会不会存款只是在你们银行内部，对增量没有什么帮助呢？

　　深圳发展银行：我们的37亿怎么来的，这批客户长达一年的时间资产都是不断往下滑的，经过我们这个活动以后，这个客户资产从09年11月1号一直到10年2月份，这五个多月资产提升了37个亿，是这么一个概念。

　　中信银行：我看到你们的PPT，你们的转化率是7%，同业是3%，我想知道这个数据的来源。你们的转换率是7%，那失败的比例高达93%，失败的主要原因是什么？你们怎么改善的？总行和分行之间有一个客户数据交互，你们怎么保证客户数据的安全？

　　深圳发展银行：这是麦肯锡的调研结果，我们也可以在网络上查询一下相关的文章，很少有超过3%的。所谓存量数据是这么多年积累下来的，所以客户信息质量很差，我们做过统计，从销售漏斗情况看，第一层是系统里的电话信息的完整率，这个可能就不足50%了。第二打电话能打通的客户可能就到70%了，这样排下来，您刚才说的7%我个人觉得是数据的不完整导致的。后期我们能改进的主要是给客户提供服务方面，让客户更多的对我们的服务感兴趣。最后一个问题，我们进行了相应的系统安全设置，另外我们的电话有录音监听的，我们是贯穿的是一整个大的闭环。

　　深圳发展银行：关于保密，CRM系统每个人只会看到自己管辖的客户，保证的客户资料的不外协，第二电话录音，第三是跟员工签的保密协议。