平地起高楼 蔚来学不了特斯拉

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　　平地起高楼，蔚来学不了特斯拉

　　刘戈

　　2019年年初，在特斯拉受到上海异乎寻常的关照的同时，蔚来却被收回了已经签订意向的上海嘉定地块的使用权，只好宣布取消上海工厂的计划，几乎与此同时上演的一幕是特斯拉上海工厂的剪彩仪式。

　　特斯拉和蔚来，分别是来自美国和中国的“新势力”造车企业，成为纯电动汽车行业最耀眼的两颗明星，成为人们观察和议论这个新兴行业的两个样板。

　　在马斯克的特斯拉上海工厂即将量产的消息频出的同时，蔚来汽车的坏消息却一个接一个。先是6月份，因为存在电池包热失控和起火隐患，召回4803辆蔚来ES8电动汽车。所幸几起自燃事故，都发生在非行驶状态，没有导致人员伤亡。之后的半年报出来后，蔚来被传“四年亏损400亿元”，超出了人们对创新企业亏损额的原有认知，虽然蔚来之后澄清，亏损额并没有外界传的那么高，但依然令人咋舌。10月以来，蔚来汽车股价一直处于下跌区间，股价距离上市后最高点下跌幅度超过90%。

　　这次下跌的直接原因是蔚来汽车的又一次融资预期告吹。之前蔚来汽车正在与浙江省湖州市洽谈一笔超过50亿元的融资意向，建成一个具备20万辆年产能的工厂，但事与愿违，相关政府部门已经停止与蔚来的进一步合作洽谈，给出的原因是评估风险过大。这一变故让人们对于上半年蔚来与北京亦庄国投签订协议的可执行性发生怀疑。

　　按照人们对于政府背景投资平台的一般印象，政府基金从来只喜欢跟风做锦上添花的事，一旦市场对企业和行业发展出现重大分歧，政府基金大多会选择后撤。

　　在此之前，蔚来汽车已经完成了9轮融资，投资方超过20家机构。但现在看来，继续从投资机构要钱续命已经难上加难，而让地方政府掏钱的大门一旦被关上，蔚来汽车的未来命运将被打上重重的问号。

　　如果不能在短期内获得大笔融资，凭借现在的出货量，蔚来的股价将很快滑落到1美元以下，按照纳斯达克的规则股价连续90天内无法提升回1美元以上将会被强制退市。退市一旦发生，对蔚来来说无疑是灭顶之灾。

　　蔚来汽车似乎正在向最坏的方向滑去，根本原因在于蔚来的能力和雄心不可能长时间支撑一个高端汽车品牌的持续运营。现在看来，蔚来汽车的战略性错误就在于直接从高端车型杀入市场，试图模仿特斯拉平地起高楼的品牌营销路数。

　　蔚来的品牌调性是通过炫酷的外观造型、直接从最不适宜电动车的SUV开始生产的偏执以及无比高大上的品牌展示店建立起来的。如果说消费者购买特斯拉显现的是一帮科技精英和白领追求科技炫酷、展示关心人类未来的一面，那么蔚来汽车给那些有这种心思又更加喜欢SUV的中产们一个新的选择。这个方向的初衷是对的，但问题是，当业绩和质量无法支持这样的品牌寄托的时候，这些追随者会怀疑自己的选择在别人眼里会不会看起来像个自以为是的傻瓜。

　　蔚来的开局非常漂亮，试图通过惊艳的外观设计，超豪华的展厅设计，新颖的营销概念打造出一个新锐汽车品牌。这种品牌概念在开始的时候可以强烈地感染一部分拥趸者，但作为一个有着百年历史的超大行业，只有很少的几家企业能够通过百年的努力建立起高端品牌形象，可以从市场获取溢价。而其他品牌只能依靠其功能性赚钱。

　　新能源汽车虽然在动力上对汽车行业产生了巨大的颠覆，但对消费者来说，汽车驱动能源的变化没有改变人们将新能源汽车牢牢地定位于汽车的现实。蔚来创始人李斌和“新势力”造车者们一直在试图用花样翻新的话术来表达电动汽车是区别于传统汽车的另外一个物种。但对于消费者而言，各种新奇的说法根本没有改变他们购买一台车时内心深处的务实态度。任何新能源汽车的品牌形象都需要和传统汽车的品牌竞争之后才能建立起来。

　　特斯拉的成功突破了这一规则，用很短的时间在汽车领域建立起高端品牌形象，这自然让蔚来以为可以拷贝，通过平地起高楼的方式建立高端品牌，但特斯拉品牌的成功应该被看做极端个案。

　　高端品牌需要产品质量、设计、文化不间断的支撑，即使历史悠久的品牌也必须精心维护和不断创新才能保住位置，而新兴品牌想弯道超车可以说难上加难。

　　自动驾驶、新的能源系统、快速充电，且有各种搭载的新应用，让大家对特斯拉“颠覆性创新、持续升级”的品牌属性越来越认同。跨界的马斯克还用火箭的成功间接为特斯拉赢得了品牌影响力，这个影响力成了一种势能，无论特斯拉以后造汽车、造高铁还是造更离奇的东西，都会有很多人相信这种选择会成功。

　　除了产品，吸引巨量资金与人才的，是马斯克的个人品牌。马斯克俊朗的外形加上上学时是学霸、搞研发是技术高手、创业开公司马到成功，分分钟变现，这些传奇经历成为马斯克个人品牌的基础。而有理想、有抱负、有使命感的人设更让马斯克成为科技经营中的超级偶像。想造火箭，马斯克自己投资1亿美元、自己从零开始，火箭三次升空失败、钱没了、婚离了、哭过、痛过、想过死，但他从来没有后悔过，最终火箭升空。想造电动汽车改变人类出行方式，认准了就没日没夜地干，心里只有工作、要求非常严格。这样的特质让很多人像崇拜偶像一样崇拜他、追随他、成就他的事业。

　　特斯拉凭借强大的品牌效应在中国获得了比亲儿子还亲的各种优惠政策，包括突破外资汽车企业的股权比例限制，设置独资工厂，包括低价获得大量土地，包括获得大量低价银行授信。对中国来说，特斯拉在中国的成功将会成为中国开放形象最有力的广告。

　　特斯拉能获得中国的这种超级待遇，源自马斯克领导下的特斯拉所建立的超级品牌形象。特斯拉仅仅用十年左右的时间就打造出与奔驰、宝马这样的百年企业比肩的形象。一方面来源于马斯克个人的品牌，一方面源自行业迭代的机会，还有一个巨大的背景就是传播方式的巨大变化导致品牌形成的路径和方式发生变化，让人们看到依靠长时间积累的传统的品牌形成方式未必再完全适用。

　　有了特斯拉和马斯克的示范，李斌的蔚来汽车也高调入场。虽然没有特斯拉的技术积累，也没有马斯克的创始人光环，但蔚来试图通过漂亮的外观、超豪华的客户中心、优惠的服务条款等方式将自己的品牌迅速建立起来。

　　新的时代背景下，品牌的形成期可以缩短，但高端品牌的门槛太高，尤其是在汽车这样市场集中度很高，十分成熟的行业中。电动车的方向没错，超前的品牌意识也很棒，市场切入点也很巧。但通过理性的分析，蔚来在充电环境完全不支持的背景下推出高档SUV车型的战略的确有违商业常理。

　　在最初的成功之后，蔚来的品牌形成并不能支撑其高定价。电动车的方向没错，蔚来汽车一开始超强的品牌意识也没错。特斯拉建立了一个很好的典范。但马斯克个人特立独行、为人类未来操心且实践的人格感召力是蔚来创始人李斌所不具备的，特斯拉多年技术积累所造就的独特且优秀的技术也是蔚来不具备的。

　　所以，接下来的一两年时间里，对蔚来十分关键，如果在较短的时间内有新的技术应用能够进入，那么蔚来的品牌形象将得以续命，并将有机会赶上电动汽车需求的真正大爆发。但如果做不到这一点，品牌价值将逐渐流失，蔚来汽车将煮出一锅“品牌夹生饭”，后面的路就坎坷了，最坏的结果很可能是全面崩溃。

　　现在恒大等新势力都已涌入造车领域，请全世界最牛的设计师进行设计，投入最优质的资源，但如果他们也认为，可以顺利地直接切入高端品牌市场，那么蔚来的境遇仍将会被复制。要想成功，他们应该用这些资源去制造10万~20万元左右的经济型车。

责任编辑：张国帅