与新零售模式背道而驰 Costco可能在中国成功吗

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　　“新零售”中零售近场化、线上线下打通、千人千面体验等几个基础概念仍是当前零售业投资与转型的主流方向 。但是Costco的模式与这些主流概念相左而行。

2019年8月29日，Costco在中国大陆的第一家门店——上海市闵行区店超市内购物的消费者人头攒动。来源：视觉中国

　　文 | 贺晓青 司玉洁

　　（贺晓青，科尔尼管理咨询公司全球合伙人；司玉洁，科尔尼管理咨询公司项目经理）

　　Costco的首日火爆，能否持续？这是本月零售圈内的热议话题。从各个角度看，Costco的运营形式都与当前主流的“新零售”概念背道而驰，已经习惯了依靠全家、盒马、美团来解决生活所需的都市中产们能否接受距离市区30公里的”big box” （超级大卖场），还有待观察。

　　然而，抛开运营形式，回归零售本质来看，Costco又在“物美价廉”这一本质诉求上做到了当前的极致。

　　“方便快捷、多元新奇”与“极致价格、简单优质”之间，消费者究竟会站在哪一边？

　　Costco：“新零售”浪潮中的异类

　　尽管饱受争议与挫折，“新零售”中零售近场化、线上线下打通、千人千面体验等几个基础概念仍是当前零售业投资与转型的主流方向 。但是Costco的模式与这些主流概念相左而行：

　　“远场”与“近场”：为切合消费者对便捷的诉求，“小型店”“近场化”（即门店靠近社区、办公室等“消费现场”）是当前的主流趋势 ——连锁便利店的高速扩张就是消费者“用脚投票”的明证，而各类社区生鲜、苏宁小店、永辉生活等更是直接进攻传统大卖场的“护城河”品类。在如此潮流下，Costco逆势在距离市区30公里处建立2万平方米大店，难免成为一招险棋。驾车1小时、公交2小时的距离，这并不是选址的问题，而是由Costco价格驱动的模式所决定的。然而，对消费者而言，由于各类购物渠道的便利性，一站式购物的重要性远远不如10年前大卖场强势时来得重要。今天已经习惯了便利店、电商次日达、外卖30分钟到的北上广中产家庭，能否重拾10年前周末举家逛超市的热情？

　　“场-货-人”与“人-货-场”：以消费者驱动的选品、千人千面的个性化推荐是当前零售运营的主流思路。但是Costco选品却是卖场主导的 —— 以“规模经济效应”为主导方针，各品类精选1-2个单品；卖场提供什么，消费者就买什么。习惯了“万能的淘宝”的中国消费者，是否会满足于Costco模式下的精选商品呢？

　　会员制能否驱动数字化：Costco首日火爆后，有评论开始讨论这是否是“会员制卖场的春天”。我们认为，在中国市场环境下，会员制是整个Costco模式下最“平淡无奇”的一环。15年前的商学院课本里，还有Tesco利用会员卡信息分析消费者需求的“经典案例”。但是时至今日，这些与电商互联网玩家强大的大数据算法相比，就未免显得小巫见大巫了。在全球领先的会员制卖场中的实际工作经验，以及对传统零售企业的会员数据质量和数据处理能力的真实观察告诉我们，依靠卖场会员数据和内部能力来推进智能零售困难重重。更何况，在Costco模式下，“个性化体验”并不是追求，“有限选择”带来的“规模效应”才是精髓。

　　价格：永恒的诉求，精心选择的时间点

　　既然疑问那么多，为什么Costco火了？因为便宜啊！

　　关于Costco为何能实现高性价比，媒体上已有许多深度文章，本文不再赘述。在此我们想强调的是，即使在数年前中产崛起、品质生活、消费升级的舆论氛围最高时，“价格”依然是整个零售行业绕不开的核心诉求之一，无论线上还是线下。

　　电商其实是高度促销驱动的模式 —— 天猫平台上美妆品类约40%的销售都产生在11月（双十一大促），加之其他大大小小的“购物节”，电商美妆品类应有60%以上的销售产生在促销时。食品饮料品类的品牌拉力较弱，更是“不促不销”。线下零售中，以家电为例，苏宁、国美的销售长期以来高度集中在“五一”“十一”两大促销季，近年加入“618”“双11”“双12”，更是拉升了促销销售的比重。

　　就价格追求而言，Costco不是拼多多，Costco的选品都是针对中产家庭的品质型商品。上海实体店开业仅数日，还没有销售数据可供参考。但以Costco天猫旗舰店的数据来看，最畅销的商品是大包装进口坚果，198元/1.1公斤——典型的“五环内”品类。Costco瞄准的是一边需要维持品质生活、一边日益精打细算的都市家庭。

　　从宏观趋势来看，整体消费氛围从2018年开始发生了很大的变化。Costco观望数年，选择在这个时间节点进入中国开实体店，相信也是经过了深思熟虑和反复调研。一方面，多年的电商大促培养了消费者的囤货消费模式。另一方面，新常态下，具有价格竞争力的品质商品（而非单纯看大牌）在消费决策中日益重要。尽管在运营形式上存在诸多不确定性（如前文所述），但是Costco看准了这一波销售心态转变的关口，押注“中产消费理性化”的大势。

　　消费者的选择：当我们谈论消费者时，我们在谈论什么？

　　“方便快捷、多元新奇”与“极致价格、简单优质”之间，消费者究竟会站在哪一边？

　　这个问题没有答案。因为“消费者”本身是一个太过宽泛的概念。拼多多曾经一度引发“五环外”“五环内”的讨论。而Costco即将让我们看到，即使是“五环内”的消费者也是高度分化的 —— 未来我们讨论中产消费者时可能会出现这样的称呼：

　　“全家党”：那些依靠便利店生活的单身上班族们

　　“盒马族”：忙碌而重视便捷性的家庭消费者

　　“Costco之家”：对价格愈加敏感的品质生活追求者， 等等

　　新常态下的消费分化是大潮流，Costco不过是其中掀起的一朵小浪花。

　　如果Costco的另类模式在中国能够成功，那么根源将在于抓住了零售中 “物美价廉”的本质诉求——这一要素在中国市场过去几年发生了变化但又万变不离其宗。而更为深刻的是，Costco实现“物美价廉”并不是单纯依靠压低毛利，而在于独特的盈利模式 ——通过“简单而大量”的商品，最大程度压低采购成本；以低价商品吸引客流，使远郊门店成为可能，解决了零售业房租高企的这一最大成本问题。

　　Costco选择在此时进入市场且引发舆论热点，足以引起业内人士的思考。时间是否会站在Costco一边？如果Costco能持续控制好采购价格和其他运营管理成本，将“物美价廉”的优势发挥到极致，那么答案将是肯定的。

责任编辑：张玉洁 SF107