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近日，白金资产管理公司（Platinum Asset Management）的基金经理们撰文分析了新冠疫情下消费者行为对快消品公司业绩的影响，并指出该行业所面临的结构性挑战。
以下为《线索Clues》对该文的中译版（摘录）：
你的储物间：新冠疫情及其后（原标题：Your Pantry: COVID-19 and Beyond）
来源：Platinum Asset Management
作者：Jimmy Su，Jamie Halse
由于产品得益于新冠疫情带动的需求增加，大多数快消品（FMCG）公司的销售额与利润都报出了前所未有的增长。有件事我们正在饶有兴致地关注着，那就是这些快消公司对经济关停期间消费者行为的看法，以及这些行为可能如何影响将来的品类消费。
我们可以把快消的趋势归为四类情形。第一类是居家用量增加驱动了在超市的销售。其中包括洗衣剂、洗手液、消毒液和纸巾，考虑到人们提高了对卫生的关注，这是很好理解的。酒吧和餐馆的关闭促使人们转而在家做饭，这导致了洗碗机、垃圾袋、调味品和冷冻蔬菜用量的增加。有的公司报告说非处方药和维生素的家庭用量也有所增加，尽管这些药物是否对抗击新冠病毒（COVID-19）有有利影响还存在疑问。
第二类情形中是那些消费者在囤积、从而导致需求远远超过实际居家用量的品类。厕纸就是最显而易见的例子——新闻头条上空空如也的货架，以及时而为了珍贵的纸卷产生的肢体冲突，正如宝洁公司（PG）所述，“装填储物间”是“极端的”。无独有偶，消费者可能为了“以防万一”囤积了大量的罐头和速冻食品，远远超过他们食用这些东西的实际欲望。当一切又恢复正常时，我们可能会看到这些品类的需求暂时崩塌，因为人们还在用着橱柜里的存货。
第三类由这样的品类构成——家庭需求并没有实际增加，而消费者被商店关门、货源缺乏的恐惧所驱使，同时想要减少前往拥挤超市的次数而暂时囤积的货物。尿布、婴幼儿配方奶粉和牙膏牙刷就符合这些描述，尽管总体而言，这类物品囤积的程度要比第二类情形中观察到的极端情况温和得多。
最后，第四类由报告销售额实际下降的品类构成。冲动消费类商品的销售由于店内人流量的降低而走弱。和同事通过Zoom通话来交流也开玩笑似地支持了剃须刀和洗发水的销量水平明显比平时走低的说法。夜店和酒吧关门、禁止近距离接触的社交距离控制措施对口香糖、薄荷糖和避孕套的需求产生了抑制作用。在即将到来的北半球夏天，我们可能看到防晒产品的销售受到类似的影响，因为现在依然对户外活动有限制。
这些说法固然有趣，但是我们不愿就我们在这个特殊时期观察到的情况，就快消行业的长期发展做出结论或者编故事。总之，我们仍然认为，受到结构性变化的驱动，快消行业的高资本回报率将会在中长期继续流失。虽然对于某些类别的公司而言这种压力会更大，但是有几个问题还是普遍适用的。
之前，大型快消公司能够保持这种高资本回报的主要原因之一，是他们和零售商的亲密关系。这种关系有时会涉及这样的情景：快消公司会花大价钱购买最好的货架位置，零售商反过来让这些Top1或Top2的品牌充当“品类首领”的角色，这些品牌公司能够代表零售商充分管理并决定该品类的不同商品在货架上的位置（正如一位评论员所说，这个情景就像“狐狸进了鸡窝”）。
而这种情况正在改变，是零售商出于必要而被迫改变的。由于消费者转向更健康的饮食，使得零售商增加了更多楼层面积用来摆放新鲜和预制的食物，从而损害了原先“品类首领”定下的店铺中心的产品。与此同时，克罗格（Kroger）和沃尔玛（Walmart）等零售商在过去十年中斥巨资用于数据分析，现在他们对哪些商品在店里卖得更好有了更清晰的认识，从而降低了他们对“品类首领”的依赖程度，并提高了议价能力。最后，电子商务投资带来的利润压力以及与阿尔迪（Aldi）等大力度折扣店的竞争导致零售商在议价过程中更加强硬（特别是和实力较弱的品牌谈判时），同时发展自有品牌来获取更高的利润率。
相对新兴的电子商务世界降低了行业的准入门槛，我们也看到了一些高利润率的品类部分。从历史上看，当一个公司推出一个新的快消品牌时，需要投入巨额资金去建立制造工厂，支付零售商上架费用，并赞助全国的电视或者广播活动来打造品牌。这是在一个公司可以获得融资的假设下进行的。如今，一家公司可以安排合同制造商来生产产品，通过社交媒体的大V建立需求，并通过亚马逊（AMZN）等第三方销售平台进行分销——这一切都是在相对较低的成本下进行的。而风投基金已经提供了大量的资本。
随着产业的准入门槛逐渐消失，诸如在3G Capital支持下由卡夫亨氏（KHC）等公司开展的这种大规模成本削减开始变得流行起来。大多数快消公司都采取了大范围的成本削减以冲高利润率。减少了对零售商促销和优惠展示的支持，同时削减了供应链、研发（R&D）和广告方面的支出。但是可以看到，在这些方面最积极的公司有机增长出现了停滞，并在2018-19年开始投入更多的资源并牺牲了利润率，试图提高他们的销售业绩。这些行动是否有效仍然是个悬而未决的问题。我们也仍然持怀疑态度。
由于需求大幅增加暂时地提振了收益，快消板块最近表现不俗，该行业的估值明显大幅上调，在巨大的不确定性，以及美国10年期国债收益率在过去的5个月从1.9%左右下跌到0.70%左右的情况下，投资者纷纷将这些快消股作为避风港。尽管存在这些因素，但是鉴于我们对该行业面临的结构性挑战的看法，我们仍然对该行业持谨慎态度，不愿一味地追高。
（线索Clues / 李涛 编译：郑舒鹏）
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责任编辑：李涛
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