江濡山：如何做好区域旅游产业发展规划？

　　文/新浪财经意见领袖（微信公众号kopleader）专栏作家 江濡山

　　2019年很多地方政府在加大旅游产业发展方面，正摩拳擦掌，从事旅游产业投资发展的企业家也在运筹帷幄。在这种情况下，到底如何做好区域旅游产业发展规划、如何合理引进旅游产业的投资及运营主体？

　　近几年，各地政府砸了不少钱，对本地的旅游产业进行规划，甚至不惜重金聘请一流专家，对全域旅游产业发展做全面规划。甚至什么乡村旅游、田园综合体之类的玩意儿，也要搞个高大上的规划。结果怎样？很多地方政府花完钱以后才发现被“忽悠”到沟里去了，规划做得很漂亮、很诱人，可一旦付诸实施，才发现：要么规划很难落地、要么落地后成为高大尚的夹生饭工程。可以说，不少专家把地方政府和投资人“不折不扣”地忽悠到沟里去了，而那些提供规划设计的服务机构及专家们也销声匿迹了。据悉，2019年很多地方政府在加大旅游产业发展方面，正摩拳擦掌，从事旅游产业投资发展的企业家也在运筹帷幄。在这种情况下，到底如何做好区域旅游产业发展规划、如何合理引进旅游产业的投资及运营主体？

　　大家都能切身体会到，现在旅游消费人口及旅游消费额逐年攀升，很多地方领导认为，把本地旅游产业发展好了，既能营造好名声，又能改善地方老百姓的收入。于是，大大小小的旅游产业项目遍地开花。可结果往往事与愿违，不仅政府和民间的巨额投资都打了水漂，还破坏了自然资源。

　　其实，景区旅游产业的投资发展与其他行业相比而言，难度较大，这是因为投资发展旅游景区，存在两个不确定：一是区域景区资源的市场价值不确定；二是可预期的“消费流”不确定。我经常遇到这样的情形，要么是有的地方官员找来问我：“江老师，我们那里山上有庙，有两三百年历史了，香火还行，能否包装成旅游项目？” 要么是某位企业家来问我：“江老师，我们那里原始森林茂密，有山有水，风景老好啦，特别适合休闲度假，我准备承包下来搞旅游开发，您看是否可行？”类似这样的问题实在是太多了。不仅如此，他们还委托专业机构做出了非常漂亮诱人的规划设计。可惜，以这样的思维和心态，玩到最后，往往是把自己装进去了。

　　现在各地人为打造了不少旅游景区，但基本上是半死不活，政府和投资人因此背上了沉重的债务包袱。不少地方政府领导开始慢慢清醒过来，不再轻易被忽悠，但他们还是有两个问题出不准：

　　一是区域旅游产业发展到底要不要做规划？

　　二是如何才能打造好一个好的景区，是不是有些地方即便是有较好的旅游资源，也不能盲目打造旅游景区？

　　其实，要不要做旅游产业规划，因地制宜，多数情况下没有必要。特别是一些村镇竟然搞什么高大上的规划，纯粹是吃饱撑的，与其把钱花费那些伪专家爱，还不如帮民众做一两件实事。要知道，好的专家首先是要有良心讲道义，不能为了挣钱就忽悠政府和投资人。现在市面上相当多的做产业规划的不懂产业、做景区规划的不懂旅游，只是一些玩城市建筑设计和城市景观环境设计的人在玩产业规划的概念。所以出现这样的情形：规划很丰满、项目太骨感、落地很伤感。

　　就区域旅游产业而言，对于一个特定的地域来说，如果旅游资源相对单一、每年前来“定向消费”的旅游人口不过20万人次，根本没必要做旅游产业规划。如果区域旅游资源有一定历史人文特征和独特地貌特征，则应该邀请专业经验丰富的人士，做一个“旅游项目商业运营策划全案”即可，没有必要做规划。

　　现在市面上缺乏道德感的伪专家太多，为了赚钱不顾眉眼，眼睁睁去忽悠政府和投资人，用虚幻美妙场景、勾画美丽前景、夸大并渲染预后效果等手法，把地方政府和投资人活生生装进去，虽然赚得几百万，甚至上千万，可是投资者的数以亿计的投资打了水漂。更可恶的是，一些有资质的规划设计机构，相当一些人不学无术，做出的项目实在是见不了人，而参差不齐的民间机构，只要交些管理费，就可以“借用”资质。

　　严格来说，多数好的旅游景区是逐渐发展起来的，主要是有其历史性的沉淀，不是人为打造出来的，所谓的“人工打造”只能顺势而为，不能超越客观资源主体。

　　当然，对于一个地域相对宽阔、自然旅游资源形态较多且价值很高、区位优势明显的地区，是必须要好好做一个旅游产业发展规划的。但是，要遵循六个原则：

　　一、做好区域旅游资源评估。主要是从人文角度和商业角度，对旅游资源的价值做出客观评估。而且要从资源形态、资源类比、资源消费方式等方面做好评估和论证。

　　二、要对区域空间商业环境做出评估。因旅游产业项目的地域特征非常明显，景观“出生”在哪里就永驻在那里，上帝也无法将其挪移，因此，区域商业环境的评估，直接决定了旅游资源的“消费条件”、“投资成本”和周边资源的“同质”条件。很多看似很好的项目，之所以搞砸了，就在于忽视了这一点。

　　三、要研究和定位“第一目标消费群体”的消费诉求。何谓“第一目标消费群体”？就是旅游项目所在地方圆50公里半径的居住人口。这个人口的基础规模有多大、消费需求结构有何特点、有效消费人口多少、消费条件如何等等，这个问题搞不明白，注定项目的定位、投资及运营会跑偏。动不动就想吸引外地有钱人来本地旅游消费，这种幻想太过天真。一个好的旅游项目，首先是方圆50公里半径的“本地人”养起来的。

　　四、要精心做好消费链的策划设计。为什么很多景区热热闹闹，但投资人的投资成本很难收回呢？比如说北京密云的“古北水镇”，表面看是人均消费时间不足、客单价上不去。实质原因是消费链“断链”，产品结构和服务结构与消费者的需求结构错位。看热闹的旅游只是一阵风、不可持久。怎么解决这一问题呢？就是要精心策划设计景区的“消费链”。何谓消费链设计？就是预设合理消费时间，在每个时间段设计合适的消费产品，并布局到合适的位置，这里面涉及到很多商业规则，是一个系统思维。这方面目前做得最好的还是迪士尼。中国从事旅游消费链设计的机构和权威专家确实非常少。

　　五、建立在消费链基础上的旅游产业植入及服务链设计至关重要。一个好的旅游项目，最突出的特征是消费者“不知不觉地玩了很长时间还没有尽兴”，这是因为：合理的产业植入后，把“消费链”与“服务链”打通了，使游客每一分钟体验都很舒服。

　　六、在上述五个问题解决后，再做系统的落地布局设计及规划设计。现在很多地方政府和旅游规划专家，并没有把前面五个问题及逻辑关系搞清楚，直接从第六个问题开刀，就下车伊始、哇哩哇啦搞规划，不玩死才怪呢。

　　有人可能会质疑：这有这么高深复杂吗？不就是在景区中植入一些吃喝玩乐游的项目吗？理是这么个理，可问题在于如何植入“吃、喝、玩、乐、游”，这是很有学问和技术含量的，其中包括商业消费心理、消费场景、消费条件设定、商业消费聚集效应与区位布局、基础设施布设以及人流物流车流的合理性，等等。为什么很多投巨资建起来的景区，虽然获得了4A或5A景区的认证，但是还是半死不活。前几年不少地方政府，为了打造景区，背上了很大的债务负担，濒临破产。中原某县，每年景区收入四五千万元，但背负投资的利息五千多万元。这样的情况还有很多。

　　(本文作者介绍：北京中财国信产业数据技术研究院院长，中财国远（北京）财经顾问有限公司董事长。)