“国民药”金嗓子凉了？

原标题：“国民药”金嗓子凉了？ 来源：投资家网蒋东文

老国牌为何大批衰落？

“保护嗓子，请用金嗓子，广西金嗓子！”，相信不少中国人对这句广告词记忆尤深。

一到央视频道晚间黄金时段，这段极具魔性的广告就会循环播放。画面中，罗纳尔多手举一盒东方润喉片，露着两排牙齿憨笑，衣服上还印着醒目的红色logo“金嗓子喉片”。

凭借足坛巨星和央视频道的大力营销，金嗓子喉片迅速红遍大江南北，征服一代国人，成为和脑白金并驾齐驱的国民爆款。

直到今天，金嗓子喉片仍占据25%左右的市场份额，年销量过亿，足以见得这款中药有多深入人心！

然而，金嗓子最近公布的半年报显示，该公司股价大幅下跌，相较于巅峰时期，缩水达9成，总市值仅剩14亿港元。

业绩更是不容乐观，不仅核心产品增长乏力，新推出的草本饮料在市场上也反响平平。

作为爆款代名词的金嗓子，为何如今深陷泥潭？

壹

众所周知，金嗓子是金嗓子食品公司的核心产品，支撑起了公司的绝大部分利润。这一点可以从数据上得到验证，公司年营收90%来自金嗓子，收入构成几乎全部来自于金嗓子系列，即金嗓子喉片和金嗓子喉宝两款产品。

从2012年到2018年，金嗓子喉片的年销量稳定在1.2亿左右，乍一看，销量稳定不是件好事吗？是的，但也暴露了一个不小的问题：产品销量到达天花板了！

这意味着，市场需求基本饱和了，想要在现有基础上突破几乎不可能，企业发展的黄金发展期也将宣告结束。

何况金嗓子问世已有二十多年，品牌新鲜度不够，消费者日益老化，如此老牌的国货想短期内销量大增，难于上青天!

不难理解，如此依赖单一产品，会给企业经营造成极大风险，一旦未能有效推广和宣传品牌，公司的财务状况和经营业绩也将重大影响。

所谓“鸡蛋不要放在一个篮子里”就是这个道理！

母公司当然懂这个道理，也曾研发新品，尝试多元化战略。然而一番苦心经营并没能在市场上掀起多大水花！

2016年五月，金嗓子食品公司曾试水草本饮料市场，推出金嗓子草本植物饮料，分为有糖和无糖两个系列，主打清嗓润喉的功能。

为了引起市场关注，金嗓子公司先是在京东上进行了长达一个月的众筹，又赞助了《盖世英雄》、《蒙面唱将猜猜猜》等综艺节目，没想到，植物饮料根本就卖不动，还导致公司业绩首次下滑。

消费者纷纷吐槽，新款草本植物饮料口味难喝，堪称黑暗饮料。有网友称，喝起来像浓版凉茶和急支糖浆，药味重到难以下咽。

还有网友质疑，新品太鸡肋了，毫无亮点，金嗓子饮料产品和金嗓子喉片效果、口感都很相似，在有喉片的前提下，推出饮料有什么意义呢？

来自专家的批评不绝于耳，经济学者认为，金嗓子植物饮料的主打功能偏窄，目标人群相对偏小，容易被产品功能定位更大的竞品所取代。

一度被寄予厚望的草本饮料就这么默默扑街了，金嗓子的多元化战略也宣告失败。其实，制造爆款从来就不容易，持续制造爆款更是难上加难。当初金嗓子喉片能够走红，也是实力和运气的加持。

贰

金嗓子的创始人江佩珍自幼家境贫困，13岁时就到柳州糖果二厂打工，工作认真，业绩突出，18岁时就被选为副厂长，33岁正式成为一家国营企业的厂长。

90年代后，在假冒品和进口洋货的冲击下，柳州糖果二厂一度濒临破产。江佩珍走访到上海华东师范大学的一位教授，并得到一个治疗慢性咽炎的配方。

江佩珍将王耀发教授的配方制作成润喉糖，取名金嗓子喉宝，还在包装盒上印上了王教授的头像。以铭记他的贡献。

1994年，金嗓子一经问世销量就突破6000万，到1998年底，公司产值已经逼近2个亿，成为广西企业50强，全国制药企业100强。

金嗓子为什么如此快就能得到市场认可呢？归根结底，是产品有效，润喉化痰效果不错，而且融合了中药的保健功能和糖果的外表，非常容易让人接受。

但不得不承认，江佩珍式营销对金嗓子的爆红起到了关键性的作用。

2003年，皇马中国行之际，江佩珍重金宴请罗纳尔多，还说服罗纳尔多换上秋衣，拿着一盒金嗓子拍照录像。

此后，罗纳尔多手拿金嗓子喉宝的广告在央视整整吆喝了四年，四年之后，罗纳尔多才知道自己代言了金嗓子广告，一气之下扬言要起诉金嗓子公司。

一时间，起诉疑云成了全国热议焦点，金嗓子的知名度也在争议中越来越大。随后，金嗓子以1430万代言费签下球星卡卡，换下有侵权风险的罗纳尔多。

两则电视广告让金嗓子彻底火了，创造了连续20多年保持全国销量第一的奇迹，还畅销海外20多个国家。

正是过硬的产品和巧妙的营销方式，造就了金嗓子的销量神话。这套打法很有效，但过了十多年，还继续这条思路，就显得有些过时了。

近年来，金嗓子再没有推出其他受欢迎的新品，产品更新换代相当慢，仅仅对包装稍作变动，把包装盒上的王教授头像，换成了江佩珍本人。

此举还引发了不少消费者的质疑：这谁啊？你把我们的金嗓子大叔弄哪里去了？“吃井不忘挖井人”的初心哪里去了？

江佩珍变动包装的目的或许是为了模仿老干妈创始人陶华碧，走IP化路线，但不大力革新产品，企图通过更换一个头像挽救销量，这条捷径真得走得通吗？

事实上，金嗓子的品牌老化已经很严重了，很多人对金嗓子的印象还停留在卡卡代言、罗纳尔多的真假官司上，还是过去广告电视的那一套，如此过时、粗糙的品牌形象，如何能博得新一代消费者的认可？

叁

不过，面对品牌的老化、产品单一、销量增长乏力重重问题，金嗓子的业绩还算不错，2019年上半年，毛利同比增长了23.1%，达到2.62亿元。

这是怎么回事呢？金嗓子的做法很简单粗暴，方法之一是，通过提高售价来增加利润。从2015年上市期，金嗓子就在逐步提高售价，关于涨价太猛的网友吐槽早已数不胜数：

“以前五块钱一盒，里面四袋，一袋5个，现在一盒十元有八个！”

“前几天喉咙不舒服，买了一盒，价格翻了一倍多23块，就是把纸盒换成铁盒，效果不咋的，再也不会买了。”

消费者对喉糖这种非必需品的价格也相当敏感，当初之所以能快速抢占市场，正是凭借低价优势。

如今肆意涨价，虽短期内可以获利，但从长远看，岂不是对消费者信任的破坏吗？价格又贵，产品又陈旧，在同行竞争中又具备什么独特优势呢？

更令人费解的是，金嗓子转型遇阻，新产品亏损之际，管理层的薪资不降反增。

年报显示，董事长江佩珍的总薪资从2015年的364万涨到2016年的563万，江佩珍儿子、公司总经理曾勇的总薪资从133万涨到了351万。

业绩重压之下，管理层却漠视现实，缺乏危机意识，不免有粉饰太平，自欺欺人之嫌！而这一系列槽点又让人怀疑，是否和变更掌门人有关。

自上市以来，金嗓子的实际控股人已变为江佩珍之子曾勇，此后，金嗓子一直原地踏步，新产品上线不顺，核心产品增长乏力。

不知道缺少了营销奇才江佩珍的助力，二代继承人会将这艘药企巨舰驶向何方？又是否能再创国牌奇迹呢？