“慰藉型”消费时代来临，香飘飘靠什么抢占了风口？

原标题：“慰藉型”消费时代来临，香飘飘靠什么抢占了风口？ 来源：食品观察家

再次传来利好，这一次是关于业绩。

4月24日晚，中国“奶茶第一股”香飘飘（603711.SH）发布2019年度业绩报告，显示2019年再次实现营收和净利润双增长，其中2019年度营收39.78亿元，同比增长22.36%，创历史新高，净利润3.47亿元，同比增长10.39%。

难能可贵的是，受行业原料、人工成本，工艺制造费用增加以及疫情等因素的影响，香飘飘的业绩依然实现逆势增长，并保持两位数字的速度，这不仅给奶茶市场注入了一剂“强心剂”，也让外界愈加好奇香飘飘背后成功的秘诀。

“双轮驱动”成效显著

来自前瞻产业研究院的数据显示，近年来，茶饮料作为相对健康化的饮品，消费占比已上升至第二位，仅次于瓶装水，占比达到 22.6%。

事实上，随着整个茶饮市场规模不断扩大，国内奶茶行业也实现了快速增长，作为中国“奶茶第一股”香飘飘，业绩表现更是尤为突出。

香飘飘成立于 2005 年，是目前中国最大的杯装奶茶专业制造商之一，产品品类丰富，可以覆盖和承接不同类型的消费需求。但要解码其业绩持续增长的原因，首先离不开分析香飘飘的“双轮驱动”，即“冲泡+即饮”两大板块。

实际上，“冲泡+即饮”这两大板块这次立了大功，果然不负众望，在2019年度实现了持续增长。来自香飘飘的业绩报告显示，2019年度，冲泡板块实现总营收29.36亿元，继续保持稳健增长，筑稳业绩“护城河”。

香飘飘芝士乌龙奶盖

据了解，目前香飘飘冲泡板块产品包括经典、好料、珍珠双拼三大系列，虽然外界有人认为，香飘飘冲泡板块市场增长驱动力减弱，同比增长仅为4.69%。

但不容忽视的是，香飘飘冲泡业务优势明显，面对其他竞品的冲击，市场份额由2014 年的 57%逐步提升至 2019年的63.1%，并已连续8年保持市场占有率首位，其他品牌合计份额还未超过 40%，而保持稳定增长，这对冲泡奶茶的绝对龙头来说，本身就并非易事。

对此， 华泰证券 分析认为，香飘飘冲泡类业务基本盘稳固，2019年-2021年有望继续维持稳中有升的态势。

同时，香飘飘还向食品君透露，2020年将进一步涉足轻食代餐等泛冲泡领域，通过拓宽品类，打造新的业绩增长点。

不仅如此，香飘飘即饮板块近年来也表现强劲，并推动公司营收结构不断优化。2019年度即饮业务收入约10.05亿元，同比增幅近140%，营收占比达到25.3%。其中，果汁茶表现亮眼，实现营收8.68亿元，同比大涨332.43%。

在食品君看来，上述数据不仅意味着香飘飘即饮板块产品过硬的实力，更显示出其运营不断成熟，被市场高度认可，未来可作为长线单品运营的广阔前景。

因此，在“冲泡+即饮”两大板块“双轮驱动”下，香飘飘营收和净利润双增长，便不足为奇了。

三大内因引领创新潮流

快速崛起的市场，促使不少品牌将目标瞄准了奶茶行业。

不口否认的是，奶茶背后的竞争也渐渐处于白热化，尽管香飘飘在行业内拥有较高地位，是冲泡奶茶行业的龙头，但要想地位不断稳固，继续保持行业的绝对领先，也面临着诸多挑战。

食品君梳理发现，2019年营收和净利润业绩双增长，也是香飘飘自2017年11月30日正式登陆A股市场以来，营收和净利润连续三年保持增长。

这背后原因，除了香飘飘深刻领悟行业发展的现状和趋势外，还在于其找到了解决撬开市场的秘诀，最突出的表现是，围绕着产品、渠道、市场这三大最能影响市场占有率的核心因素所开展的一系列创新。

在产品方面，香飘飘一直紧跟消费潮流，不断推陈出新，针对冲泡板块和即饮板块进行了一系列升级。

如针对冲泡市场新推出的产品逐步定位升级为“休闲享受型”饮品，聚焦青年消费者；如针对即饮市场，不断重视升级迭代，开始打造高品质健康化液体奶茶，强化兰芳园港式奶茶的品牌效应，专注多种消费场景的适应性。

同时，香飘飘旗下的Meco果汁茶坚持“真茶真果汁”的产品定位，追求高品质产品，强化品牌差异，杯装包装新颖，时尚化吸引消费者。

Meco 果汁茶新品樱桃莓莓

不仅如此，面对突如其来的疫情，香飘飘也开始了一系列产品策略调整，如定制化产品转为常规；结合复工复产和销售渠道复苏，推出香飘飘芝士乌龙奶盖茶及旗下品牌Meco樱桃莓莓新口味和兰芳园春季樱花限定鸳鸯新品。

在渠道方面，香飘飘不断拓展和提升传统经销渠道的数量、结构和质量，通过渠道下沉和深耕细作，经销商渠道贡献营收稳步增长。同时，香飘飘推出黄金50城策略，加快弱势区域的招商进程，经销商区域布局更加合理。

除经销渠道，香飘飘也积极探索电商、新零售、社群营销等新渠道，提供新增长点。有数据显示，2014-2018 年香飘飘电商渠道复合增速为 161.52%，远高于其他渠道增速，2019年电商渠道营收达1.25亿元，同比增速接近59%。

在市场方面，香飘飘的营销策略也是与时俱进，不断用年轻化营销保持品牌活力。同时，香飘飘的线上新零售利用互联网战略积极开拓市场，加大线上促销力度；线下则注重下沉市场开拓，以果汁茶为支点，推动公司经销商一体化进程，持续推进“专营、专职、专项激励”三专化，以及三通、千县计划等策略，提升创收。

食品君认为，围绕着产品、渠道、市场这三大举措，香飘飘不仅仅给外界焕然一新的感觉，更重要的是，通过紧跟市场步伐，持续满足消费者的需求，不断升级创新，其内部生产和管理也发生了翻天覆地的变化。

产品作为企业发展的根本，香飘飘在不断夯实品质根基的同时，更借助渠道和市场，为香飘飘插上了创新的翅膀，在残酷的市场竞争中引领着行业的潮流。

抢先卡位抚慰性消费

过硬的产品实力和稳健的营销模式，是企业赢得消费者的内因，但在复杂的市场环境中，外部因素也会影响着企业的市场份额。

目前，随着人们消费观念的转变，消费升级已是不断深入，这直接导致了奶茶行业的加速洗牌，口味丰富、健康时尚且性价比高的产品，成为各大品牌竞争的焦点之一。

作为现代饮品，香飘飘“冲泡+即饮”能够走红的重要原因之一在于，其品种丰富、口味众多、个性化突出，满足了消费者尤其是年轻人的消费需求。

同时，与现制茶饮门店的产品价格相比，香飘飘有很大的性价比优势。而与同类奶茶品牌相比，香飘飘一直在消费升级和性价比之间能找到一个巧妙的平衡，让人们既能享受平价又能保证口感和颜值。

中信建投 证券分析认为，一方面茶饮整体市场空间大，未来仍然具有较好的发展机会；另一方面，消费升级驱动新式茶饮时代到来，高品质、健康化且能满足各种消费者需求的品牌将持续受益。

另一方面，香飘飘2019年度业绩暴涨，离不开抚慰性消费的持续拉动。

据有关机构调查显示，中国消费者明显倾向于通过食物寻找慰藉。互联网时代，社会加速运转，信息碎片化、眼球经济与消费主义，压得人喘不过气，再叠加上“经济寒冬”，更持续加大了年轻人的焦虑情绪。

消费是年轻人慰藉自己的最重要方式之一，购买能让人迅速减压、愉悦、放松，但又不需要花费太多钱的商品，成为很多年轻人的日常选择，其中以零食、饮料等快消品选择最为广泛。

这恰恰和香飘飘的“休闲享受型”产品定位，不谋而合，香飘飘通过丰富新品类，便捷的消费方式，给消费者提供了极大的便利。受疫情影响，开店模式茶饮企业受重挫，消费者向居家茶饮消费倾斜。

对于香飘飘来说，这不仅直接拉动了营收，缓冲疫情负面影响，还培养了用户的消费习惯，有利于冲泡类奶茶和果汁茶的推广。

毋容置疑的是，中国茶饮料市场人均消费远低于日本，需求仍未得到充分挖掘，增长空间仍旧相当大。

因此，食品君认为，作为行业龙头企业的香飘飘，在2019年营收和净利润双增长的持续推动下，随着一系列创新举措的落地生根，香飘飘2020年的持续增长更加可期。