洗牌进入纵深阶段 27个空调品牌惨遭淘汰

    作者 李晓蕾

　　空调业正在转向一种无缝竞争的时代。企业要在供应链、技术研发、营销管理、品质水平、售后服务乃至资本运作等各个环节上，进行全面竞争。

　　市场增幅趋缓，产销成本上升，利润持续下挫……前所未有的市场压力下，刚刚收尾 的2005空调年度死掉了近30家品牌。

　　在国家信息中心对全国106个城市、750家专营店、百货商场月度空调零售数据统计整理后推出的“2005空调年度白皮书”中，透露出如上信息。

　　值得注意的是，在各空调厂家角逐厮杀的过程中，判定出局或飙升的决定性因素已由以往简单的价格战洗牌，上升到了包括资本运作、渠道塑造在内的上下游价值链等综合因素叠加起来的更高层次洗牌。而能效标准的正式实施，则在余存厂家的今后路途上又添一道关卡。

　　洗牌加速 出局者众

　　“在我们的信息监测范围内，2005冷冻年度空调品牌共计69个，与2004年相比消失品牌27个。”从国家信息中心透露的这一数据中，不难感知到2005冷冻年度空调市场品牌竞争的异常残酷。难怪不少空调厂家老总都称：“2005年是空调业有史以来形势最为严峻的一年”。

　　原材料成本、生产成本、销售成本以及规模竞争成本的大幅增加，在提高了市场进入门槛的同时，也带来了上下游各个环节的利益冲突。再加之气候条件、成熟消费、库存积压、经销渠道以及有关能效标准的行业强制性规定等因素的多重挤压，品牌淘汰率的明显提高其实也并非意外。

　　正如美的空调国内营销公司总经理王金亮所言：“空调业正在转向一种无缝竞争的时代。企业要在

供应链、技术研发、营销管理、品质水平、售后服务乃至资本运作等各个环节上，进行全面竞争。”

　　也正是因此，在本年度这场空调品牌锐减的战争中，不能幸免于难而遭遇出局危机的并非只有中小品牌。即便强势如科龙，虽然在市场上一直显示出良好销售态势，却也因受累于背后的资本运作，而最终意外出局。

　　“到2006年，真正算得上全国性一线品牌的将只有3家，其中两家将遥遥领先，其余的都只能是区域性品牌。”在美的王金亮看来，中国空调业正加速进入寡头竞争阶段，空调市场俨然已演化为唯有强者才具资格争锋的角斗场。

　　渠道回归 销量飙升

　　虽然在2005年度，牢牢占据国内空调第一军团主力地位的仍是美的、格力、海尔三大品牌，但业绩真正更吸引眼球的，却是长虹这匹名副其实的最大黑马。2004年度空调销量尚不足60万台的长虹，在2005年度竟连涨几倍，一举突破158万台，行业排名亦从第14跃至第8位。

　　不可否认，科龙等品牌的遇挫确实为长虹让出了部分市场机遇。但能令已进入空调业多年却始终未见起色的长虹今年却突然斩获颇丰、成为行业增幅最大品牌的根本原因，还在于其此前一直依托于彩电渠道的空调业务，在2005年度终于独立出来，开始按照空调行规进行主流渠道运作。

　　很长时间以来，长虹一直期望能够充分利用彩电多年蓄积的资源优势，助推空调，但此举虽然能减少大量渠道投入，却也使长虹空调的销售状况一直无法得到实质性提升。而2005年，完全从彩电公司分离出来独立进行营销运作的长虹空调营销公司，开始了在终端和品牌宣传方面史无前例的投入，于全国开拓了6000多个销售网点和3000多个售后服务网点的同时，力促回归经销商淡季打款、先款后货的行规，销量也因此得以飙升。

　　“更多考虑合作伙伴的盈利能力，维护渠道利益，才能形成长期良性合作，打造出整体性强的上下游产业链，进而从根本上保证企业利润。”某空调业内人士认为，2006年度，看到“样板”的空调企业应该会把渠道战略重点转移至更深层次的维护渠道战略合作关系上，以保障厂商之间的双赢。

　　行业强规 政策调控

　　2005年度，能效标识管理办法的发布，让空调厂家们度过了一个狂甩库存的夏天；而在即将到来的2006年度，能效标识的正式实施与监管还将形成更趋严格的政策环境。

　　尽管新科空调品牌总监许意强称，大企业们早自一年前能效标准制度发布之日起，就开始考虑替代性政策，且自今年3月1日起就全部是按新能效标准进行生产了。艾默生环境优化技术亚太区副总裁邓信安却指出：“由于国内消费者对高能效空调的需求意识还未达到最强，多喜爱购买便宜的5级空调，以致从出货量角度出发考虑的厂家，即便采用了高能效压缩机，却也不按照最优方案进行系统匹配设计，导致市场上目前仍以相对低能效的4、5级产品为最多。”

　　在中国标准化研究院资源与环境标准化研究所所长李爱仙看来，出现这样状况的根本原因并非企业存在生产1级空调的技术障碍：“从生产5级空调转换到生产1级空调，在技术上并没有什么难度，而关键是成本每台会提升三五百元。企业若无法合理进行成本控制，自然就不愿冒险去生产高能效等级的产品。”

　　但是，李爱仙同时向记者透露：“现行的能效标准并非一成不变，而是会随着技术的发展逐渐滚动提高门槛的。比如我们已经确定，到2009年，现在的2级标准将变为届时的5级标准。”