周黑鸭VS绝味鸭脖，不同的营销策略如何影响消费定位？|周黑鸭_新浪财经

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原标题：周黑鸭VS绝味鸭脖，不同的营销策略如何影响消费定位？来源：蓝莓会

周黑鸭和绝味鸭脖似乎哪儿哪儿都不一样。一个定位中高端人群，一个定位平价消费……一个只专注甜辣口味，一个麻辣、五香、盐焗，各种味道全面开花……这种种不同，貌似是产品主张、战略选择的故意差异化。但经过研究发现，这纷繁不同的招式和2010年的一个选择非常相关。

技术分岔路

我们先简单了解一下绝味和周黑鸭所在的行业——休闲卤制品

1.神奇2010年

2010年对于卤制品行业是一个分界点。2010年之前，购买卤制品主要通过农贸市场、小作坊、路边摊、区域连锁店。那时的卤制品保质期短，销售半径有限，只在当地自产自销，现做现销。

2010年之后，全国性卤制品连锁开始崛起。绝味和周黑鸭分别引入了不同的“包装技术”，帮助鲜制卤制品走出区域，走的更远。卤制品被包装化、品牌化、卫生化……卤制品渐渐脱离了正餐，成为了休闲娱乐也可以食用的“第四餐”。馋了、嘴巴寂寞了就可以啃两口。

包装真的有这么重要么？回看商业历史，利用包装破局的公司很多。1886年，可口可乐成立之初，并非售卖瓶装可乐，而是售卖可乐糖浆。生产商将糖浆运送到销售地点，随后冷饮商家加入80%的水进行稀释，制成可口可乐成品。借助于这种策略，不需要支付昂贵的运输费用，可口可乐被推广到更远更广的地方。

周黑鸭和绝味，也同样利用了新的“包装”技术，将这小小的鸭脖运往了远方。

2.MAP技术和全程冷链

为了将鸭脖保鲜，两者选用了不同的技术。周黑鸭选择了锁鲜盒包装，让鸭脖保鲜时间更长。绝味选择了散装包装，但引入了更快的冷链物流，实现对于连锁店的“日配到店”。

2012年周黑鸭从德国引入MAP技术（下文统称锁鲜包装）。是中国首批在卤味食品行业使用此技术的公司。锁鲜包装通过将空气中的氧气水平降低并用氮气取代，令包装内部气体的成分转变，从而抑制细菌和微生物的生长，改善卤制品的保质期。和真空包装相比，锁鲜包装更好的保留食品的质感和新鲜度。

2008年绝味全面引入冷链技术，确立了基于全程冷链的第二代门店。绝味利用高效的冷链物流体系，实现小批量、高频次、多点和快速配送“散装鲜货”。

选择了不同的技术策略，周黑鸭和绝味分别走向了不同岔路。

“包装”导致消费场景的不同

包装的不同，导致了消费者购买和使用场景的不同。RIO鸡尾酒的产品线，就用包装区分了场景。一个人的小酒是罐装，聚会畅饮是瓶装。也对，一个人微醺的小酒，谁要费力去找个瓶起子呢？

康师傅产品线，也用包装区分了场景。家居场景是袋装，工作、旅途等即时场景是碗装。锅碗瓢盆，成为了家居生活新的固定资产。

卤制品行业中，周黑鸭和绝味的包装也影响了消费者的场景。

1.购买场景

首先，包装导致目标人群不同。不同的包装，价格不同。散装包装的绝味客单价在30元左右，锁鲜包装的周黑鸭客单价60元左右。

在这种价格限制下，周黑鸭的目标人群更偏向一二线城市，中高端人群。而绝味的消费人群则更容易下沉到全国。

（*数据来源：东方证券）

其次，包装导致购买方式不同。周黑鸭为标准重量的锁鲜盒装，一次最少也要买1盒。绝味为散装包装，5块钱也卖。锁鲜盒装，消费者购买单一品类。散装包装，消费者更倾向于多种品类凑单。在绝味门店，大多人常用购买方式是“15块钱鸭脖，10块钱藕片，再来2个鸭头”。而这些钱，在周黑鸭只能买1盒。

为了提高消费者的购买金额，绝味门店扩大了商品的可选种类。相较于周黑鸭单一的甜辣风味，绝味在鸭制品上包含招牌风味、黑鸭风味、酱鸭风味、五香风味、盐焗风味……同时豆制品、速食凉菜也很多。

2.使用场景

周黑鸭的锁鲜盒装，更加整洁、高端、携带方便，并且保质期更长（一般5-7天）。周黑鸭的使用场景偏向于购买后一段时间再食用。消费者经常在购物、赶火车、做地铁，顺便买一下。

绝味的散装包装，保质期更短，携带不方便。绝味的使用场景更加偏向即买即食。下班买，晚上用来解馋。

消费者不同的使用场景，影响了两者的开店选址策略。以2015年上海市场的取样数据为例，绝味的社区街边店占比70%。周黑鸭的门店则大部分在交通枢纽、购物中心等人流密集流动区域。

小结：周黑鸭和绝味包装的不同，导致了消费者购买和使用场景的不同。周黑鸭价格高、目标消费者偏向于中高端人群、消费者购买单一品类、保质期更长适合在差旅时食用、适合购买后一段时间食用……绝味价格低、定位全国性平价消费、消费者更倾向于多种品类拼单购买、保质期短适合即买即食……我们看到两者的定价、品类、选址、区域战略完全不同，和这些因包装导致的场景差异关系很大。