顺鑫农业“京味民酒”的突围

原标题：顺鑫农业“京味民酒”的突围

　　林辰/文

　　中国中高端白酒的相继涨价，以及由此带来的巨额利润，或许让人忽略了，那些看起来不起眼的中低端产品，其实也同样有着广阔的商业空间。而在品类更为零散的大众白酒消费市场，头部品牌的自我迭代亦在悄然进行。

　　作为白酒百亿俱乐部的种子选手，顺鑫农业在体量高速增长之外，同样困于白酒产品结构调整、外地市场培育和非白酒业务的剥离。它所面临的现实困境，或许更能代表繁华之外，大众白酒的真实情境。

新市场驱动下的体量增长，弱点依旧显著

　　不久前，天猫为诸多城市选出了代表地方特色的“新国货”，顺鑫旗下的牛栏山二锅头亦入选。对此，有知情人士在向财经网表示时，报之以欣然接受的态度，“牛栏山主打的就是京味——来北京，登长城，吃烤鸭，喝牛栏山。”

　　据其透露，顺鑫白酒业务去年一年在北京的销量，占据了北京市场份额一半左右。同时，从公司白酒自身的分布情况看，北京地区与外地的收入比重则在3：7左右。

　　根据顺鑫农业2018年报显示，其白酒产品销量62.1万千升，同比增长44.66%。白酒营收92.78亿元。而从销售收入看，在混杂了猪肉及房地产业务后的地域分布比例则是北京38.12%，外地61.88%。基本与上述信息相吻合。

　　图片来源：顺鑫农业2018年报截图

　　但财经网也发现，在其2018年报的营收地区比较中，将2017年的比例数据错误的写成了2016年的数据，并由此导致了后续同比增减上的错误夸大。实际上，若按照2017年数据对比，北京与外地市场比重的差距仅增加15个点左右。

　　图片来源：顺鑫农业2017年报截图

　　失误虽为意外，但牛栏山全国化的野心早已不是秘密。财经网梳理其2016-2018年报发现，顺鑫农业对长三角市场的表述正发生着微妙的变化。

　　2016年，长三角市场的销售将近翻一番；2017年长三角增幅达70%以上；但2018年，顺鑫只草草使用发展迅猛四个字来形容。财经网据此询问，这是否意味着长三角市场的增速正在放缓？上述人士表示，经过6-7年的培育，2018年，牛栏山在长三角（江浙沪）地区的销售额已有一定的成绩，今年保守估计还会有所突破。而珠三角市场则刚刚布局3年左右，略微逊色。其同时坦言，四川等西南地区虽有布局，但相对而言势头偏弱。

　　根据顺鑫农业近三年年报显示，其对全国化步伐的进展介绍分别为：2016年，新增湖南、江西、湖北、黑龙江、陕西五个亿元省级市场，合计拥有亿元级以上省级市场10个。2017年，在河北、内蒙、江苏等18个省级区域形成亿元级市场。2018年，拥有亿元以上省级（包括直辖市）销售市场22个，开拓速度略有波动。

　　财经网同时发现，对于线上网络渠道的披露，顺鑫农业同样“日渐模糊”。其中，2016年的表述为销售收入过亿，同比增长迅速。2017年的表述为收入同比增幅80%以上。2018年报中则未披露网络渠道具体信息。对此，该知情人士仅以公司未掌握相关数据给出解释。

　　酒业行业资深观察者欧阳千里向财经网分析道，相比北方，南方的白酒市场消费分级趋势更加明显，于牛栏山而言是红利期。中国食品产业分析师朱丹蓬也认为，长三角是中国新生代劳动人口的聚集地，大量的外来务工人口与牛栏山的消费群相重合。牛栏山在长三角的快速发展，是渠道、人群的匹配结果。

调结构背后的无奈：成本高企，被房地产业务拖累

　　不过，将调结构置于未来战略重心的牛栏山，并不仅仅满足充当中低端白酒的领头羊。“牛栏山现在在长三角主推中低端产品，除了扩充市场，也是建立品牌认知。对品牌认可了，高端才能卖的出去。”上述人士称。

　　“我们希望将原先喝15元/瓶的消费者，引导去喝40元一瓶的珍品陈酿。”该知情人士这样表述属于牛栏山的消费升级。据其透露，目前中低端光瓶酒销售额占据顺鑫白酒业务的7成左右。

　　财经网近日走访北京某大型超市发现，牛栏山商品区域内，低端桶装牛栏山被放置于货架底层，廉价的陈酿白牛放置于货架顶端，而黄金地带则被各类价格颇高的珍品陈酿占据。其中，牛栏山52度生效绿标陈酿白酒1L装零售价129元，牛栏山52度珍品陈酿20百年酒1L装原价98元，促销价86元。42度百年珍品陈酿500ML装原价62元，促销价58元。价格均在50元之上。

　　值得玩味的是，根据顺鑫农业2018年报披露白酒业务成本中，包装材料费用占比超过原材料费用位居第一，换句话说，一瓶酒的包装费用可能比酿酒原材料还贵。

　　图片来源：顺鑫农业2018年报截图

　　顺鑫农业随即在年报中表示，受原材料、包材价格上涨、低端酒销售占比增加、以及对经销商的销售折扣增加等影响，白酒业务毛利率有所下滑。财经网梳理其2016-2018年报发现，其白酒毛利率分别上涨0.47%，下降7.73%、5.23%，同时，白酒收入三年间连续上涨至52.04亿、64.51亿、92.78亿元。

　　财经网据此询问，牛栏山的体量扩张，是否是以毛利率下降为代价？未来，牛栏山是更看重营收规模，还是盈利能力？该知情人士坦言，牛栏山正通过调结构，引导大众消费中高端产品来提升盈利水平。其同时介绍，受包装材料成本提升压力传导，已对部分产品提价。不过，相对于上半年整个次高端白酒行业的密集调价，牛栏山更将产品本身的结构调整而非调价放在首位。

　　而对于江小白等新秀引发的光瓶市场冲击，其认为，中低端市场足够大，江小白的消费人群和定价区间与牛栏山有很大差异，并不担心二者之间的竞争。事实上，牛栏山并非对小瓶酒的爆发无动于衷，其已于去年推出定位京味+时尚的“七彩小牛”，7瓶150ML装为一组，每组定价218元。

　　但顺鑫农业对盈利能力的看重，不止于白酒业务的结构调整，剥离不那么酷的笨重房地产业务，也是提升上市公司盈利水平的策略之一。根据顺鑫农业2018年报披露，负责房地产业务的子公司北京顺鑫佳宇房地产公司当年净亏损2.56亿元，而顺鑫农业当年整体归属净利7.44亿元。“顺鑫虽然跟一些大型房地产公司有过谈判，但目前整体剥离进程还有很大不确定性。”该知情人士向财经网透露道。

结语

　　没有谁能给未来打包票，即使当下看似花团锦簇。今年一季度的财报中，顺鑫农业刚刚创出单季47.9亿营收，净利4.29亿元的新高。但显然，以中低端取胜的牛栏山，无法在整个白酒业的消费升级中置身事外。调结构、争市场、抛包袱与其说是为当下的盈利数据考虑，不如说是在为未来的道路提前过渡。