COACH五年转型路：多品牌运作 吸引更多年轻人

　　COACH五年转型路：多品牌运作 吸引更多年轻人

　　当COACH大中华区总裁兼首席执行官杨葆焱跟随自己年仅9岁女儿来到自家门店时，他能深刻感受到这一代数码原住民对商品的消费主张，他认为年轻人就该关注自身的个性化需求。

　　年轻消费者对COACH越来越重要，COACH也试图在产品、营销方面向这部分群体倾斜。6月10日，杨葆焱在接受专访时强调，现在年轻人对生活方式和喜好变化越来越快，COACH一定要不断的跟上。“COACH，唯一不变的就是变化。”

　　改变发生在 5年前，伴随着COACH公司开始转型，收购新品牌成为转型的重要策略，在整合KateSpade与StuartWeitzman成立生活方式集团Tapestry，COACH在组织结构上也进行了相应调整以期适应多元化发展。

　　COACH的改变

　　上海COACH香港广场店，工匠会在两分钟内将皮革花玫瑰、酷感十足的钉饰、奢华绚丽的宝石压印在手提袋上完成个性化定制服务。通过消费者与工匠师面对面的交流，消费者可以随意发挥创意，在商品中强调自我个性的绽放。

　　COACH试图通过各种手段，得到年轻化消费者的认同，了解他们的需求，包括在全系女士产品中启用中国区代言人关晓彤，杨葆焱本人也习惯通过微信等在线交流工具与年轻人沟通，了解他们想法和对商品的看法。

　　COACH作为轻奢品，年轻消费者是其重要客户群体。杨葆焱在专访中数次提到“千禧一代”。

　　贝恩数据显示，到2025年，Z世代（1990年代中叶至2010年前出生的人）和千禧一代的市场占有率将达到55%，同时贡献130%的市场增长。

　　贝恩公司全球合伙人布鲁诺（BrunoLannes）称，中国奢侈品销售的增长动力包括了千禧一代不断提升的消费能力，以及全球各大奢侈品牌通过数字营销和社交媒体红人营销，对消费者持续不断的渗透等。相比世界上其他国家，中国奢侈品消费者的平均年龄更低，千禧一代是中国奢侈品市场发展的主力。

　　皮牌压印、定制（包包、鞋履、外套）、皮包清洗，是COACH提升附加值的服务，COACH希望消费者到店感受服务，而不是简单通过网购得到某个商品。

　　记者注意到门店里的顾客多会在TheChinaCollective系列驻足，这是COACH与四位在中国的艺术家合作款，将小恐龙形象用中国元素重新设计，中国红色的顶部手柄手袋只有大中华区独家售卖，COACH希望不论在功能或是在情感上产品能与消费者产生共鸣。杨葆焱提到与中国艺术家合作背后的故事，他认为中国本土派持续扩大的艺术影响力，已经对全球潮流造成一定声势，他为把中国艺术家的作品带至全球而感到自豪。

　　不仅是女包，上海COACH香港广场店设置了一个配饰区，有丝巾、钱包、包饰等，店员向记者介绍，在此区域设置产品是为满足消费者对配饰方面的需要，在成熟后，这一区域也将逐渐运用至其他门店。

　　杨葆焱对记者称，五年前，当COACH开始品牌转型时，在那个以女包、皮具制品著称的时代，COACH有一揽子关于品牌形象、门店、产品、营销方面的措施。现在，转型的核心是将COACH转变为全球领先的生活方式品牌。

　　COACH有一套机制去收集和分析市场和消费者的数据，包括哪款商品好卖、为什么好卖、有没有改进提议等等，数字化手段在其中扮演了重要角色。COACH的店员用WeClientAPP与消费者交流，通过这个软件店员掌握某一个消费者购买产品的历史、喜好、偏好，并实现线上一对一的互动，杨葆焱用喝水来比喻数字化工具的使用：“人要是不喝水会死的，这是必须要做的一件事情。”

　　数据显示，1994年至2016年，全球个人奢侈品行业从730亿欧元增长至2490亿欧元，年复合增长率约为6.5%，大体呈现出稳步增长的趋势。2010年到2014年，在中国消费者的拉动下，全球个人奢侈品行业快速发展。2015年后，全球奢侈品行业增速显著放缓，甚至2016年还有一些下降。

　　贝恩方面称，2018年以来奢侈品市场进入了“新常态”时代，报告显示，全球奢侈品市场销售额（包含奢侈品和奢侈体验）在汇率恒定的情况下增长5%，达到1.2万亿欧元。并且，中国消费者正在引领全世界奢侈品市场的增长趋势。从2015年到2018年，中国消费者在本土的奢侈品消费增长是海外的两倍。从全球来看，中国消费者的奢侈品花费总支出占全球总额的比重、销售额均不断增加。

　　5月9日，COACH母公司Tapestry发布三季度财报，COACH品牌第三季度的销售净额为9.65亿美元，按恒定汇率计算增长1%，全球同店销售额增长1%。COACH品牌的销售额及毛利率均有所提升。其中Coach在国际市场（包括大中华区）的业绩尤为出众。

　　转型中的收购

　　品牌收购是Tapestry公司转型中的重要一步。

　　2017年5月，COACH公司（现更名Tapestry公司）与KateSpade&Company签署正式收购协议，总交易金额为24亿美元，这一交易价大概溢价了27.5%。KateSpade同样是轻奢女包品牌。

　　KateSpade原首席执行官CraigA.Leavitt曾表示，加入Coach全球品牌组合的协议将有助于实现股东价值的最大化，并让KateSpade取得长远成功。

　　这一收购离不开Tapestry公司对年轻消费者布局的考虑，首席执行官VictorLuis称，KateSpade凭借丰富的生活方式类产品组合和在消费者（特别是千禧一代）中的高知名度，确立了独特差异化的品牌定位。

　　COACH公司曾对收购效应满怀期待，时任财务总监KevinWills表示，“由于两家公司业务之间具互补特性，我们相信可在交易交割完成后的三年内能实现年化约5000万美元的协同效益。”Tapestry公司在财报中预计，2019财年预计的协同效益为1-1.5亿美元。

　　此前，在2015年，COACH公司花了5.3亿美元从私募公司SycamorePartners手里买下了这个美国高端女鞋品牌StuartWeitzman，当时StuartWeitzman每年的销售增长都在15%-20%区间内。

　　2017年的10月，COACH公司在拥有包括COACH的三个品牌后，整合更名为Tapestry集团。

　　奢侈品多为集团化运作，LV、GUC-CI均属不同奢侈品集团。

　　尽管中国奢侈品市场整体上保持强劲增长，但对奢侈品牌来说，不同品牌之间差异巨大。随着收入的不断增长，中国消费者在奢侈品消费上的支出越来越高，同时，他们的口味也变得更加挑剔。成功的奢侈品牌更善于抓住不同消费者需求。

　　COACH的主要竞争对手MichaelKors在2018年宣布以18.3亿欧元收购意大利奢侈品牌Versace。完成收购后 ，MichaelKors、Versace和 JimmyChoo这三大品牌将共同组成新集团CapriHoldings，对标由Coach、StuartWeitzman和 Kate Spade组 成 的Tapestry集团。

　　从Tapestry财报上看，截至今年3月30日的三季度，KateSpade第三财政季度的销售净额为2.81亿美元，销售净额同比上升4%。KateSpade的营销、一般及行政费用上涨为1.72亿美元，KateSpade的营业收入为600万美元，经营利润率为2.2%；上年同期的营业收入为1，300万美元，经营利润率为4.7%。

　　集团临时首席财务官 AndreaShawResnick表示，营销、一般及行政费用提升主要因KateSpade的新店开业。报告期内，KateSpade于中国市场新增四间门店。集团称，在新创意总监NicolaGlass执掌下，预计KateSpade在四季度同店销售有望恢复正面。

　　StuartWeitzman在第三财季营业收入录得1400万美元的亏损，相比同期亏损有所扩大。

　　三季度，在KateSpade改善的情况下，Tapestry收入同比微增0.7%，由13.224亿美元增至13.314亿美元。

　　在三季度财报中，Tapestry表示将致力于执行战略规划以实现短期及长远的财务目标，其中包括公司预期Coach和KateSpade在第四季度及未来数年的同店销售额将取得正增长，以及StuartWeitzman的盈利能力将有所改善。

　　杨葆焱介绍，整合成为集团后，Tapestry旗下三个品牌由自己的独立团队营运，同时获得共享平台以支持更长远的发展，其中涵盖财务，IT、供应链，人力资源，商业发展等方面。各个品牌将有各自的定位的品牌策略。“收购多品牌能够让我们把人才得以更好的使用调配，也会有更多的资源来共同分享。从COACH的角度上来说，我并不觉得收购之后，我们资源被别人抢掉了，相反我们对StuartWeitzman和KateSpade的长远发展很自信。”

　　杨葆焱在总结转型时称，COACH永远在改变，转型过程没有终点。

责任编辑：李锋