霸道店规条条扎眼:太二、九毛九 如何玩转年轻人餐饮

霸道店规条条扎眼:太二、九毛九 如何玩转年轻人餐饮
2019年11月06日 18:57 新浪财经-自媒体综合

  来源:市值风云

  作者 | 罗兰

  流程编辑 | 小白

  一、食在广州,厨出凤城

  风云君休假的时候,经常会去广州耍一耍,到“小蛮腰”、白云山等著名景点打打卡。

  对一名专业级吃货选手而言,动身之前风云君都会提前看很多美食攻略,毕竟景要逛,但美味佳肴也万万不能错过。

  “世界那么大,我想去尝尝”,这是一个吃货必须要有的觉悟。

  俗话说,食在广州,厨出凤城。

  广州美食的特点是包容性强。不仅仅是粤菜,全国各地的美食都在这里扎下根,融合、发展。

  风云君今天就跟大伙儿聊聊一家诞生在广州的山西面馆:九毛九国际(01259.HK)。

  二、购物中心的崛起:开餐馆,选对位置也很重要

  1995年,山西人管毅宏在海南开了家小面馆,名叫“山西面王”,主打传统山西面食。

  后来,看到南方对北方面食文化不太排斥,于是拓展市场到广州并在广州设立总部,正式以“九毛九”品牌经营。

  中国古代有很多出名的地域性商人,山西的晋商就是其中之一。

  外地人调侃山西人为“九毛九”,主要是因为晋商有精打细算、分厘必争的习惯。

  不过,现在已被用作生意上的招牌了。

  根据已披露的公司大事记,2010年九毛九在购物中心开设首批餐厅。

  风云君认为这事儿比较重要。

  因为国内餐饮的消费场景,恰好也是在2010年左右发生了改变。

  作为餐厅老板,要考虑的问题至少有三个:

第一,你想为谁做菜

第二,做什么样的菜

第三,门店开在哪

  除非有惊天地、泣鬼神,好吃到哭的菜品,可以让客户驱车千里而来,否则正常情况下,都会把店开在人流量大的位置。

  之前,中国的零售业态以百货大楼为主,人们只能在里面买东西,做不了其他的。

  而当时餐馆基本都开在街边。

  随着零售业与房地产业的相互融合,20世纪50年代在西方国家兴起的综合化商业集合体,开始在中国各大城市拔地而起。

  这就是购物中心(shopping mall)。

  购物中心糅合了超市、专卖店、餐厅、酒吧、电影院、停车场等诸多业态,集中在一个区域内向消费者提供服务。吃、喝、玩、乐等消费场景都可以在购物中心实现。

  这种复合型的零售业态带来了前所未有的巨大客流量,当时的九毛九趁势抓住了购物中心早期的红利。

  从一家独立的街边小店,开始走出广州,向全国辐射。

  一个有有意思的现象是,近几年比较强势的连锁餐饮品牌都已在购物中心成功会师。

  深圳福田星河COCO Park有绿茶、西贝、元気寿司、乐凯撒比萨、喜茶、奈雪等。

  北京王府井apm购物中心云集了太二酸菜鱼、西贝、外婆家、鹿港小镇、度小月等。

  广州富力海珠城入驻了海底捞、九毛九、探鱼、喜茶等。

  这些规模很大的连锁餐饮巨头,大部分都会把店开在购物中心,从侧面也说明了店铺的选址很重要。

  好的位置能够为餐馆提供良好的流量基础。

  如果顾客的消费场景变了,餐厅位置也得跟着变,这就是餐饮业常常讲的“店随人走”。

  三、啥是“快时尚餐饮”?

  九毛九把自己定位为“中式快时尚餐饮运营商”。

  那么,快时尚餐饮到底是啥?

  提起“快时尚”大家一般会联想到Zara、H&M、C&A和优衣库等服装品牌。

  这些快时尚服装最大的特点是:既能够包含时尚元素,价格方面也很合理。

  将“快时尚”应用到餐饮业,则专门指价格低廉、但用餐环境更具设计感、“好吃不贵”的餐厅。

  像海底捞、港丽餐厅之类的,虽然人气也很高,但不属于快时尚餐厅,理由就是她们的价格过高。

  以深圳的港丽餐厅、海底捞、九毛九、外婆家为例,海底捞的人均消费在130元以上,港丽餐厅在100元以上。

  而九毛九、外婆家的人均消费都在60元左右,只有海底捞和港丽餐厅的一半。

  除了价格OK和极具现代化的装潢外,快时尚餐厅还有如下特点:

1)目标客户是80、90后的年轻群体,也就是经常在购物中心见到的“排队候餐”的主力军。

2)店铺位置往往在购物中心。

3)购物中心的人流密度大,所以快时尚餐厅的翻台率较高,用餐时间很短。

  2018年中国前五大中式快时尚餐饮企业,其收入只占整个中式快时尚餐饮收入的7.5%,市场集中度非常低。

  九毛九排在第三位,仅次于非上市公司A和B:A成立于1988年,总部位于北京,专注西北菜,总收入53亿;B成立于1998年,总部位于杭州,主打浙江菜,总收入37亿。

  风云君根据相关资料,推测这个A应该就是西贝,B则是外婆家。

  四、跨品类的一主多副

  作为一家长期盘踞中国餐饮百强榜的餐饮巨头,九毛九最为人津津乐道的就是Ta那颇具魔性的副品牌。

  九毛九集团目前有五大品牌。

  一个主品牌“九毛九”和四个副品牌:“太二”、“2颗鸡蛋煎饼”、“怂”、“那未大叔是大厨”。

  除了九毛九,其他品牌的名字一看就很魔性、很搞笑,也比较符合年轻人的调调,尤其是“太二”、“怂”、“那未大叔是大厨”。

  事实也是如此,四个副品牌的定位都是年轻人,只有九毛九的目标客户是家庭和聚餐人群。

  除“2颗鸡蛋煎饼”采取的是“直营+加盟”的经营模式,其他品牌的经营模式均为直营。

  截至今年上半年,九毛九集团的收入达到12.37亿,其中九毛九品牌收入6.8亿,太二品牌收入5.4亿,两者合计占总营收的98.7%。

  太二这个网红品牌的营收增长非常快,2016-2018年的CAGR高达182%。

  其营收占比提升也很快。2016年占比不到6%,而截至今年的6月30日,占比已接近50%。同期九毛九品牌收入占比已从94%一路下滑至55%。

  门店数量方面,九毛九餐厅从2016年128间增长到2018年的147间,CAGR为2.8%。同期的太二餐厅从13间暴增至65间,CAGR高达124%。

  按照目前的发展态势,太二很有可能会超过九毛九,成为九毛九集团的第一大餐饮品牌。

  九毛九集团大部分的收入来自华南地区,准确来说是广东省。

  现有的310间餐厅中,216间位于广东省,占比近70%。其中,72%的九毛九餐厅和49%的太二餐厅分布在广东省内。

  由于九毛九集团收入来源基本全靠九毛九和太二,下面风云君将重点分析这两个品牌。

  1、九毛九:一家人的选择

  九毛九餐厅主要供应的是以山西面食为主的西北菜。

  西北菜系市场收入从2014年的1139亿元增长到2018年的1682亿,CAGR为10.2%。

  2018年,九毛九在中国西北菜餐饮市场排名第二,约占市场份额的0.8%,仅次于西贝。

  其菜品大致有6、70种,可分为三大类:山西面、招牌菜、搭配菜。

  人气较高的是“九九生日长寿面”。

  生日那天,顾客出示身份证,就能以9.9元的价格吃原价99的长寿面。(至于原价是不是99元,就不得而知了)

  招牌菜则包括“二斤大骨头”、“酱骨架”等。

  九毛九的品牌定位是家庭聚餐:丈夫、妻子、两个孩子。

  和年轻顾客不同,年纪稍大的消费者更希望吃得安心、健康,尤其是带了小孩的家庭。

  因此,九毛九餐厅的调性是“放心餐桌”,经营特色是“健康食材”。

  Ta先采用0添加的天然面粉,又升级油品,全部更换成非转基因油,后来又引进高于欧盟标准的丹麦皇冠猪肉。

  餐厅主题颜色以中国红为主,营造团圆、温暖的氛围。餐具为传统陶器,突出九毛九作为中国家庭美食提供者的形象。

  一间餐厅的面积在250至400平方米之间,大约有45桌,平均一桌可容纳4人,正好是一个家庭的人数。

  2018年九毛九同店销售增长0.45亿元,同店销售增长率为4.4%。

  虽然九毛九的人均消费从2016年的48元增加到2018年的53元,但同期的翻台率却是下降的。

  同店的翻台率也在下降。

  这说明,拉动同店销售的主要是人均消费。

  2、调皮的太二:口味只一种,规矩却贼多

  风云君曾在文章《百年全聚德中报被“挂炉烤呀”:一文读懂北京城的烤鸭江湖|风云商学院》里提到,目前餐饮经营的趋势是:得年轻人者得天下。

  深谙此秘诀的九毛九集团于2015年正式推出专门针对年轻人的太二,主打菜肴是老坛子酸菜鱼。

  没想到的是,太二一经推出,大受年轻群体的欢迎,瞬间成为网红。

  其调皮又魔性的宣传口号“酸菜比鱼好吃”、“做宇宙第二好吃的酸菜鱼”,迅速火爆社交媒体,纷纷成为年轻人的谈资笑料。

  短短3年时间,太二不仅成为九毛九集团新晋的营收大臣,更是直接带火了酸菜鱼这一菜品。

  根据弗若斯特沙利文的资料,以2018年收入计算,太二在中国所有酸菜鱼餐厅中排名第一,市场份额为4.4%,是当之无愧的酸菜鱼行业的No.1。

  中国酸菜鱼市场从2014年的40亿元大幅增长至2018年的123亿元,CAGR高达30%。

  这个增速不仅超过了西北菜系市场的增速,也超过了中式正餐最大的单一品类,火锅市场的增速。酸菜鱼在国内日愈畅销,持续受到消费者的青睐。

  太二对年轻人这么有吸引力,关键在营销二字。

  用“太二”作为品牌名字,就是一个抢占用户心智的高招。“太二”高度契合当下年轻人的“二”精神,即追求自我,不迁就别人。

  市场上大部分餐厅奉行的都是“顾客至上”,想尽各种办法讨好顾客。

  但太二为了强化品牌认知,出台了一系列奇葩的规定,反向营销将品牌根植于顾客心智。

  比如,太二店里最大只有四人桌。

  超过四人就餐不接待,不能拼桌、不能加位。顾客违规了就会被赶出去。

  酸菜鱼想换辣度?

  不好意思只有一种:不加辣、不减辣。

  太二给出的理由是,Ta只把自己认为做得很美味的一种辣度给客人吃。

  想打包、想叫外卖?

  不好意思这里只能堂食。

  要点菜?自己扫码下单。

  要喝水?自己去倒。

  霸道店规,条条扎眼。奇葩的是太二的生意反而异常火爆,门口排队的人出奇的多。

  太二的微信账号订阅者已突破430万,拥有近200个微信粉丝群,核心粉丝数量逾10万人。

  超高的人气反映到财务数据上,就是持续上升的翻台率和人均消费:截至今年上半年,太二的人均消费为75元,4.9的翻台率为已经超过同期海底捞4.8的翻台率。

  而同店翻台率更是已经达到5.1。

  2018年太二的同店销售增长率为7.7%,同样超过海底捞6.2%的同店销售增长率。

  风云君认为,太二搞这么多奇葩的用餐规矩,不仅仅是为了制造营销噱头,扩大口碑效应。

  Ta还有更深层的用意:打造“快”的商业模式。“快”指的就是高翻台率。

  首先,太二拒绝四人以上的用餐,连店里的灯光都是为不超过四人就餐设计。

  为什么?

  多人聚餐,就容易社交,一边聊天一边吃饭,用餐时间就会拉长,翻台率自然就会下降。

  这是太二用来弱化“社交”场景,强化“纯吃饭”场景的手段。

  另外,很多年轻人是低头族,手机充电是个大问题。

  为了提高用户体验,太二在全国餐饮企业里率先在餐桌上安装插座。

  但这却导致了另一个问题:年轻人一边玩手机一边吃饭,用餐时间也变长了。

  太二又想出了一招。

  Ta故意把充电线设置得非常短,顾客只能一心一意吃饭,同时在餐桌上用诙谐的标语提醒顾客“认真吃鱼,莫玩手机”。

  还有,太二的菜品SKU非常精简,菜式不超过23种。

  而海底捞的菜品就非常多了,光是辣度就有好几种,最近还推出了千人千味的服务。

  太二这么做,理由至少有三个。

  第一,菜品的丰富度不够,就不适合多人聚餐,弱化社交功能,缩短用餐时间。

  第二,菜单简洁,顾客选择起来比较方便,提高点餐效率。

  第三,口味单一,降低了后厨的准备难度,易于标准化、批量化制作,提高出餐效率。

  至于太二只保障最基本的服务,下单、结账、倒水全都自助,一方面是为了提升餐厅运营效率,另一方面也是为了降低人工成本。

  总之,看似无厘头的用餐规矩,背后却藏着高超的商业技巧。

  既能引起消费者的关注,提升餐厅知名度,又能拉高翻台率,促进业绩增长。

  虽说那些创意营销确实戳中了年轻人的痛点,但要想持久地留住顾客的胃,还得靠好吃的菜肴。

  太二的核心大单品是老坛子酸菜鱼,是一道源自重庆的经典菜品。

  酸菜鱼的底料是酸辣味鱼片汤,再加入四川辣椒及酸菜。

  为打造优质酸菜鱼,太二选取原产于北美的加州鲈鱼作为原材料。

  这种鲈鱼比较娇气,不好养,但是肉质鲜美,口感细嫩,且鱼刺少。

  市面上的酸菜鱼单品店,采用的多是价格较低的巴沙鱼或龙利鱼。

  从成本角度,太二是没有优势的,但鱼的品质有保证。目前,太二仅向佛山经选定的地点采购鲈鱼。

  大家应该都知道,最好吃的鱼肯定是:活鱼现杀。

  可现杀成本很高,太二为了顾客体验,依然选用新鲜的活鱼现杀现做。

  太二酸菜鱼不做外卖、每天只进一次鱼、只卖100条、卖完就关门的规定,也是为了顾客着想。

  在风云君看来,太二的聪明之处在于,Ta认清自己要什么,并有所取舍。

  宁愿不营业、不接客,也要保证出品品质。

  酸菜鱼的主角自然是鱼,顾客吃的自然也是鱼。

  不过,太二的主张却是“我们的酸菜比鱼好吃”,甚至把酸菜作为整盘菜的灵魂对待。

  说法看上去很搞笑,却也不是空口无凭。

  为了使酸菜脆爽可口,酸味达标,太二模仿重庆地窖的温度和湿度,自建酸菜工厂,并坚持传统的手工腌制。

  腌制所用盐水是山泉水,且只腌制30天。因为在这个时候,酸菜口感是最脆的,时间再长就蔫了。

  鲈鱼谁都可以用,但是太二自家的酸菜谁也模仿不了,毕竟外人不清楚Ta到底用了什么调料和配方。

  太二追求“独特+有趣”的餐饮文化,餐厅的装修风格以黑白漫画为主。

  店里贴有各种魔性段子和口号,比如“专心致志做产品,稀里糊涂忘开门”、“排除一切困难,寻找生猛好鱼”等,营造简单而轻松的氛围。

  3、团队年轻化,管理扁平化

  现今餐饮的主力军以年轻人为主,不做年轻人的生意,就是逆潮流。

  而最懂年轻人的当然还是年轻人,因此在经营太二及其他副牌的过程中,九毛九集团大胆启用年轻人。

  像太二店内的漫画设计、线上线下活动方案的策划,全都是出自太二内部一支年轻的社交媒体运营团队。

  除了放手让年轻人干,九毛九集团在2018年还完成了组织再造,将公司的架构由金字塔型变为平型,增加组织的灵活性,以应对快速变化的市场。

  具体来说,集团设立5名负责不同品牌的品牌经理,各品牌由独立团队进行独立运作,品牌经理们直接向执行董事汇报。

  与海底捞类似,为了激励员工,集团还向品牌经理及其团队成员授予所管理品牌若干比例的股权。

  五、现金流表现亮眼

  九毛九集团的流动负债一直超过流动资产。

  不过,大约一半的流动负债是贸易及其他应付款项,而非有息负债。

  贸易及其他应付款项主要由两部分构成:贸易应付账款和其他应付账款及应计费用。

  其他应付账款及应计费用以员工薪酬为主。

  贸易应付账款主要是上游供应商的货款。

  截至今年上半年,第一、第二大供应商提供的均是水产,估计就是指加州鲈鱼了。

  有息负债分为两类。

  一种是一年之内的银行贷款(包括抵押贷款)。

  一种是融资租赁负债,承租的多是物业、厂房和设备。

  由于融资性租赁是要计入资产的,因此,资产负债表中就多了一项使用权资产。

  需要说明的是,融资租赁的利率通常要比银行贷款的利率高。

  如果拿银行贷款和一年以内的租赁负债同货币资金对比的话,很明显前者要超过后者,账上资金略显不足。

  2016-2018年,贸易及其他应收款项占营收比例不到10%。

  其中的贸易应收款多是来自支付宝、微信等第三方支付平台,账龄全部在1个月以内。

  贸易应收款周转天数一直在增加,反映了越来越多的顾客通过支付宝和微信下单结账。

  由于九毛九集团有大量的应付款而应收款比较少,因此经营性现金流表现不错,不仅超过同期的净利润,也超过了同期的EBITDA。

  资本性支出较少,自由现金流表现也不错。

  六、归母公司股东权益为何降低?

  九毛九集团每年的净利润都在增长,现金流也很亮眼。

  但是2018年的归母公司股东权益反而有所降低。

  原因就是广州九毛九(集团在境内主要的经营主体)曾在2016、2017、2018年派过现金股息。

  现金分红率从2016年的17%陡增至2018年的79%,有上市前突击分红的嫌疑。

  七、风险提示

  虽说太二餐厅的门店数量和营业收入都增长得非常快,但盈利能力却有下滑的趋势。

  2018年太二的经营利润率为18%,相比2016年的30.1%下降了12个百分点。

  这直接导致了净利率从4.41%下降到3.9%。

  降幅虽然不大,但净利率和ROE是相乘关系,前者细微的变化也会使后者产生巨大变化。因此,平均ROE也从41.7%下降至36%。

  九毛九集团将经营利润定义为:扣除原材料、耗材、员工成本等各项开支后的收入。

  那么,哪项开支是导致太二盈利能力下滑的原因?

  首先可以排除的是员工成本。

  其一,集团层面的员工成本占整个营收的比例是下降的。

  其二,前文提到过,太二的服务非常精简,连倒水都要顾客自助,因此Ta的人工成本应该是很低的。

  排除了员工成本,再根据各项支出的变化情况,就基本可确定是原材料拖累了太二的经营利润率。

  理由是原材料及耗材占营收的比例从2016年的33%提升至2018年的35.5%。

  此外,集团也承认“作为快时尚餐饮的惯例,我们通常不会将食材的短期价格上涨转嫁给消费者”。这等于说,如果鲈鱼价格上涨,公司业绩肯定会受到影响。

  风云君查阅了2016和2018年广东佛山地区(太二的采购地)加州鲈鱼的塘口收购价格,前者每斤8元左右。。

  而后者每斤已超过10元。

  由此可知,鲈鱼价格的上涨的确影响了太二的业绩。

  八、再谈中餐

  餐饮业作为国民经济中重要的一环,市场规模在2018年首次超过4万亿元,预计到2024年将突破7万亿。

  风云君曾在文章《百年全聚德中报被“挂炉烤呀”:一文读懂北京城的烤鸭江湖|风云商学院》里提到过,中餐有标准化和可复制化方面的困难,也正因此中国餐饮服务还是以独立运营为主。

  根据国家统计局和弗若斯特沙利文的数据,2018年非连锁经营的餐饮收入占总餐饮收入的80%以上。

  但随着消费者越来越重视品牌声誉、食品安全等,连锁经营将是未来的趋势,占比也会越来越大。

  九毛九集团属中式快时尚餐饮,2018年这个细分市场的收入已接近2000亿元,2014-2018年的CAGR为25.0%,预计在2019-2024年,CAGR达到20.3%。

  高达两位数的增长,超过整个餐饮业和连锁餐饮业,说明快时尚餐饮的发展空间还很大。

  14亿国人的胃难道只能吃出一个海底捞(06862.HK)?

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责任编辑:王帅

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