新浪财经讯 2010年8月28日-29日，由经济观察报、香港管理专业协会共同举办“2009-2010年度中国杰出营销奖总决赛”在北京举行。新浪财经全程直播本次论坛，图为盛世长城国际广告公司创意总监束非讲述案例。

　　束非：很高兴在这样一个下午跟大家分享我们跟人人网之间的品牌传播项目，跟大家分享这样一个项目，从我的角度来说真的非常荣幸。先讲一下背景，其实人人网这个项目的前身我相信有一部分人会知道，人人网之前的前身是校内，校内网的背景也不用多说，主要的目标消费群是大学生，而且是大学生当中最受环境的社交网站，09年已经有800万注册用户。

　　我们现在要做的事情是把当时的校内网重新定义，包括对它重新做规划，改名字，最终的目的是成为中国最大的SNS网站。所以大家很容易看到当时的问题，因为它的前身是校内网，校内等同于学生，你会感觉提到校内，目标群就是学生。所以当时我们人人网老大，陈一舟先生讲了这样一句话，随着越来越多的校内用户毕业离开，不同年龄层都加入到了人人网。也就是说他希望他的目标消费群是从学生转移到每个人。所以我们接下来做了几件事情，第一从校内网改名为人人网，包括整个的名称、网络的LOGO，我们都有一个整合的修改，最主要的问题是在于我们要把目标群从单一的学生扩展到所有人。

　　很简单，我们的任务是重新定位校内，将目标手重从学生扩大到所有人。我们做了目标用户的洞察，这个洞察在于我们目标的用户大部分是定义为25到35岁都市白领，是非人人网用户，目前来看可能还没有在人人网上注册，更多的是在于他主要针对现有大学生在用的社交网站没有太大的兴趣，我们针对这部分人是对社交网站还没有任何概念的人，或者有概念对他来说没有意义。我们经过访谈调研发现，我们的目标消费群对社交网站的看法，他就觉得是种菜、停车很无聊，还是说他们希望如果我要去一个社交网站的话，更希望面对真实的人，而不是冷冰冰的虚拟世界。所以通过这些访谈跟调研我们发现一个还没有被满足的需求，我们认为这个洞察强有力的打动我们的受众，从而加入人人网。我们觉得如果吸引这部分消费群，社交网主要的目的是联系很久没有联系的朋友或者家人，跟他们在乎的人重新建立联系，这就是我们想做的主要目的。所以它的市场挑战归结为简单的一句话，建立起人与人之间真情联系的纽带。

　　而我们的广告目的也很简单，就是提升品牌的知名度，获取新的用户。而创意核心就是与生命中重要的人重新联系上，从我们创业角度讲，我们想做的事情是需要把大家的心重新打开，找到你心地最柔弱的一块。

　　传播活动中，我们是全方位的传播，首先我们给社交网站重新定义了广告语，就是情系人人。非常简单，简单到每个人都理解，核心就是真情。我们做了非常多的东西，包括电视光报、视频、线上公关等等。首先我们在网络上做了一系列的视频，某种程度上说你可以叫他是病毒。我们看一下。刚才看到的是一些视频，病毒营销的方式。同样线上，在人人网网站上，包括其他的网站上的一些连接也做了一系列的活动，这个活动叫做分享真情故事，找回你过去的真情。希望在大众中找到他们的真实的故事，这个活动推出之后，真的有非常多的来信，谈到他们的朋友。这些故事我们看到非常感动，每个人心里都有一些东西尘封了许久。接下来的传播中，我们就从这些故事当中选取了一两个来做。这是当时的一个数据，我们一共征集到471个故事，我们看一下电视广告。针对男性女性我们做了两个版本的电视广告，同样我们运用到了不同的媒体上，我们放到了一些办公室电梯门口。同样的我们在一些平面广告、户外媒体，也做了这样的广告，核心内容是我们真的找到了很多朋友，他们很愿意跟我们分享他们的照片。这一系列的广告你看到，近世今日的他们出现在这个平面广告里，而传达的讯息都是感人至深的。

　　同样我们也在一些媒体很有代表性，比如地铁通道，堆满了这些真情的故事。包括公车，甚至把这个概念延伸的时候，也考虑到不同时期，比如过年的时候，很多人回家，你会跟老朋友见见，所以机场媒体上传达这样的信息，真情不只是过节的时候联系一下。包括在长途车上也有这样的信息。同样公关软文报纸上我们也会提及。包括各大门户网站上的投放，最终由于我们收到了非常多的故事和照片，我们当时在想，不如在网络上做一些真情话语，把这些全部放在那里，让每个人欣赏。所以活动结束，有5000多张照片上传，我们看一下我们的广告结果。三个月的时间里，品牌认知度上升了60%，品牌偏好度70%上升，80%采访人人用户愿意将人人网推荐给用户，而57%非人人网用户想到网站看看。9月到11月，人人网新增用户20000000。

　　最后做一个总结，时间关系，我们就到这里，以后有机会再跟大家分享，谢谢！

　　主持人：好，进入到评委提问环节。

　　评委：听起来更像是品牌认知度，总觉得没有做完，如果对于SNS网站来势，最大的挑战是盈利模式，这块是不是可以做更细的阐述？现在也有很多SNS网站，比如开心网，他们的注册用户数量应该比你们多的多。

　　束非：感谢您的问题，我先回答第二个问题，这个问题也有跟媒体交流过。没错，其实这个行业来说，开心网的确已经做的非常大，包括他们注册用户非常多，但我想讲的是，首先在这个行业当中，这么大规模的做营销和传播活动的项目，目前来说，人人网是第一个。第二关于用户的问题，我们做过调研，开心网这样的社交网站上，我们的目标消费群对社交网站的看法是我有时候觉得那个有点无聊，我不想去那样的社交网站，所以我们在抓这部分人的时候，我们抓住了他们的消费者需求，并不是在于在社交网站上打发时间。

　　奎威：谢谢大家，其实我觉得第一点，每个公司都会有他自己的营销模式，我在这里不变透露我们具体怎么操作。但我想说的是，当一个新的事物来到这个市场上，必须告诉大家他是什么，他可以给大家带来什么，这是为什么我们用了大概两个月的时间如此多的一个媒介平台组合为人人网做这件事情。接下来人人网到底给大家带来什么东西是我们不断持续的给用户也好，广告主也好，所有人讲述的一个东西。大家如果很好奇人人网是什么事物，能带来什么，甚至和竞争对手有什么不同，我更愿意邀请您来人人网，成为人人网的用户。

　　评委：我们做了很大的品牌推广和宣传，通过你的介绍我听到的是说你们是一个发布寻人启示的网站，这是你们想达到的目标吗？

　　奎威：您的困惑也是很多人的困惑，我们只不过用了一个点切入，告诉大家在你的生命中，一定有一个人是对你印象很深刻，但你现在可能还没有机会告诉他，哪怕是一句对不起。人人网并不是讯人网站，他可以告诉你的是，扩大你人际交往的社交面，甚至找回曾经失去过联络的好朋友，在现在还可以重新的联系在一起。

　　评委：那你介绍不全面，这些人知道了，做了什么，给你们企业带来什么收益。

　　束非：举个例子，当一个阿拉伯小伙子在没有知道有一个山洞里有宝藏的时候，他为什么不知道那个山洞里有宝藏，是因为他没有看过。我想的是说，我做这次活动是在于我们告诉这个小伙子，这个山洞里有很多宝藏，但如果没有进去你根本不知道这里宝藏有多好，或者你根本不知道我可以在里面拿多少宝藏，我们做的事情就是告诉这个小伙子，你要进去，有一句咒语芝麻开门。如果连社交网站都没有上过，你就不知道你能干什么。但阻碍你去的障碍是你没有这个驱动、动力，我们现在做的事情就是我给你一个动力，打到你心里最柔软的一块，让你觉得在现实生活中，突然有一天告诉你你是不是很久没有打开相册看看十多年前的老朋友，这些人在哪里，你有没有联系呢，我们做的事情就是重新把这段记忆让你知道，提醒你。如果你因为这个东西受到感动，只要登陆人人网，至于人人网给到你什么，可以带给你什么，你的朋友都已经在上面，他们在做些什么你也会做些什么。

　　评委：我们知道人人网会给很多的登上人人网的人带来快乐，我们体验了，也得到了很多快乐，但我们是营销奖，但评委打分里，有一个项目成效分析，这里一定是说你给客户带来这么多好处，那这些顾客亿给我们人人网带来了什么？除了本身的品牌知名度，从经济上带来什么？你不说盈利模式也可以，但把这个要解释一下，不然这两项就是空白。

　　奎威：来到人人网的人就是我们的用户，一个网站的生存下去一定需要庞大的用户基础，通过这个我们拿到了这么多用户，就是我们所谓的盈利，这是比较实际一点的讲法。

　　评委：最后你是要赚钱的吧？

　　奎威：我不知道您对人人网了解多少，其实这些用户对于我们来说，他能进到人人网以后，他的不断持续登陆对我们来说就是收益的来源，我们如果把他卖出去，那我是不是额外找一些用户呢？

　　评委：这些客户不需要付你钱吧？所以你花很多钱拉很多人。

　　奎威：人人网和其他网站有一些区别，我们分两部分，我们的盈利靠网站的资源，是一些很好的广告资源或者软性合作资源，我们靠这些赚钱。