贾鸣镝放言跑赢大盘： 上汽大众如何“底部求升”？

原标题：贾鸣镝放言跑赢大盘： 上汽大众如何“底部求升”？ 来源：21财经APP

上汽大众面临的不是一个公关问题，也不是一个产品问题，而是一个体系的问题。

5月29日晚间，上汽大众的第三款旗舰车型Viloran威然正式上市，售价28.68万～39.98万元。

威然是上汽大众重磅推出的首款豪华大型商务MPV车型，上市之前的预热活动就非常多。早在去年的广州车展上，Viloran车型就首次在公众面前亮相，今年4月中旬，Viloran发布预售信息，5月上旬，新车又公布了中文名称“威然”，吊足了关注这款车的受众的胃口。

相比起轿车和SUV，MPV是个小众细分的市场，上汽大众为何在这样一款车型上铺垫这么久？根据上汽大众的规划，威然不是一款普通的车，而是继辉昂和途昂之后，承载品牌向上使命的旗舰车型，威然的上市也让上汽大众的高端图谱在轿车和SUV之后，补足了MPV的部分。

近年来，上汽大众在品牌向上方面频频发力，除了在各细分市场上推出旗舰车型之外，实际上品牌旗下全线产品都有向上升级的趋势，新一代车型有些以Plus为名称尾缀，有些则推出了X版本，都是突破之前定位的举措。

不过，这条路走来并不容易。在整体市场下行进入存量竞争的阶段，以一汽-大众为代表的竞争对手在产品型谱方面后来居上，上汽大众反而失去了先机。乘联会数据显示，去年全年，上汽大众累计批发销量为200.18万辆，低于一汽-大众的204.62万辆，屈居第二。而若按零售销量计算则差距更大，一汽-大众销售207.19万辆，上汽大众销售196.81万辆，上汽大众被甩下超10万辆。

销量的下滑被称为主动调整的结果。5月29日，上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理、上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝在接受21世纪经济报道记者采访时表示，大众品牌在向高处拓展时客观上受到了豪华品牌向下的挤压，但上汽大众坚守品牌定位，并不单纯地追求销量。

“这是一个企业战略，为了保证品牌向上，我们对于桑塔纳（要求）每年必须实现占有率下降，很少有厂商做这样的事情。”

上汽大众铁了心地要在品牌上有所突破，考验的既是中国汽车消费市场消费升级的潜力，又是上汽大众产品力的提升空间，甚至是整个公司的体系管理能力。在当前的市场环境下，这更是难上加难。

再开一个新的市场

威然最终上市的价格是28.68万～39.98万元，从价格上看，其精准对标的是上汽通用别克的GL8。

GL8是中高端MPV中的“王者”，去年销量为14.76万辆，逆市增长6.0%，GL8旗下共有三个系列，其中销量最高的是ES陆尊，售价区间为29.99万～39.99万元，显然威然是冲着ES陆尊来的。

贾鸣镝坦言，GL8有三个产品线，ES是中间主流的产品线，“再向下不是我们的目标，我们希望去更高端一点的市场。”不仅现在的威然不是，按贾鸣镝所言，向下的市场威然目前都没有规划，“纯私人用户的MPV市场已经有途安了，我们需要威然拥有比较清晰的定位，就是高端的豪华MPV。”

MPV市场本就小众，豪华MPV市场更是非常小众。从近年来的市场表现看，MPV市场还呈现出了萎缩趋势。数据显示，自2017年以来，MPV销量就呈现连年下滑的态势，尽管中高端MPV市场去年逆市小幅增长2.63%，但从绝对规模上看，中高端MPV市场去年销量仅27.26万辆，仅占整个MPV市场的两成，并且在这个细分领域，GL8长期占领主要位置——威然如何生存发展？

尽管从售价上看，威然对标的是GL8 ES，但贾鸣镝指出，威然在做产品定位的时候，不是说抢现有这个细分市场里哪款车的份额，而是希望把细分市场做大，“更加看中的是一个增量。” 他表示。

这一点上，虽同为旗舰车型，威然与辉昂和途昂的“使命”也有所不同：辉昂主要是为了塑造品牌形象，当时面临着辉腾停产没有后继车型的情况，大众需要一款提升品牌形象的产品；途昂则是因为看到了新的市场机会，有消费者表达了希望有6座、7座全尺寸SUV的需求，途昂才应运而生，而威然就是“想开创一个新的市场”。

做增量对上汽大众来说并不陌生。贾鸣镝举了两个例子，一是途观，其上市之前，A+级SUV整个市场很小，做规划的时候，觉得占到4000辆就足够了，后来途观做到了（月销）两万的规模；二是途昂，从近两年的细分市场来看，大型SUV是除了高端C级车之外另外一个呈现正增长的细分市场，带来的也是增量。

不过，当前的市场环境下，这一开拓可能并不会那么乐观。在今年疫情等因素的影响下，汽车市场挑战重重，中高端市场也并不被看好，有券商研报显示，以恢复销量的4月份为例，更多消费者购车时选择了中低端市场的品牌及车型。

贾鸣镝也坦言，上汽大众做威然这样的车的确面临挑战，第一，历史上没有这类客户群积累；第二，客户想买商务车时会不会首先想到上汽大众；第三，现在市场上MPV定位的竞品，也会针对威然的特点做调整应对。“面对这些挑战，我们如何把这台车营销好，这个是必须要解决的。”他说。

如何迎接销量挑战？

威然上市之前，外界会将其视作上汽大众挽救销量的一个“利器”，但从上汽大众对新车的市场定位上看，威然并不会走量。

据称，从4月17日开启预售到上市，威然的潜客登记达到3.7万，贾鸣镝表示，这个数量“已超过了原本的全年排产量”。“我们希望这个车重点还是做品牌，做服务品质（而不是追求数量）。”

上汽大众的年销量规模在200万辆，威然今年的表现的确不会在销量上对厂商产生很大影响。但作为曾经的销量龙头、上汽集团体系内最重要的合资企业，上汽大众的销量却并不是一个云淡风轻的话题。

去年，上汽大众离开了蝉联数年的销量冠军宝座，屈居第二，而今年的形势更加不容乐观。乘联会数据显示，2020年1-4月，上汽大众批发销量30.31万辆，不仅次于一汽-大众和吉利汽车，而且50.4%的降幅更是在排名前十五的厂商中表现最夸张。

上汽大众销量没有及时回暖的原因多种多样，分开来看，旗下斯柯达品牌遭遇品牌定位不清、增长乏力的问题，在很大程度上拖累了上汽大众的销量，而大众品牌本身在去年推出的新品和改款也缺乏爆款，今年更是接二连三地陷入品质争议，折损了品牌形象。

去年年底，中保研汽车技术研究院（下称“中保研”）的测试曝光，由于B级轿车帕萨特和高端中型SUV途观L在“正面25%偏置碰撞”中取得了“Poor”的成绩，上汽大众一时被舆论推上风口浪尖。

不过，上汽大众当时并未就此问题作出回应，舆论也直到过年前夕才逐步平息。而今年5月初，大众中国和上汽大众又专门召开记者会沟通中保研测试一事，表态是“正面25%偏置碰撞”在中国交通场景下概率很低，且大众非常重视产品质量和安全问题。这一回应被解读为“不思悔改”“避重就轻”，上汽大众再次引来了声讨。

尽管目前上汽大众的大众品牌仍是单一品牌销量冠军，但受销量下滑和危机公关失策等事件影响，关于上汽大众的批判和反思声音不少。有资深汽车媒体评论，上汽大众面临的不是一个公关问题，也不是一个产品问题，而是一个体系的问题。

贾鸣镝没有避讳上汽大众目前面临的挑战，他表示，今年的目标是跑赢大盘，占有率不能下降。分品牌来讲，斯柯达的发展本身到了瓶颈期，其所在的细分市场越来越小，需要更加清晰的品牌定位，大众品牌占有率的确是下降的，但这是品牌向上过程中难以避免的。

“上半年大众品牌比去年占有率有所下降，三分之一的下降额来源于桑塔纳，三分之一是老Polo，三分之一是老朗逸。” 贾鸣镝表示，两三年前大众品牌中A+级车型销量占比58%，现在已升至近63%，虽然销量下降了，但产品的结构也优化了。

他表示这也是上汽大众主动调整的结果，比如他们对于桑塔纳的占有率每年是有限制的，要求每年必须下降，这都是为了主动地促使品牌向上。

而对于未来，上汽大众如何在逆市下守住市场份额，贾鸣镝表示，将来还会有很多新产品上市，包括途岳纯电、途观的轿跑车型、辉昂的改款车型，还有年底的第一款ID系列产品。记者了解到，上汽大众的首款ID产品将会先于一汽-大众的同类产品投产、上市，这有望会为其带来部分先机。

(作者：彭苏平 编辑：张若思）

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