原标题:营销驱动策略失速遭遇销量滑铁卢 OPPO换将欲重夺市场
证券日报 本报记者 谢 岚
在5G手机市场拼杀日益激烈的火线上,OPPO近日接连启动重大人事调整。
4月20日一早,OPPO官方发布了最新的人事变动声明,正式官宣沈义人卸任OPPO全球营销总裁。同时,OPPO老将刘列将接任全球营销总裁,兼任中国区CMO,全面负责OPPO营销工作。
4月8日,OPPO刚刚官宣原本负责IoT产品的新兴移动事业群总裁刘波出任OPPO中国区总裁。
“一般来说,公司业绩不好的时候人事就会比较频繁地变动。”产业经济观察家、消费电子行业分析人士梁振鹏昨日在接受《证券日报》采访时表示:“OPPO手机前几年销量位居中国市场第一名,但现在却远远被华为赶超了,这说明其手机品牌知名度和美誉度都在下降。”
多位业内人士认为,OPPO人事大变动的背后,是这家曾经靠营销驱动的头部手机厂商正在尝试转变打法,以求突破当前的困局。
营销驱动策略失速
沈义人是谁?大众或许并不熟悉,但对“充电五分钟、通话两小时”这句广告词却一定耳熟能详,这正是他的手笔。
这位现年不过32岁的营销高手近年来也活跃在微博上,是手机厂商圈知名的网红高管之一。直到4月13日,OPPO Ace的新品发布会上,沈义人还是发布会的主讲人。
对于这次迅雷不及掩耳的卸任,OPPO官方和沈义人自己的微博皆表示,主要是“个人健康原因”。
但在业内人士看来,这或许只是让彼此分手“体面”的表态。
“从这次营销体系的人事替换,实际上可以看出 OPPO的KPI考核机制越来越严厉。”一位不愿透露姓名的手机业内人士对《证券日报》记者道。
但有些事其实是难免的。全球著名数据调研公司Canalys发布的2019年手机出货量报告显示,2019年,华为以38.5%的市场份额领跑中国智能手机市场,同比上升35%。OPPO虽然位居国内市场份额第二,但出货量出现了高达17%的下滑,最终的市场份额仅为17.8%,与排名第一的华为的差距越来越大。
“OPPO从来都不是一个技术驱动型的企业,一直是营销驱动型的。”梁振鹏亦表示,OPPO在前几年光景好的时候,把最多的资源都花在了打广告和建设渠道上。广告和渠道当然是有必要的,遍布全国的专卖店对OPPO当时手机销量的提升非常有帮助。但是回归到产品上,OPPO在产品创新、技术研发上近几年落后了。
“‘OPPO手机辉煌的时候,拍照功能’‘充电五分钟、通话两小时’都是卖点,但是它的拍照功能迅速被小米,华为等对手赶超,现在很多手机企业也都推出了快速充电技术,所以他的手机一直没有一个新亮点。这就是OPPO现在手机销量非常明显下跌的一个重要的原因。”梁振鹏表示。
老将临危受命?
对于OPPO来说,今年的开局挑战格外严峻。
据中国信息通信研究院发布的数据显示,我国一季度智能手机市场总出货量4773.6万部,同比下降34.7%。IDC则预计中国终端市场在2020全年将出现7%—10%下降。
海外市场也陷入停滞,各家手机厂商在中国市场将进一步短兵相接。
“这种情况下如何破局,对OPPO来说就需要换换脑子。在找不到特别好的破壁手段的情况下,换个人可能比较容易解决问题。”独立电信分析师付亮告诉《证券日报》记者。
值得一提的是,此次“临危受命”的刘波和刘列皆是从OPPO创始初期走过来的老将。
刘列于2004年跟随陈永明创立OPPO,在OPPO的官方公告中,称其曾任OPPO品牌总监,打造过OPPO Find、Ulike、Real等多个手机产品系列。
刘波则于2005年加入OPPO,曾历任产品工程部、采购工程部部长以及OPPO首席采购官,并于2019年出任OPPO新兴移动终端事业部总裁。
“在OPPO的营销体系里,很多比较大的省级代理其实都是OPPO的股东之一。”在前述手机业内人士看来,相比沈义人这样的空降兵职业经理人,OPPO内部培养起来的这些老将跟渠道商的关系会更加紧密,“在商谈对策的时候,对保持行动一致性有很大的帮助。”
“OPPO在把他的精兵强将都往中国市场安排,在国际市场受到影响的情况下,希望在中国市场能保住原有的份额甚至扩大自己的机会。”付亮道。
此前,OPPO亦曾对外表示,要做好全球完善布局,首先要夯实中国区的市场领军地位,未来中国区不仅仅是一个销售区域的概念,战略地位也将升级。
有手机业内人士同时认为,对于OPPO来说,效仿华为和小米布局更多IoT产品,才是未来的发展方向。“我们可以看到一个非常明显的信号,就是小米布局IoT产品,使得小米的产品结构更加合理,IoT的收入和利润贡献都大过手机业务。这给整个智能手机行业带来一个非常明显的变化。”
“在智能手机厂家可以做更多的产品方面,可能OPPO不会再处于一个保守的状态,会在2020年表现出比较激进的态度。”该人士称。
责任编辑:陈永乐
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股市直播
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北京红竹今天 08:23:54
3、老三样不变任何的方向都不可以一直向上,虽然今天开始调整,但对于DS和人形机器人(sz300024)和铜缆,我还是重点看待。方向不变,但需要掌握节奏,DS目前指数还处于五分钟级别三买区间,急跌洗盘后还会有反复折腾。DS和人形机器人(sz300024),上周五就和大家说了资金已经有变化了,高位股资金出逃,但滞涨品种有资金流入。方向可以不变,但节奏可不能一根筋,一根筋的思维还炒啥股?当然了,当指数调整的时候,大部分投资者是不适合交易的,休息就是最好的交易。有多大的锅、就下多少的米。 -
北京红竹今天 08:23:51
2、调整开始了?我觉得差不多开始了,昨天红竹在午报中强调的就是本周有洗盘的预期,时间窗口就在本周二三,这不,周二就来了。恒生科技指数和创业板还没有跌破防守线,沪指也没有出现五分钟级别三买,客观信号没出现。但高位股筹码松动了,已经非常明显了,就当调整开始看待不会出大错,顶多不赚钱,至少不会亏损。调整的话,看日线级别回落一笔,至少五个新低,五个新低之后上证50ETF、沪深300ETF,到时候可以定投一些。如果恒生科技ETF也能给个至少五个新低,那就漂亮,至少可以给一些投资者再次定投的机会了。毕竟只有恒生科技ETF最有性价比。 -
北京红竹今天 08:23:45
1、缩水辛辛苦苦一个月,一天缩水回到解放前,昨天总利润已经到了3.9%,昨天看到一只DS点火信号,立刻下手买入,代码输入错了,整了个乌龙指,今天亏损出局,总账户损失1%点多。这是白白丢掉的,人家乌龙指都大赚,我这是大亏。再加上昨天买入的DS,买入后直接大涨7%,今天大跌8%。今天还做了加仓,正常交易其实还算OK,也算正常的曲线回落。没有乌龙指的话,总盈利应该在2%以上。就这乌龙指搞的我郁闷呀。【更多独家重磅股市观点请点击】 -
宋谈股经今天 08:03:55
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趋势领涨今天 08:01:04
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股道龙门今天 07:39:29
今日大跌动因解析首先,AI赛道遭遇“黑天鹅”国际竞争加剧:马斯克旗下xAI发布新一代大模型Grok-3,性能超越DeepSeek等主流AI产品,并宣布可能开源Grok-2,直接冲击A股科技股信心。国内AI概念退潮:前期领涨的DeepSeek相关板块(如算力、应用端)因技术替代风险大幅回调,拖累市场情绪。其次,美联储“鹰派”压制全球流动性降息预期落空:美联储官员接连表态,强调通胀压力下3月降息无望,美元走强导致外资回流压力增大,A股北向资金呈现净流出。国内政策对冲有限:尽管新型储能、低空经济等产业政策持续出台,但市场更关注外部流动性收紧对估值的压制。再次,避险情绪主导调仓板块轮动加速:资金从高估值科技股撤出,转向银行、高股息等防御性板块,四大行股价创新高印证避险需求。缩量下跌信号:两市成交额缩至1.79万亿元,反映市场观望情绪浓厚,增量资金入场意愿不足。近期热点板块分析1. 政策驱动型:储能与固态电池催化因素:八部门联合印发《新型储能制造业高质量发展行动方案》,明确2027年目标,全固态电池技术路径获机构力挺。市场表现:宁德时代(sz300750)、赣锋锂业(sz002460)等龙头逆势走强,资金博弈政策落地后的业绩兑现。2. 避险偏好型:银行与高股息板块逻辑支撑:社融数据超预期、银行资产质量改善,叠加低估值属性,成为资金“避风港”。工商银行(sh601398)、建设银行(sh601939)等获机构增配。3. 技术迭代型:机器人(sz300024)概念短期催化:宇树科技算法升级、Meta加码AI机器人(sz300024)投资,人形机器人(sz300024)商业化进程提速。核心标的:减速器、传感器等细分领域(如绿的谐波(sh688017)、奥普特(sh688686))反复活跃。综合分析:短期市场或延续震荡,需观察权重股能否稳住指数,以及科技股止跌信号,主线方向依然围绕人形机器人(sz300024)、人工智能两大方向挖掘机会! -
徐善武今天 07:19:28
今天市场午后持续走低,创业板指领跌。沪深两市全天成交额1.8万亿,较上个交易日缩量1424亿。盘面上,热点较为匮乏,个股跌多涨少,全市场超4600只个股下跌。从板块来看,银行股逆势走强,中、农、工、建四大行盘中均再创历史新高。今天盘面上主要高位连板情绪退潮,影响了整个盘面,跌停多比较伤市场人气,前期热点板块AI等都是大跌,前两天卖在高位的朋友,今天是不是可以放心了?不要担心卖飞,也不要担心不是卖在最高点。今天替代ds热度的是电池板块,这主要是因为昨晚新能源储能的利好。低吸高抛模式有望是最好的应对方式,耐心等待回调到位。内资主力资金一天流出近千亿,而且近期指数不断试探向上,但是主力资金持续的流出,最能够说明市场上一些高位股资金在出货为主。今天之所以银行护盘指数,实际上是前几天高位震荡之后,市场信心已经完全不够了,在信心不足的情况下,只能拉升银行板块护盘,换个角度来讲,银行如果不维稳的话,这几天内资流出可能会对市场情绪造成更大的冲击,最后指数面子表现就会不好看了。同时今天指数回落到3214点就开始有所支撑,这个位置也刚好是10天线和60天线的交叉位,短期这里会有一定的支撑,如果自己是炒作热点的,短期可能要谨慎一些,现在除了科技相关有一定的泡沫之外,其余一些行业的泡沫几乎是比较低,整体上没有必要太过于悲观了,指数已经被上面定调,增量资金也在等待回调后的入场时机。 -
巨丰投资张翠霞今天 07:13:19
4小时运行结束,总结全天市场运行,1)指数盘中巨震,三大指数冲高回落,收盘跌幅基本在1%以上,沪指有银行新高护盘,较为失真,二月份春季躁动行情迎来首次日线级别强分歧,第一博市场上涨速度较快,但大题材时间远未到结束时间,明日科技主线题材修复,关注修复力度;2)量能,沪深两市今日成交额18263亿元,较上个交易日19718亿元减少1455亿元;3)行业板块方面,以加权涨幅来看56家行业1家红盘,银行等板块涨幅居前;文教休闲、传媒娱乐、广告包装等板块跌幅居前;4)市场延续结构型行情,题材热点快速轮动。详细解盘,可关注《翠霞首席课》的“热点直击”和“操盘指南”~~~ -
徐善武今天 07:08:27
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趋势起航今天 07:08:20
市场午后持续走低,创业板指领跌。沪深两市全天成交额1.8万亿,较上个交易日缩量1424亿。盘面上,热点较为匮乏,个股跌多涨少,全市场超4600只个股下跌。从板块来看,银行股逆势走强,中、农、工、建四大行盘中均再创历史新高。锂电池概念股一度冲高,杉杉股份(sh600884)等涨停。下跌方面,DeepSeek等AI应用股集体调整,杭钢股份(sh600126)等多股跌停。板块方面,电池、银行、贵金属等板块涨幅居前,Sora概念、教育、传媒、DeepSeek等板块跌幅居前。截至收盘,沪指跌0.93%,深成指跌1.61%,创业板指跌1.98%。