撕下瑞幸咖啡的画皮

　　原创 苏小墨 苏式营销

　　“终南山后，活死人墓，神雕侠侣，绝迹江湖”，可以比照这句话给瑞信咖啡做个谶语：瑞幸之后，再无神话，陆氏剑法，名扬天下。

　　尽管瑞幸咖啡已经是“僵尸股”了，但陆正耀的陆氏剑法，产业故事-疯狂募资-极速IPO套现的三板斧玩法却深入人心，必定后继有人发扬光大。

　　德隆系唐万里之后，还有乐视贾跃亭，贾跃亭之后，陆正耀登峰造极，是当之无愧的造梦之王。

　　资本是把双刃剑，用力过猛会伤到自己。正如扒手界的祖师爷传授的最高心法：最重要的技能，不是偷，而是逃。偷多偷少不重要，安全撤离最重要。

• 危机四伏

　　瑞幸IPO发行价17元，2019年报净资产3.79元，现在股价徘徊在4美元左右。何况，瑞幸还有接近4500家直营门店，股价相比峰值只有一折，为何无人出手接盘？

　　瑞幸咖啡股价崩盘了，但真正的雷还没有完全引爆。第一个雷是集体诉讼，2019年第四季度所有买入瑞幸咖啡股票的投资人都可以提起赔偿诉讼，理论上也会得到法院支持。而陆正耀们会面临财务造假的刑事诉讼，最坏的情况会有牢狱之灾，并承担巨额罚款。这个雷若隐若现，吃瓜群众都坐等瓜熟蒂落。

　　而第二个雷则是产业层面和经营层面的，正如作者在《除了造假，瑞幸咖啡别无选择》一文中所述，瑞幸咖啡新增门店销量锐减，规模无效益，疯狂补贴没有带来市场份额增长，只收获了一批相爱相杀的羊毛党，用户忠诚度极低。月活500万之后，基本到达天花板， 2019年三季报披露月活达到了900万，很可能是为了“碾压”星巴克的月活800万伪造的数据。

　　作者近日注册了瑞幸咖啡的APP，发现福利已经大幅缩水：只有一张首单免费券，和两张五折券。拉新无意义，卖得越多亏得越多，之前CEO钱治亚曾高调表示：补贴几个亿算什么？我们这是战略性亏损，我们还要坚持补贴三五年。

　　豪言犹在耳，牛皮已吹破。5000家门店集体亏损，该关停转并优了，但是一脑门子官司的管理层，还有谁有心思去大刀阔斧地整改？毕竟这可是出力不讨好的事情，短期内数据可能更难看。

　　浑水创始人Carson近日接受棱镜采访时说，如果瑞幸咖啡管理层一起造假，这家公司的价值为零，至少他本人完全不相信这是COO个人所为。

• 底层逻辑错了！

　　平心而论，瑞幸咖啡的营销手法一流，从品牌名称到商标设计、文艺范儿代言人汤唯和张震的选择，社交裂变的打法，都堪称教科书式典范。一年的时间瑞幸咖啡红遍大江南北，可惜“红”了却没有“火”，只是虚火。

　　既然营销打法没错，对潜在客户也通过数字营销、社交裂变做到了充分挖掘，因此，瑞幸咖啡之殇，非营销之过，非流量之罪。而是商业底层逻辑出错了！

　　最近还看到有投资人替瑞幸咖啡托市，说什么看好底层商业逻辑。如果不是给瑞幸洗白或者托市，那他就是羊毛党代表，忽悠一群傻子来接盘，继续给羊毛党送福利。

　　我们从产品定位说起。瑞幸咖啡到底是什么？官宣一直强调“适合外带的现制咖啡”，并处处碰瓷大哥星巴克。

　　星巴克靠“四度空间”文化开创了“现制咖啡”这一独特品类，过去十年中很多中国创业者想追赶星巴克分得一杯羹，至今还没有成功的案例，比如连咖啡、雕刻时光、咖啡陪你等无一幸免落败。

　　这次，瑞幸咖啡独辟蹊径，一方面强调自己和星巴克一样是“现制咖啡”，但是又强调自己非堂食（轻资产、便利）。那么瑞幸咖啡到底是什么？

　　适合外带的咖啡？如果是这样，那么瑞幸会面临711、罗森、全家、肯德基等一众便利店现磨咖啡的正面刚，论性价比，这几家都完胜瑞幸咖啡。

　　事实上，瑞幸咖啡最主要的消费场景是办公室，但是“在办公室喝的现制咖啡”这样的定位，瑞幸是绝不敢承认的。就连一开始提出的发展企业客户，也不敢高调推进，为什么？就是回避“办公室”这个敏感关键词。

　　个中玄机是，如果咖啡和“办公室”场景关联，瑞幸咖啡的竞品就要无限制扩大，那么定价就不是对标星巴克，也不是便利店咖啡，而是自助咖啡机。瑞幸咖啡给自己塑造的高端定位就会土崩瓦解。

　　中国咖啡市场很庞大，增长速度也不错，但是却非常分散，现制咖啡市场份额只有16%，84%的市场份额被速溶咖啡牢牢占据。即使在现制咖啡这个细分市场，除了星巴克、Costa、太平洋、无数精品咖啡馆这类“卖空间”的之外，还有自助咖啡机作为一股新势力异军突起，正在攻占家庭、办公室和机场车站等空间，品牌也是层出不穷。

　　回到消费者角色，在办公室这个场景下，我们可以选择的喝的东西太多了，水、茶、果汁、牛奶…更别说，就是就算要喝咖啡，还有各种速溶咖啡，很多福利好的公司茶水间都装了咖啡机，三分钟自助完成，很新鲜，各种经典款式都满足。真正价格便宜还方便。

　　所以，在定位上，瑞幸咖啡刻意模糊了自己的真实面目。通过碰瓷星巴克，明修栈道暗度陈仓，一直死咬着星巴克对标，产品定价、门店数量、月活数据等拼命追赶，以维持自己所谓的产品高端定位，再通过超低折扣来吸引消费者。这里利用的是人们对奢侈品打折时候感觉占了便宜的心理。

　　但伪装和逃避不解决问题。瑞幸咖啡终究要面对真实的消费者、真实的市场需求和竞争格局。

　　这也解释了为什么瑞幸咖啡不敢涨价，因为和他竞争的咖啡机自制咖啡只有3-5块钱，便利店咖啡也在10元左右。所以瑞幸咖啡1.8折和2.8折卖得最好，这样折后不到10元。

　　从招股书来看，瑞幸咖啡的一杯咖啡的纯成本在4.5元人民币，再加上机器折旧、人工成本和门店摊销在18元左右。这个价格连便利店咖啡都竞争不过。

　　靠补贴做大用户数量和营收规模，瑞幸咖啡已经碰到了天花板，月活停滞不前，平均门店营收大幅下滑。旧模式已经破产，除非回到小而美，踏踏实实和星巴克一样做“现制咖啡”，那么当前4500家门店真正有价值的又能有几家？毕竟90%以上都是只能提供外卖的门店。

•   一地鸡毛

　　2019年7月瑞幸咖啡推出小鹿茶，两个月之后，9月3日，瑞幸宣布将旗下小鹿茶作为独立品牌运营，但是不推自营，一开始就是加盟模式。

　　随后小鹿茶推出肖战等多位流量明星代言，在全国打起了营销战，而且把加盟方式换成了“新零售合伙人”。这是因为连锁加盟方面的相关法律规定，一个品牌要发展加盟商，必须有两家以上门店自营满1年并且实现盈利，才可以申请特许加盟资质。

　　瑞幸咖啡称与加盟商进行联营，盈利之后再进行分成。实际上，要收取5000元品牌管理费，还有1万元保证金。

　　表面看起来，奶茶是高毛利甚至暴利产品，但缺点是重资产，前期投入很大，房租加装修设备等少则二三十万，多则四五十万，摊销费用巨大。因此奶茶店能否盈利不知道，但是搞加盟的可以轻松赚到品牌费和供应链两笔钱，真正零风险。

　　瑞幸之所以在小鹿茶上面放弃自营模式，正在汲取了瑞幸咖啡盈利遥遥无期的教训，同时也寄希望于小鹿茶的2000家门店能贡献千万级的现金流。

　　不得不说，从瑞幸咖啡到小鹿茶，资本玩家的手法又升级了，不但可以用品牌势能割加盟商韭菜，还能向加盟商转嫁亏损。

　　自今年1月14日后，小鹿茶微信号的“一周新店速递”也不再更新，最新小鹿茶的门店数量，瑞幸尚未披露过。

　　现在瑞幸咖啡面临破产，小鹿茶也难独善其身，品牌风雨飘摇，加盟商几十万投资可能打水漂。

　　瑞幸咖啡收割的不是资本主义韭菜，而是全中国创业者的信用，还有加盟商的血汗钱。

　　该清算的总会来。

　　4月21日，停牌2周后的神州优车在股转系统恢复转让后，再现闪崩剧情，当天股价跌超28%。连续两个交易日，神州优车报价跌超44%，市值蒸发超150亿。

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责任编辑：郭明煜