宜家面对中国市场变化 力求发展开始加力潜行

　　9月1日，宜家中国区总裁杜福延正式升任为宜家亚太区总裁，同时宜家原来设在亚太区总部新加坡的一些职能部门也将迁往上海。宜家亚太区的人事调整也意味着宜家中国即将发力。

　　在上海宜家办公楼五层喝咖啡的间歇，穿蓝色短袖衬衫的杜福延轻松的和同事打招呼。杜福延的笃定也许来自于他对中国市场的了解。升任亚太区总裁后，杜福延主要负责的工

作也将是宜家的零售业务包括店面的扩张。

　　杜福延表示，他将在降价和扩张两个方面继续有所作为。而这两方面也许恰好是宜家中国所面临问题的诊断书。

　　2000年~2005年降幅达46%

　　这个国际化程度极高的瑞典家族企业在中国碰到的典型难题是，在欧美通过为中低收入群体提供产品从而迅速占据市场的宜家，进入中国后却被认为中高档消费品牌。尽管宜家在上海的店面门口挂着大量的“新低价格”广告，很多顾客仍然“觉得有点贵”。而不少的小型家具厂商对宜家设计的模仿同样成为宜家要解决的问题。

　　因此杜福延表示，降价是宜家目前在中国可以采取的最好策略。

　　目前宜家采取的降低成本的最有效的方式，是“以价定产”设计，外包工厂加工的形式，实现大量的成品采购，从而迅速降低成本。

　　据宜家数据显示，宜家现在国内已经有300多家供货商，中国已成为宜家集团最大采购国，占其全球总采购量的20%，而在其店内销售的近万种商品中，30%完全出自中国。

　　“能降的都降了，宜家中国的价格在宜家全球体系中基本上已经是最低的价位。”宜家中国区发言人、杜福延的助理许丽德告知记者，“我们也希望通过更高效的运营来降低成本。”

　　许丽德表示，宜家的产品从2000年到2005年，降价幅度平均已经达到46%。也就是说，一件原来100块的商品，现在可能只卖到54块。“上海年鉴的数据显示，从1998年到2003年，上海人均收入增长达到83%。”许丽德乐观的表示，宜家的价位下调已经和上海人收入增加的重合部分越来越多，而这就让宜家离他们的目标客户越来越近。

　　许丽德表示，虽然宜家中国的销售额跟宜家全球比起来只占不到1%，但其增长速度已经大大超过宜家在已经发展趋于饱和的欧美市场。“也因此，宜家总部对中国实行的降价策略给予了很多支持。”许丽德表示。

　　新店快马加鞭

　　除了遭遇价格的尴尬外，1998年就进入中国的宜家目前只有三家店，其谨慎且缓慢的开店速度开始让人质疑，宜家的市场培育期是不是太长？是否中国水土不服？

　　宜家没有像其他大型零售商一样在经济活跃的城市开店抢点。而是分别对上海、北京这两家店进行重建搬迁。如上海宜家仿照欧美宜家格局扩建，而北京宜家将从寸土寸金的马甸迁到相对偏僻的

　　三年前，杜福延曾表示，要在中国盈利，宜家可能需要在中国开30家店之后才能做到。而几年后即将升任亚太区总裁的杜福延对扩张显然已经有了不同的看法。“我们将以恰当的方式扩张，加快扩张步伐。”显然这几年是宜家在中国的培育期。

　　宜家表示，2010年之前，宜家将在中国开出10家店。“今后我们将以每年两家店的速度扩张。”杜福延表示。而现在宜家在美国是每年开5家店。

　　宜家的现实挑战

　　许丽德告诉记者目前宜家面临的最大挑战是如何更快的开合适的店，如何找到更适合开店的地方，从而可以覆盖到更多的目标客户群体。

　　“虽然宜家目前这种独特的生产、经营理念和管理模式具有不可复制性，从而还没有真正意义上的同类竞争者，但他仍然面临新的挑战。”中国家具协会的一位理事表示，宜家的扩张速度已经不能太慢，因为各个层面的竞争者在迅速壮大，并进一步细分市场。“中国家具企业正在以每年33%的速度增长，而宜家目前的增长速度也仅有20%左右。宜家必须发力，不然他之前培育起来的宜家重视生活品质的个性化品牌将会被认为是落伍的不适应中国市场的。

　　而在一位业内人士看来，由于近年来

　　经过七年低调潜行的宜家必然要调整自己的中国步伐。