家装家居行业：从内部整合到产业升级 产品量变与服务质变重塑竞争力 ——定制企业的三阶成长道路

地产后周期的增量趋尽，存量翻新推动需求结构性变化。消费升级叠加渗透率提升，家居逐步转入成长型消费的存量市场。内部竞争加剧，倒逼家居业在产品端和服务端的效率提升。渠道红利减弱，当前行业分散度高、消费者体验不佳。下一阶段竞争的重点将聚焦在产品和服务的效率之争，龙头开启三阶成长路径，全方位整合提升集中度，最终形成弱寡头格局。

第一步：拓品类，增坪效，拉开体量差距：从单品发展走向大家居战略。在产业增量市场消失殆尽的当下，企业总客流增长困难重重。通过拓宽经营品类，提高单店坪效能够有效利好定制产能利用率，并拉开公司体量的差距。

第二步：提效率，控费用，增价格竞争力：在产业内竞争中，提效降费是制造业永恒的主题之一。具体到家居行业，精简渠道以降低中间加价倍率，推进信息化、产业精细管理建设以降本提效，成本竞争力修炼的重要一环。 

初步结果：强竞争，促集中，弱寡头垄断形成：品类布局和成本的改进将拉开企业间在产能、产品质量以及终端性价比上的差异，促使目前数量众多的中小作坊退出市场竞争，最终形成初步划定梯队的两极分化、弱寡头垄断格局。

产业内整合无法修正产业根本痛点与天花板，家装家居产业互通融合是未来最大看点。家居业内部整合难以突破自身客流下滑、转化与服务质量瓶颈的问题。家装业工程模式+重人力资本属性下，“家装恐惧症”多年未解决，亟需规范化品牌化赋能。两者具备共建一站式服务商的基础，产业整合互融的同时，有望从根本上改善消费体验，打开产业发展天花板。

融合前提：装修消费低频高客单、产品与服务并重，但割裂的产业链造成消费体验不善、产业效率低下。

第三步：拓产业、重体验、共建一站式服务商：通过产业前向延伸，家居或将通过品牌赋能到产品赋能，与家装业融合以突破自身渠道地域性限制、前端截获客流降低获客成本，最大化发挥后端制造的规模效应，形成新量级的规模性企业。

投资建议：从产品量变到服务质变，产业升级下家居业龙头的成长道路明确。借鉴韩国家居龙头汉森的发展经验，我们认为在产品端实力最强、整装业务具有先发优势的欧派家居与具备互联网基因的尚品宅配或将成为最大受益者。 

欧派家居：全品类之王，整装先行者。当前家居市场市占率第一，积极推进整装业务，引领行业进步方向。公司有望借助定制全品类矩阵的布局支持新一轮的高速增长，与行业其他企业进一步拉开规模差异。

尚品宅配：赋能小B，云平台显整合雏形。公司脱身于设计软件赋予公司互联网基因，信息化建设水平领先于行业，同时背靠整装云平台对家装资源的积累，在橱衣定制产品基础上实现了囊括全屋全品类的整装套餐。公司准确的服务商定位有望支持公司客户转化率和客单价的提升，增厚业绩。

风险提示：存量市场发展不及预期，整装家居接受度不及预期，宏观经济下行风险，产业间整合进度不及预期等

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对外发布时间：2019年10月09日

刘    畅    执业证书编号：S1480510120014

研究助理：

魏鹤翀