宜家加速

　　本报记者 王晶 北京报道

    这是一个安排并不紧迫的时间表：今年10月，在广州开店，2006年秋天开成都店，2007年秋天开深圳店。

　　1998年进入中国迄今只有北京、上海两家店的宜家家居，现在的开店步伐让人瞩目。 在中国7年的精耕细作之后，一直保持着相对稳定步伐的宜家终于加快了速度。

　　宜家家居中国区总裁杜延福对媒体说，宜家希望在2010年时在中国拥有10家店，目前宜家正在中国的一些大城市如南京、武汉等地进行考察。

　　广州开店

　　和以往在京沪初期开店的模式一样，宜家广州店现在采取的也是租赁的方式，但日后仍有自建店的可能，毕竟宜家在国外一般都是采用买地建店的方式。对宜家来说，自建店从长远考虑更减少成本，但租赁的方式可以暂避开店初期的风险。

　　宜家中国公关经理许丽德并不认同华南家居行业竞争激烈阻碍了宜家开店步伐的说法，她说之所以现在才开始在广州开店，一是越来越多的消费者熟悉了宜家品牌，宜家也对广州市场考察得比较成熟；二是刚好也在广州市找到了合适的开店地址。

　　有人曾这样列举出宜家即将面临的问题：宜家以“DIY”(自己动手组装)为核心的家居文化与南方消费者追求快节奏的生活方式、当地相当成熟的服务精神是否会背道而驰？与价格低廉的珠三角本地密集的家具制造企业相比，宜家价格如何获得很强的

竞争力？

　　对此，许丽德说，DIY的家居文化已经逐渐被中国消费者接受，“DIY不仅为消费者节省了部分支出，也是他们自我表现的方式。”她评论说。“宜家刚好弥补了广州家居市场的某一部分空白。”

　　据悉，广州店面积与现在北京马甸店一样为15000平方米，它在营销上与京沪两地的价格保持一致，送货和上门安装服务这些需要另行收费的项目依然保留，但可以肯定的是，它将努力提供相对于当地商家来说具有竞争力的价格。

　　中国加大布局

　　宜家2004年财年(2003年9月-2004年8月)全球销售额为128亿欧元，中国市场销售额为10亿人民币。“中国比重不大，但是销售增长却是最好的。”许丽德说。

　　中国市场的蓬勃发展让宜家加大了中国的布局，根据调查显示，中国国内市场的建材城已超过数十万家，仅北京就有40家左右的各种家居采购市场，一向非常谨慎的宜家终于在这样的背景下开始了新的计划。据许丽德介绍，正在增加与未来增加的宜家店将全部采用自己投资的方式。

　　为了降低成本来满足中国市场，宜家在哈尔滨、青岛、上海、厦门和蛇口5个采购中心的基础上，新近又在成都与武汉设立了采购中心，不仅如此，宜家还将越来越多的产品拿到了中国生产。

　　“2004年财年，宜家全球采购中，中国采购的比例为20%，占第一位。而在中国销售的产品里，有30%为中国制造。”她说。

　　北京自建的新店——宜家

望京店计划在2006年4月开业，这将是宜家在全球第二大卖场，面积在44000平方米左右，也是宜家在北京的第一个标准商场。届时，宜家马甸店关闭。

　　将降价进行到底

　　宜家拥有天生的节俭文化，一切以降低成本为核心，从设计、生产、运输到销售的每一个环节都不遗余力地降低生产成本使宜家走向了成功，但是这种节俭在某种程度上影响了它在中国市场的发展。

　　一直以来，宜家都在宣传这些行为背后的原因——为了给消费者更低的价格，但是消费者并没有认为宜家的产品价格特别低廉，在国外一贯靠低价策略谋取大众市场的宜家在中国给消费者留下了高档、时尚的印象，有人曾以“廉价被贴上高档的标签”来形容它。

　　因此，尴尬的宜家一直在不断地降价。“几年来，宜家以平均每年下降10%的速度降价，目前宜家的产品价格大约是2000年时的一半。”许丽德说。

　　如今，在宜家店里，人群不再集中于年轻的白领阶层，不同年龄、各种收入的消费者随时可见。许丽德说：“为宜家还原本来的大众化面貌，我们会坚持降价。”

　　“等到我们做到更多店的时候，也就是规模扩大到一定程度后，产品的价格将降低到一定水平，仿冒者将无利可图，而我们也将赢回客户。”许丽德说。