华帝股份市值管理加减法

　　华帝股份市值管理加减法

　　高瑜静

　　2019年开年以来，证券市场延续去年的震荡行情。回望2018年的股市行情，受多重因素交叠影响，A股主流指数走势疲软。

　　在此背景下，华帝股份有限公司（以下简称“华帝股份”，002035.SZ）的市场表现也经历大幅震荡，公司股价由2018年1月的最高点23.47元/股，变动至2019年1月11日收盘的8.67元/股，市值在一年间蒸发超百亿元，最新总市值为76.44亿元。

　　与市场表现不同的是，华帝股份的盈利能力不断提升。华帝股份的净资产收益率从2018年第一季度末的5.14%，攀升至2018年第三季度末的18.81%。

　　一般情况下，公司市值反映的是公司经营管理、未来预期等实际情况。当公司股价无法正确反映公司价值时，上市公司往往通过股票回购拉动股价以管理市值。

　　自2018年11月华帝股份披露股份回购预案以来，截至 2018年 12 月 31 日，公司以集中竞价方式实施回购股份，累计回购股份1362.51万股，占公司总股本的 1.55%，总成交金额达到1.25亿元。

　　提振市值

　　在2018年A股市场跌宕起伏的行情下，证券市场监管部门频频出台政策以“稳军心”。

　　2018年11月9日晚，证监会联合财政部、国资委发布《关于支持上市公司回购股份的意见》（以下简称“回购新规”）。2018年11月23日，沪深证券交易所发布了《上市公司回购股份实施细则（征求意见稿）》（下称“《回购细则》”），正式搭建完成与股份回购相关的配套制度。

　　政策鼓励下，上市公司股份回购热度提升。据统计，2018年A股家电板块，美的集团（000333.SZ）、爱仕达（002403.SZ）、苏泊尔（002032.SZ）等8家上市公司发布并实施股份回购方案，回购方式以公司自有资金或自筹资金，集中竞价为主。

　　值得注意的是，各个公司股票回购风格不尽相同。有的公司在二级市场上以竞价或做市转让方式实施回购，有的公司则是股权激励计划配套下的回购。

　　无论哪种形式的回购，无疑都需要投入“真金白银”方能落地，这十分考验上市公司的资金储备。

　　根据华帝股份最新财报数据，截至2018年9月30日，公司经营现金流量净额为2.47亿元，同比增长60.56%。其中，公司货币资金的账面余额为13.79亿元，同比增长逾1倍。

　　按照华帝股份《回购公司股份报告书》中披露的回购股份方案，此次股票回购期限为股东大会审议通过预案之日起3个月内。换言之，华帝股份的股票回购将持续至2019年2月。

　　2019年1月2日，华帝股份发布公告称，截至 2018 年 12 月 31 日，公司以集中竞价方式实施回购股份，累计回购股份1362.51万股，占公司总股本的 1.55%。成交价在8.71 元/股至9.75 元/股之间，总成交金额达到1.25亿元。

　　长江证券分析师徐春、官泉森在最新研报中指出，华帝股份此次回购有助于稳定市场信心，同时充分显示了公司对股东回报的重视，也反映了管理层对公司经营发展的充足信心。与此同时，股份回购或也有助于面向大股东及渠道经销商的非公开发行最终落地。

　　值得一提的是，华帝股份曾在2014年提出“五年双百亿”(营收和市值)的目标。所以，2019年也是华帝股份实现该目标的最后一年。公布股票回购方案后的一段时间内，华帝股份虽略有提振，但总市值仍然在76.08亿元附近波动，与市值百亿目标仍然有差距。

　　打铁还需自身硬。上市公司市值管理的根本还在于公司内在价值。正如上海社科院市值管理研究中心执行主任毛勇春在最新发表的文章中所述，“市值管理只有上升到公司战略，让推动公司发展与回报股东成为自觉，形成追求市值与内在价值的溢价协同，形成好公司与好股票的统一等共识，市值管理才能在战术层面真正起到协同效果。”

　　营销先行

　　市值百亿，成为大多数上市公司汲汲以求的高地。在这高地上，镁光灯聚焦、资本热捧，风光无限。

　　不过，对于华帝股份而言，2018年世界杯期间借势营销，已让其走到镁光灯下。

　　华帝股份在2018年6月1日至2018年7月3日之间开展了“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动。随着法国队在世界杯上登顶，华帝股份的营销活动也成为了各方关注的焦点。2018年8月，中国消费者协会宣布，“法国队夺冠华帝退全款”整体落实基本完成。退款在线上线下同时展开，截至2018年7月31日24:00，合计完成退款(卡)14443单，完成退款(卡)金额6335.9万元，占线上线下购买“夺冠套餐”总数的86.43%。

　　借力世界杯的“营销战”,华帝品牌效应也得以进一步凸显。据奥维云网（AVC）监测大数据显示，6月份华帝主要厨电板块的产品整体呈现出不同程度的上涨，其中厨电套餐线下销量5.78万台，同比上涨了20.98%，销额3.08亿元，同比上升了24.37%；线上销量37.77万台，同比上涨了14.77%，销额12.37亿元，同比上涨了13.3%。

　　线上线下销售渠道的联动，正是华帝股份近年来销售渠道变革的结果。1994年，华帝股份在行业内首创独家代理经销管理模式，这一销售模式沿用至今，搭建了华帝股份的线下销售网络。

　　截至2018年6月30日，华帝股份拥有品牌旗舰店358家，专卖店3346家，其中新形象专卖店2169家，占比65%，社区网点1314家，乡镇专柜5700家，KA店2210家。公司线下销售渠道覆盖了全国一二三四级市场乃至乡镇市场。

　　此外，华帝股份近年着力发展电子商务、工程、家装等新兴渠道，以拓展渠道广度与深度。2018年前三季度，电商渠道销售高增长，实现营收 8 亿元，同比增长59.7%，产品客单价同比提升 7.6%。工程渠道实现营收 1.6 亿元，同比增长 36.7%。

　　线上线下拓展渠道，使得华帝股份的销售支出递增。2015年至2017年，华帝股份的销售费用率分别为24.71%、25.9%、27.91%；其中业务宣传费分别为2.98亿元、3.48亿元、5.66亿元，占收入的比重的8.01%、7.92%、9.88%，三年复合增速为7.23% 。

　　营销体系的搭建，除了大手笔支出销售费用外，销售人才更成为关键。为此，华帝股份双向出击。

　　一方面，变革岗位设置、岗位分类和岗位评估方式，构建以岗位价值为核心的岗位职级体系，建立绩效奖金、研发激励奖、营销提成。销售人员由2015年的821人，增加至2017年的1087人。

　　另一方面，公司实施股权激励计划，激励包括销售部门在内的高级管理人员、中层管理人员及核心技术（业务）骨干。

　　据华帝股份一位内部人士介绍，公司在2018年“限制性股票激励计划”的激励对象选择上，各个板块的核心骨干和管理人员均有考虑，尤其是在技术研发、营销领域。

　　华帝股份产品开发平台总经理孟志敏对此表示，“股权激励实施后，真实感受到参与了公司的经营与经营价值分享，工作的推动变成自己主动想干。解锁业绩目标与公司战略发展需要结合，具有一定的挑战性，可以通过集体的努力达成，牵引大家业绩导向主动协同。”

　　创新研发

　　市值管理的出发点及落脚点均是公司质地，而企业的创新能力无疑成为“打铁”过程中的加速器。

　　根据现代企业经营管理一般理念，以技术进步为驱动，以现代管理为保障，促进技术升级、管理升级，有助于增强企业发展后劲。

　　华帝股份按照“上市一代、开发一代、储备一代”的基本思路规划开发路线，布局创新技术。

　　2017年，华帝股份相继实现了创新自动风量技术、智能语音技术、烟灶联动智能APP技术、热水器智能APP技术等系列技术的创新与改良，推出了 “天镜”系列烟机、燃气热水器TA2等高端智能厨电新品及三体健康洗碗机、智能壁挂炉等创新厨电新品类。

　　截至2017年末，华帝股份累计获授权专利759项。产品和平台开发的研发成果转化率接近90%，技术研究的转化率约在40%左右。

　　据华帝股份技术中心总监姚家前介绍，华帝创新体系架构的基础由三方面构成，一是对于目标客户需求的精准把握，以追求用户的最佳体验作为技术研发业务的价值源头；二是华帝股份对于技术创新业务的重视，并体现为充足的资源投入，这是保证技术创新业务持续产出的必要条件；三是优秀的技术人力构成加上合理的激励政策，华帝技术中心目前博硕及高级职称人力占比70%。

　　据悉，华帝股份目前研发人员为356人，研发人员在公司员工中的占比达到6.99%。

　　与此同时，华帝股份的研发投入逐年递增，2015年至2017年，研发投入金额分别为1.21亿元、1.37亿元、1.84亿元。

　　在华帝股份董事长潘叶江看来，人力资本的超前投入会增加短期的成本，影响当期效益，但从长期来看，这会增加企业的长期效益和价值，是企业效益能长期持续增长的原动力。

责任编辑：张国帅