红酒难卖业绩疲软 张裕如何杀出“血路”

　　红酒难卖业绩疲软 张裕如何杀出“血路”

　　■本报记者 金晓岩 北京报道

　　业绩停滞、商标问题、旅游业务收入“不翼而飞”、海外扩张失意等一系列问题接踵而至，老牌传统葡萄酒企业张裕被推向舆论的风口。

　　然而，在行业整体形势不乐观的宏观环境下，尤其是还处于商标归属水深火热之中的张裕依然在2019年的股东大会上，自信地提出了53亿元的销售目标。《华夏时报》记者注意到，除了原有传统主业葡萄酒之外，张裕还将目光瞄向了白兰地和进口酒其他两项多元化业务上。聚焦中高端旋即成为了张裕试图在业绩上发力的支撑点，只是在国产葡萄酒行业并不景气的当下，张裕能否闯出一条血路不得而知。

　　业绩增长难题

　　在过去的4年中，由于进口葡萄酒的冲击，国产葡萄酒一直面临增长的难题，2018年长城葡萄酒刚刚从连续3年的下滑中恢复增长。

　　近日，张裕对外披露2019年一季度业绩报告，营收净利呈双下滑趋势。该公司实现营业收入16.67亿元，同比下滑7.57%；归属于上市公司股东的净利润4.56亿元，同比下滑4.81%。

　　事实上，张裕股份已持续了7年的业绩停滞期。有媒体梳理过去10年的财务报表发现，2011年进入鼎盛期，在此之后，张裕股份便一蹶不振。2018年张裕实现营业收入51.42亿元，与2011年巅峰时期的60亿相比仍有一定差距。

　　张裕方面对《华夏时报》记者表示，2018年受大环境不确定性等多种因素影响，国内葡萄酒行业总体销售金额较为平稳，但进口葡萄酒和国产葡萄酒销量出现“双下降”，随着进口葡萄酒不断蚕食国产葡萄酒的市场空间，国内葡萄酒市场竞争十分激烈；而原料和包装材料价格上涨，固定资产折旧、运费和人力成本增加，进一步加大了公司盈利增长的压力。

　　除此之外，张裕去年年报中公布的主要境外资产相比半年报也有所减少。公告显示，张裕去年年报公布的主要境外资产包括西班牙爱欧集团公司、智利魔狮葡萄酒简式股份公司、澳大利亚歌浓酒庄，缺少了在半年报中出现亏损的法尚简易股份公司。

　　逐步下滑的业绩，也体现在股价上。相较于2010年80多元的股价，如今张裕股价和历史最高点时比处于腰斩状态。

　　这不禁令人感叹，作为A股市场葡萄酒龙头企业，张裕的市值与白酒类龙头企业贵州茅台差之甚远。截至目前，和万亿市值的贵州茅台相比，张裕和其相差超50倍。

　　“红酒不好销，主要是定位出问题了，不受年轻人的喜欢。要想打开市场，就得走到年轻人中去，接地气，张裕的业绩才会上涨。如果不改变营销思路，红酒最终就是小众市场，然后泯灭于江湖。”一位张裕股东说。

　　其实，在业内看来，张裕盈利趋于停滞有多方面因素，其现状是中外葡萄酒对决的一个结果。张裕品牌和产品整体老化，新产品尚未成长起来，而海外收购项目仍处于培育期，再加上公司整体运营模式略显僵化，使得张裕面临很大的竞争。

　　品牌调整背后的杂音

　　“解百纳2018年卖了3206万瓶，在张裕葡萄酒产品中的销售占比达到44%，比上年增长了1.5%。但我们对这1.5个百分点是很看重的，这是我们实施聚焦大单品战略的体现，聚焦中高端的体现。”张裕公司总经理孙健在今年的股东大会上介绍。

　　发力中高端，摒弃低端似乎成为了今年股东大会上，张裕对外宣布的一个主旋律。

　　《华夏时报》记者注意到，在此次的股东大会上，张裕一方面提出了在2019年达到53亿元的销售目标，另一方面，也表示将继续保持葡萄酒、白兰地、进口酒三个领域发展以及聚焦中高端、大单品的品牌策略。也正是基于此，张裕目前的普通产品将进行“去张裕化”，与“张裕”品牌进行区分。具体表现便是对旗下一系列普通品牌的调整。

　　同时，张裕方面表示，接下来将把张裕的436款中低端葡萄酒，统一到“多名利”品牌下，同时在该品牌正式标志下方增加一个“张裕出品”的LOGO，即“去张裕化”。

　　这一方式试图在将普通产品与中高端产品进行区分的同时，又不切断普通产品与张裕企业本身的联系。但同时业内也有担忧指出，这样的调整，或将导致张裕旗下普通的入门级产品的销售量出现下跌。

　　在中低端葡萄酒“去张裕化”同时，关于“张裕”商标的权属争议正愈演愈烈。此前市场一直质疑大股东张裕集团通过商标使用费侵占上市公司利益。

　　屋漏偏逢连夜雨，在张裕的商标权属引发争议的同时，日前，张裕股份中小股东向中国证券监督管理委员会和深交所举报烟台张裕集团有限公司（下称“张裕集团”）涉嫌吸血上市公司。一名中小股东表示，控股股东张裕集团在上市公司投入巨大资金发展旅游资源后，通过创建集团旗下旅游公司运营上市公司旅游资源，吸血上市公司旅游收入。

　　不过，对于这一质疑，张裕至今并未公开回应，《华夏时报》记者就此事件进行采访，截止到发稿并未得到回复。

　　对于张裕来说，行业大势正发生变化。在中外葡萄酒不断升级的对垒中，5年来，进口葡萄酒总量翻一番，国产葡萄酒产量不增反降。基于此，国内的葡萄酒巨头们也不再按部就班。

　　一位长期做葡萄酒生意的业内人士认为，目前国人对葡萄酒的消费需求在增长，而国产葡萄酒产量却在下降，这表明国产葡萄酒不能匹配消费端的需求。从行业角度看，国产葡萄酒产量下降或许是“令人悲观的”，而从企业角度看，这或许是利好的消息。原来国产葡萄酒的产品结构偏向中低端，如今慢慢往中高端发展，因此呈现量跌、利润增长的趋势。当然，国产葡萄酒要保住更多的市场份额，还得长远打算，让整个产业进行一次升级。

责任编辑：张国帅