知识付费下半场:碎片化同质化营销化3杯冰水使其降温

　　知识付费的下半场

　　当人们尝鲜之后的意愿开始逐渐降低时，付费用户就有可能慢慢变得越来越挑剔。

　　文/刘旷

　　如今，很多人在唱衰知识付费，她就像一个过气的明星，随着红利期的逐渐消失，这个行业里的很多创业者也在感叹生意难做，甚至有人已经开始离场。比如，百度音频知识付费产品只生存了6个月；分答社区的“papi酱”也只运营了两个多月。

　　如今，知识付费市场冷静了许多，从人人都在讨论的知识付费时期，到现在冷静的市场，会出现这样的转变，究竟是何原因。

　　三杯冰水来降温

　　有媒体调查发现，截至2018年底，知识付费产品的平均到课率已不足10%。而两年前，许多教育机构、自媒体、大咖等都纷纷加入到这一行列试图分一杯羹。时至今日，在这个领域活跃的掘金者数量，明显大不如前，知识付费的余热也已不再。

　　据艾媒咨询《2018年中国知识付费行业动态监测报告》，截至2018年12月，喜马拉雅FM的产品复购率为52.4%，分答则低至43%。可见，许多大火的知识服务商，它们的复购率也只有去年的一半，很多人不愿再为知识付费产品买单。是什么导致这一市场日趋降温？

　　答案就在碎片化、同质化、营销化这三杯冰水中。

　　如今，快节奏的生活，让人们好似只能利用碎片化的时间学习，然而，这其实是个伪命题，用户在真正学习的时候，是没办法一心二用的。而喜马拉雅、分答、得到等这些所谓的知识付费产品就是用音频或者视频代替纸质来承载内容，虽可实现边开车边听课、边走路边听课，但是这样获取的知识比较零散，又有多少能转化为自己的知识，更难确定，毕竟用户还需分心注意周边的信息。

　　大多数用户利用碎片化时间学习，都是希望能为之后的生活或者工作带来利益，比较有功利性。而用户的功利性多多少少都意味着他们要求短期内能够看到回报，但无论是知识的积累还是碎片化知识的整合，都不是短时间内就能出效果的。而且用户获取被切割后的知识是比较难以引发深度思考和沉淀的，如果没有长思考和沉淀，用户就达不到知其道的效果。

　　在内容选择方面，例如时间管理类、投资理财类等热门的知识领域现在容易获得较多人的关注，同时也更易成为平台重点推荐的内容。而这些内容大多数是技能性的培训，标准化程度高，因此内容上大多雷同，同质化现象明显。但是，用户的时间是有限的，面对类似的内容，也只能选择其中一两个进行学习。即使是这样，大部分知识付费APP也尚未做出创新，依旧推出类似的课程，因此难以长期吸引用户，导致知识付费的热度下降。

　　而后台的课程开发上，各大平台仍更注重营销。用户购买课程无非是“成就动机”在作祟，这好比一架马力大的发动机在激励着人们向前。知识服务商正是抓住用户的这种心理，进而展开营销。

　　知识服务商更注重知识付费产品的营销策略，却容易忽略产品的质量，而用户购买课程，却不能学习到优质的知识，在一定程度上会降低对知识付费产品的认可度，有可能导致大多数用户不愿再次购买知识付费产品，从而使行业市场陷入低迷。

　　危机下的破冰机遇

　　尽管这三杯冰水看似“凉凉”，然而随着电商时代让支付技术走向成熟，以及手机支付应用的普及，网络支付门槛也变得越来越低，对知识付费来讲算是天时地利。

　　当人们尝鲜之后的意愿开始逐渐降低时，付费用户就有可能慢慢变得越来越挑剔。知识付费的下半场，如何让更多人从中受益，并延长这种付费习惯成为新的关注点。

　　第一，知识付费产品向垂直化纵深发展。目前，很多知识付费内容的覆盖率比较广，但是在内容供应上较大众化、无太多亮点，难以提高复购率。而且，随着知识付费产业的不断发展，尝鲜用户逐渐减少，用户获取知识的目的不再是了解，而是倾向于掌握。除此之外，现在的用户更希望能够与知识生产者或者共同学习者交流沟通，然而现状并不能达到用户的期望，因此，用户盲目购课的行为在逐渐减少。

　　对于这一现状，如果走内容深耕和注重用户体验的垂直化服务路线，对留住用户并构建用户互动社区是有一定影响力的，甚至还可以提升自身的品牌专业度。

　　第二，将业务拓展到三四五线城市。根据极光大数据监测得到的数据，在城市等级分布方面，知识付费用户大多都集中在一二线城市，而三四五线城市的渗透率还比较低。

　　然而，三四五线城市人群实际却是中国网民的主体，他们能为知识付费行业的发展提供更大的想象空间。但值得注意的是，三四五线城市人群相比一二线城市用户可能更关注贴近生活场景、应用门槛较低的在线知识付费产品，倘若能根据三四五线城市人群的独特知识获取需求进行产品和内容设计，在一定程度上可以帮助知识服务商拓展业务范围，实现下沉式发展。

　　第三，提升资源转化率。现在，知识付费的用户只能通过简介或者试听一小部分内容来决定是否购买课程，而这样的方式，并不能让用户更好地找到自己想要的内容，容易导致APP打开率低的现象出现，同时，APP的资源不能被运用到最大化，品牌影响力也不会得到提升。

　　如果能够根据用户输入的问题，利用AI技术从各种书中挑选出相关内容，整合给用户，用户按提供的信息量来付费，这样的模式自然是比购买所有书籍的方式更能吸引用户，在一定程度上不仅可以提高用户粘度，还可以提升资源的转化率。

　　从长远发展来看，内容付费领域仍有许多尚待解决的难题，譬如监管和版权等问题，然而，对于讲求知识经济的今天，付费知识依旧明日可期。

责任编辑：陈永乐