最贵国产啤酒收缩商场超市渠道欲掀渠道变革

　　本报记者 伍静妍 发自广州

　　为应对日渐细分的市场，青岛原生啤酒正在掀起一场渠道变革，这个号称国内售价最高的国产啤酒最近悄悄收缩了商超渠道，将资源全部投入高端场所。

　　原生啤酒的诞生，是青岛啤酒(资讯 行情 论坛)(资讯 行情 论坛)(0168.HK，6006 00.SH)产品结构调整的一步要棋。2005年初，青岛啤酒总裁金志国宣布斥资7.6亿元，在深圳建立国内唯一一条原生啤酒生产线，年生产能力将达12万吨。

　　金志国强调原生啤酒不经过任何过滤，直接灌装，其打击目标直接指向当时流行的纯生啤酒。华南啤酒老大珠江啤酒其时已经垄断了纯生啤酒50%的市场，显然，用青岛纯生去竞争，是强龙难压地头蛇。

　　据了解，一瓶500ML装玻璃瓶原生啤酒，在深圳定价10~12元,而在广州定价更高达15元。原生的任务就是要借新工艺与珠江啤酒打产品差异战，专攻华南超高端市场。

　　可能是急于求成，青岛原生作为超高档定位的啤酒，一开始选择时却沿用了现成的渠道。

青岛啤酒华南某经销商负责人称：“其时青岛啤酒深圳、三水、珠海三个生产基地辐射的销售网络虽然大，但在网络上承载的是青岛醇厚、青岛淡爽等中低价位的传统老产品。价格贵约三倍的青岛原生显然拉不动。”

　　《第一财经日报》此前在广州好又多、百佳、家乐福等多家大型超市作了粗略调查，发现原生啤酒没了踪迹。而面向一些餐馆的销售人员也对原生概念知之甚少。

　　虽然青岛原生强势加盟华南阵营，但据青岛啤酒2005年半年报，华南区上半年的销售收入约14.8亿元，仅增长10%，而同期青岛总部增长25.2%，山东增长15.5%，华北增长16.64%。

　　经过一年的实战，青岛原生掀起渠道的大变革。青岛啤酒副总裁、华南营销公司董事长严旭接受记者采访时称，原来珠三角二线城市规模较小的经销商不再列入经销商队伍，其他一些经销商也进行了整合，“因为原生的价格比较高，在以低价啤酒为主的商场、大卖场不适合，今后原生在营销上要更为精准，主攻上档次的酒店、宾馆、酒吧，将大部分资源集中在这样的终端上。”

　　取消商超的大流通，专攻酒店和宾馆即饮场，采取这样的渠道变革，严旭称还有一个原因是“要坚持原生的价格不能跌”。

　　严旭坦言在以4~5元售价为主的市场，推一个15元左右的产品，市场的消费培育并非易事。“基于原生的超高档定位，公司现在已经不再给原生的产品以太大的销售压力了。”

　　青岛啤酒华南营销公司有关人士透露，当时投资7.6亿元建设的12万吨原生生产线，同时可以生产纯生和原生两种产品。因此并没有因原生销售不畅而影响到生产线的运作。

　　国信

证券分析师称，由于2005年

能源、运输和原材料价格持续上涨，行业生产成本上升、压力上升，青岛啤酒毛利率比2004年下降了1.01个百分点,而加大高端啤酒的投入正是提升利润的方法之一。