奇迹！不做互联网只卖便宜货 这家实体店跑赢亚马逊

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零售企业如何战胜亚马逊？卖便宜货，善于抓机会，细化店面管理，不做互联网！有人做到了，并大赚。

Mark Butler 在位于宾州Harrisburg的Ollie's门店。门店后部就是公司的总部所在。图片来源：DR

　　警官来早了，不到上午9 点就上了岗。他身着黑色制服，外面套着防弹夹克，一边嘬饮着咖啡，一边静静地站着等待。

　　他所在的位置是弗吉尼亚州斯特灵一条高速公路旁一家装饰着巨大玻璃幕墙的商场，就在华盛顿杜勒斯国际机场附近。慢慢地，你可以发现，这里显然不需要他。

　　有时，Ollie's Bargain Outlet 开业一家门店时，来客之多，算得上人山人海。如果Ollie's 安排纳斯卡明星车手或美国职棒大联盟球星捧场，尤其如此。这时，就得请警方来帮忙维持秩序。相比起来，这个乍暖还寒的三月，大家都文文雅雅，现场也没有赛车手或球星来造势。于是，警官便把时间花在盯着看各种商品上——99 美分的Peeps、摆在架子上价格39.99美元的厨具、货板上4 品脱袋子里99 美分的花盆土。

　　Mark Butler是Ollie's 的CEO、董事长、总裁及联合创始人。他身材削瘦，留着大胡子，一头银白色的头发。他大概10点时走进店门，看起来和顾客没什么区别。Ollie's最初104家门店的开门典礼他场场都去过。不过，现在参加开业典礼越来越难——Ollie's 一年有近40家门店要开业。Butler站在员工中间说道：“看起来不错，停车场满满当当。” 但是，还是有些问题。他说道：“音乐小点声。” 超市里的公共广播系统可以清楚地听到Kinks 组合的摇滚老歌。Butler 问道：“现在是哪个台？” 很快，音乐柔和了，也更现代了。（他承认道：“广播这种东西让我心烦。”）

　　Ollie's：幸存者、获胜者

　　Butler 穿过店面，注意到店里卖的东西。看着Chefman空气除湿器越来越少，他说道：“这个卖得火。”典礼还有一种蛋装动物玩具，是毛茸茸得Furby一样的布偶装在一个蛋里，2016年圣诞节时很是受人欢迎。Butler也对这种商品给予了类似的评价——“挺火”。前门旁边还有加重型毯子，盖上后就不会转身。这款商品卖得也很好。他说：“特别火。连货都存不住，几个小时就能卖光。”

　　Ollie's 是唯一一家不仅生存下来，而且兴旺发达的美国实体店企业。Butler 完全专注传统零售，从不在网上销售——从来不在网上卖。但是，Ollie's 的销售额4 年内已经增长了一倍。就像前文提到位于Sterling的门店一样，该公司的门店面积大（约有3万平方英尺），每年销售超过10亿美元的廉价产品。公司利润也很高，接近1.3亿美元。

　　其他零售商大多想着另一种方向发展。如今，互联网占美国购物金额的比重为10%，10年前还不到4%。2018年第四季度，电商规模超过1,300亿美元，同比增加12%。同时，各公司宣布关闭店铺共3,400家，计划关闭店铺面积达1.55亿平方英尺。

　　2019年，上述数量会大幅增长。今年头9周，各零售商宣布关闭企业数量达4,300家。Ollie's则是例外。该公司正在开设新店，股票也在大幅走高。虽然最近经历过抛售，该公司股价依然是2015年IPO 以来的5倍。要知道，SPDR标普零售ETF指数已经下跌12%，标普500指数上涨幅度为34%，亚马逊股价已经属于一飞冲天，涨幅近290%——由此可见，Ollie's的股价表现远远超过了其他零售企业，跑赢了股市，也领先于亚马逊。现在，Ollie's股票市盈率为34倍。

　　公司股价大幅走高，受益最多的就是Butler本人。他的财富值估计为10亿美元，几乎全部来自所持的公司15%股份。瑞信分析师JudahFrommer说：“客户今年打来的电话有很多都是在问，‘我怎么把Ollie's 给落下了。’ ”

今年美国零售商宣布关闭企业数量达4,300家。Ollie's则是例外，且股价跑赢股市，领先亚马逊。图片来源：DR

　　如何盈利：降价采购，赚钱优先

　　当然，此刻Butler 要接个电话，是有关店面布置的，所以得等会儿才能谈。他坐在一套前门家具旁，说道：“不好意思，一个经销商有事。” Ollie's 进货都是降价采购。就是说，一个厂家存货太多，Target或者沃尔玛等传统零售商不再需要了，就便宜卖给Ollie's。Ollie's的目标利润率是40%。只要能盈利，该公司不大计较卖什么货。现在，Butler 的一个经销商新到了一批地板砖。

　　Butler 问道：“胶粘还是灌浆？” 他的眉毛挑了挑。这批地板砖不易铺设，更适合专业承包商或者去家得宝购物的人群，而Ollie's顾客的收入往往中等偏下，不大可能有财力或者时间。而且，Butler不确定这批地板砖的价格要定多少。他向这位经销商介绍了一个在中国香港认识的人，后者可能会给经销商一些建议，看看谁会愿意接这批瓷砖。

　　30 年前，Butlier没上大学，和同伴在宾夕法尼亚哈里斯堡开了一家公司。公司另外3 位联合创始人远比他年长，其中就有Ollie Rosenberg——超市正与他同名。Butler 是唯一一位在世的创始人。不过，他对管理的热情，大事小事，事必躬亲。他说：“我们正在和Sharper Image 谈一个很大的合作。（对方）在换包装。”

　　这样，Sharper Image 就很愿意把旧包装的存活脱手。Butler一起说出了好几个预想中的商品。他说道：“无人机、无线电遥控车、耳机、圣诞节电子产品。” 他说着，脸上洋溢着圣诞节的笑容。

　　一位顾客推着装满玩具的购物车来到收银台。Butler 走上前去。购物车里有数件《使命召唤》的玩具，是乐高竞争对手MegaConstrux 产品。他说：“现在我知道了，这套产品卖得火。我给经销商打个电话。”他拨了号码，明确命令道：“看看能不能再进一点。”

　　几个月后，Ollie's要在北方再开一家店。新店选址纽约州奥利安，是一座位于“生锈地带” 东部边缘的小城（译注：生锈地带指美国老工业区，经济不发达）。奥利安是Oliie's理想的开店地址。距离该城最近的大都市是水牛城，开车过去要花有1小时。

　　奥利安的中间收入约为4万美元，比全国平均水平低34%。当地有一所公立高中和一所初中；镇长曾经做过警察。Oliie's的新店面将开设在沃尔玛的原址。从这里开车5分钟，有一家尚在营业的沃尔玛，停车场对面是折扣食品店Aldi。Butler 表示，最重要的是，“大家都认得店面所在的那条街。确实如此——West State Street（州西街）可能是整个社区最繁忙的街道。Butler 说：“大家会过来，就是冲着我们商品的价格。

　　Ollie's表示，比起其他地方，该店的价格“最大程度可以减少70%。” Butler 则表达为，“极度物有所值。” KeyBanc 分析师BradThomas 最近试了试，把Ollie's 的32 款产品与亚马逊同款产品的价格进行了对比。他发现，简装版的TheBeloved Christmas Qui（lt《可爱的圣诞床罩》）售价要便宜70%。8样产品的价格要便宜60%到67%。平均来看，Ollie's的产品要便宜42%。Thomas 还带着4岁的儿子去了Ollie's，跟孩子说，只要乖一点，那么他想买什么就买什么，然后大人自己在店里做研究。最终，父子俩买了一套星球大战儿童版手提箱，印着暴风兵和之前几部电影里“达斯·维德那样的人物”。Thomas 说：“买得挺合算。我记得，买这个箱子花了12美元。他现在还很喜欢。” 

　　无法复制的购物体验

　　Ollie's 各家店面的商品基本相同——肥皂、家具、食品、书籍、玩具、电子产品等居家用品。不过，至于每家店准确的商品构成，完全只能猜测。Butler 说：“我们可能这周和GarthBroks合作卖5张CD的合辑，下一周卖Scotts 的草坪肥料。我们能卖什么，就卖什么。” 他表示，（在Ollie's）买东西总是一次寻找实惠货的经历，一次寻宝的经历。”我跟所有投资者都说，这就是我们的领先优势——网上完全无法复制我的购物体验。“除此以外，制造业者一直不太热衷于在网上出售存货。Thomas 说：“很多卖家希望，不要在网上到处做广告。” 这样，顾客就不会选择全价商品，而是去购买自己的商品。

　　平均来看，Ollie's 一家店面每平方英尺的销售额大约为130美元，低于Target的约300美元，沃尔玛的430美元，甚至低于一元店的200美元。以上数字证明，Ollie's的产品确实更便宜。

　　虽然如此，Ollie's还是实现了盈利。该公司的利润率超过了13%，超过了沃尔玛的4.1%、Target 的6%、DollarGeneral 的8.6%。上述零售商希望储存相同的商品，接受盈利降低，但是更加统一。

　　Ollie's 则另辟蹊径，愿意商品不统一，利润率也可以更高。Ollie's没有选择利润率更低的产品。这是因为，它的顾客知道，高露洁牙膏不会一直保持一样。不然，Ollie's 就得像沃尔玛那样接受商品按季节变化。

　　因此，几天前，在情人节以前，Butler舒服地穿着一家大号开襟毛衣和衬衫，来到哈里斯堡地店面，走过一排排的万圣节糖果。他看着一袋袋的巧克力，说道：“都在保质期内，没有问题。巧克力的包装上，M&M卡通图案衣服Jamie Lee Curtis 尖叫的样子。Butler说：“上面印着食尸鬼吧，没什么。毛利高。”

　　距离哈里斯堡30分钟车程，在Susquehanna 河有一小片河滩，大概470英亩。这块地方面积很小，但是丑闻很大。

　　1979年3月28日大约凌晨4时，三哩岛核电站的一个阀门故障，导致（译注：反应堆）部分融解。当局最终把灾害压制下来，未对公众及电站工人的健康造成影响。不过，此时令全美国惊恐不安，该国对核能的钟爱到此结束。

　　三哩岛对本地区的房地产项目也带来了一阵寒流。这对年轻的Mark Butler 可是坏消息。当年，MarkButler 是一家小型连锁店的经理，连锁店的老板是当地人，名叫Mort Bernstein。Butler回忆道：当年，没人希望在“几乎爆炸的核反应堆旁边” 盖房子。美国经济也是一个不利因素。80年代初期，美国正在经历大萧条以来最严重的经济衰退。1981年左右，Bernstein关了店铺。

　　为Bernstein 工作期间，Butler 遇到了HarryCoverman。Coverman 的建材公司也开不下去了。那么，三人能不能一起做个生意呢？波士顿人Bernstein知道，马萨诸塞有一家很成功的过季存货零售商，叫做Building#19。3 人发现，可以在宾夕法尼亚复制这种模式，甚至连仓储式商店都可以复制。然而，有一个问题——三人都没钱。

　　Bernstein建议，让当地房地产投资人Ollie Rosenberg 入伙。最终，Rosenburg 做了以下贡献。他安排从当地Cumberland县国民银行贷了30万美元的贷款（约合现在的78 万美元），还把自己的名字和外形借给新企业使用。简而言之，他长得很像爱因斯坦，公司便把他的卡通肖像作为标志。1982年7月29日，Ollie's在Mechanicsburg开业，隔着Susquehanna 就是哈里斯堡。10月，第二家门店在哈里斯堡开业。3年后，第三家门店在约克开业。

　　Butler 说：“他希望确定，公司良好、缓慢的增长。” 更坦率地讲，“他那个年纪，不愿意冒风险。”那时，Ollie's正在走出宾夕法尼亚，逐渐在马里兰州开业。

亚马逊是美国的零售之王。图片来源：DR

　　创业历程

　　Coverman 和Rosenberg分别于1993年和1996年去世，享年分别为74岁和75岁。当时，Beinstein已年近七旬。他正是定下Ollie's风格的人。当时，他经历过商业失败，觉得冒着很大的风险去过度扩张没有意义。

　　当时，Butler 希望冒个险。2003年，身患心脏病和癌症的Bernstein将CEO的位置交给Butler，并且想办法把股权卖掉。那年，DollarTree和康涅狄格州一家小型私募股权机构SKM 收购了Ollie's70%的股权，估值约为6,500万美元。SKM合伙人DavidOddi 当时说：“我们正在试图想办法让资金增长两倍。我们觉得，Mark 有27家门店分布在各州，已经证明，这个概念已经在多个市场与消费者形成了共鸣。”

　　Butler 不仅把SKM的投资增加了两倍。为了推动Ollie's扩张，他聘请了一位首席运营官和一位首席财务官，协助对企业成长进行管理。企业第一位首席财务官、现任首席运营官John Swygert说：“过去只有他和Mort什么活都干。” 一些关键工作必须进行现代化。

　　例如，产品的价签上只有价格数字，没有条形码，因此无法追踪销售情况。

　　现金流不是问题。Ollie's 每一家门店都能在开业一年内实现盈利。在Bernstein的领导下，资金主要用于他本人和Butler的薪酬，没有用于对企业再投资。2004年，Bernstein 去世。Butler改变了这种做法，很快在一年内将门店数量增加了15%左右，挺过了经济衰退。（Swygert 说：“Mark 说过这么一句话：‘人人都喜欢实惠货。经济衰退来了，人人都需要实惠货。’”）2012年，SKM将股权卖给另一家私募股权机构——纽约的CCMP。按照这笔交易计算，Ollie's 的估值约为7亿美元。

　　3年后，Ollie's已经有约200家门店，营收6.4亿美元，Ollie's上市了。上市首周结束时，该公司市值达到12亿美元。10多年后，市值已经达到了原来的约18倍。

　　Butler去纽约越来越勤，这部分是因为，他已经是上市公司的CEO了。他喜欢从哈里斯堡出发，乘Amtrak 电车经费城来到曼哈顿宾州车站，然后再转地铁。他再SoHo有一处公寓。他说：“我喜欢乘C 线或者E 线。”

　　Butler 喜爱戏剧，并且对音乐剧《亚当斯一家》等百老汇剧目进行了投资。不久前，他还看了《金刚》（“是个悲剧，也是个有关爱的故事”）最近，他还看了《The Boys in The Band》（“前半部分非常好，后半部分节奏放慢了”）。这部剧是1968年作品的新版。1968年作品因为坦诚地描绘了男同性恋者的情况，所以是一部惊人之作。他还看了音乐剧《亲爱的伊万森》，讨论了青少年的焦虑和自杀问题（“对我来说有点太黑暗了”）。

　　但是，不在Ollie's工作时，Butler最主要的兴趣还是体育。他的高尔夫球水平是16差点（他说：“我更擅长喝啤酒”）。他还是棒球名人堂成员Cal Ripken成立的基金会的主席。该基金会在贫困地区为儿童修建体育设施。他和Ripken是朋友。Ripken 说：“你想问个问题，就问Mark，‘Mark，那东西是什么，花多少钱？’ 他就能答出来。” 2015 年以来，Butler 还是Double-A 哈里斯堡参议员棒球队的大股东，该队是华盛顿国民队的分队。

　　参议员队有双重功能，很有用。Butler 说：“对于我的生意来说，非常棒。如果我因为2 毛5 分钱和人吵架（作者注：进货的单价比他的要求高了25美分），对方发现我有一支棒球队，他就会只愿意谈棒球的事。”国民队一些最大牌的球星曾在参议员队效力。“BryceHarper给我打过球。Stephen Strasburg给我打过球。一开始谈体育，对方就不会因为2毛5分钱跟我争了。”

　　Butler总想着Ollie's，也希望说明这一点。他用尖锐而压低了的声音说道：“我告诉你，我的个性是什么。《福布斯》不用登我的照片……我做这些事，不是为了个人得到认可，是为了有制造商能读到这篇文章，想和我做个生意。这可是实话实说，当然希望您别登出来。我不需要认可。我知道这个故事很精彩，但是我要把故事变成生意”。

　　来源：福布斯

责任编辑：张玉洁 SF107