文/新浪财经意见领袖专栏（微信公众号kopleader）专栏作家 付一夫
少一点套路，多一点真诚，“抖机灵”终归是走不远的。
因为一篇充满争议的《一个出身寒门的状元之死》，咪蒙团队又一次站在了舆论的风口浪尖。
凭借夺人眼球的标题与颇为细腻的文笔，这篇文章的阅读量迅速达到“10w+”，并引来无数人的共鸣与转发。若不是有人证据确凿地指控文章是虚构捏造的，可能现在还有不少人沉浸在“用力地活下去”这一情绪中难以自拔。
不过一个晚上的时间，剧情就来了180度大反转。之前被感动了的读者幡然醒悟：自己居然成了被刻意制造渲染出来的焦虑感所收割的韭菜。
话说回来，在自媒体界享有盛名的咪蒙团队，向来都是以夺人眼球的标题与渲染情绪的文笔见长，由此也换来了极其丰厚的回报，堪称是攫取“眼球经济”的佼佼者。然而，这样的眼球经济究竟能走多远呢？我们不妨从其概念的问世说起。
“眼球经济”的诞生
众所周知，资源与要素的稀缺性是传统的经济学理论中最基本的前提。于是，如何基于稀缺的要素来实现收益与效用的最大化，一直都是经济学研究中的永恒热点之一。
然而，互联网的大发展却颠覆了这一事实。
自上世纪90年代起，随着互联网在全球范围内的日益普及，人们发现自己身处的世界，越来越被与日俱增的信息所充斥。尤其是近年来，大数据、云计算、人工智能等新一代信息技术的蓬勃发展，更是催生了信息与数据的爆炸式增长。如果把信息同样视为一种资源，那么它非但不同于传统经济学中的“要素稀缺属性”，甚至还呈现出泛滥、过剩的态势。
曾经有人说：“绝对的光明与绝对的黑暗没有任何区别，只因结果都是什么都看不见。”这句话对于信息世界来说同样适用——拥有无穷无尽的信息与没有任何信息，其结果都是难以找到对自己真正有用的东西。
此时，在这个信息资源无处不在的时代，人们有限的注意力反倒成了真正意义上的稀缺资源，如何快速抓住人们的眼球也由此成为了一门学问，“注意力经济”（又叫“眼球经济”）的概念得以问世。
“注意力经济”一词，最早出现在美国学者迈克尔·戈德海伯的论文《注意力购买者》中。按照戈德海伯的说法，“注意力经济”表征的是企业如何通过现有资源的有效配置，以最低成本去吸引用户的注意力；在此基础上，通过培养潜在的消费群体，以期获得更多的财富。此时，最重要的资源既非传统意义上的货币资本，亦非信息本身，而是人们的注意力。
其实，早在1996年，英特尔总裁安迪·葛洛夫就指出，“ 未来的因特网之争是眼球之争” ；而搜狐的张朝阳也曾坦言，“再好的产品，如果不与注意力与瞩目性相结合，也创造不了社会价值。”这便佐证了稀缺的注意力在无限的信息之中，能够催生出巨大的商业价值。
事实也证明了这一点。比如，某些爆红的电视剧能够在国外卖出每集几百万元人民币的天价，无数名校高学历毕业生的收入水平远不及一些直播平台的网红，一众类似于《状元之死》的自媒体文章为了提高阅读量而费尽心思取个抓人的题目，等等。
自媒体争夺眼球的是与非
正所谓“物以稀为贵”，既然注意力是稀缺资源，且背后蕴藏着一笔巨大的“金矿”，那么人们必然会利用各种手段来对其加以争夺。在自媒体行业尤其如此。
作为一种新兴的传播方式，凭借进入门槛低、分众化程度高、传播快捷等优势，微信自媒体一经问世便备受追捧。经过数年的发展，微信自媒体平台已经不再是单纯的内容输出窗口，而是渐渐形成了极为成熟的流量变现模式。例如，企业通过企业号与服务号发布官方信息并直接与广大用户沟通，订阅号则可以通过领取打赏、推广广告等方式获利。
在商业推广过程中，自然是曝光度越高，商业价值越大，这也是尽可能多地吸引到人们眼球的一种外在体现。此时，若想提高文章点击频次以加大曝光力度，首先就要想办法提升内容质量——毕竟，除了物质上的消费升级之外，国人在精神层面上的消费同样在升级，而优质的内容不仅是人们愿意持续关注、乐于同他人分享并为之付费的先决驱动力，同样也是稀缺资源的一种。
正因为如此，了解读者喜欢看什么样的内容，快速锁定当下热点话题，寻找新颖独到的写作角度，提升文字驾驭能力与行文技巧，让读者能够感同身受，进而成就更多的“爆款”与“热文”，也就成为了自媒体人不懈努力的方向。
然而，或许是经济利益使然，亦或是心态浮躁使然，不少自媒体平台越来越不愿意用心去打磨一篇好的内容作品，而纯粹是“为了吸引眼球而吸引眼球”，不择手段地将“抢掠注意力”的戏码演绎到极致，导致整个行业的发展呈现出些许不良态势：
一方面，谣言与虚假成分明显。为了争夺大众眼球，不少自媒体人逐渐抛弃了义利兼顾的价值取向，不尊重事实基础而故意扭曲事实并加以传播，各种危言耸听、言过其实的伪科学、伪鸡汤、标题党内容泛滥。同时，不少文章还是内容的剽窃与拼凑，甚至还不乏对公众人物的恶意诋毁。
另一方面，色情低俗内容频发。正因为色情低俗内容极易抓住受众的眼球，引来读者的关注，一些自媒体平台为了自身的经济利益，不惜发布露骨文字或暗含色情信息的标题及内容，以此来挑逗受众的情绪并收割流量，增加曝光。
这些良莠不齐的内容，不仅浪费了用户的时间，还污染了整个自媒体信息的环境，有些甚至还带有煽动色彩、渗透扭曲的价值观等等，这对社会和个人的发展可谓贻害无穷。此时，“眼球经济”似乎也成了亦正亦邪的事物，一端连着商机，另一端连着危机。
因此，仅凭吸引人们的眼球，始终不是长久之计。
走得长远还得靠影响力
什么才是健康可持续的长久之计呢？答案应该是影响力。
按照前文的分析，单纯依靠吸引受众的眼球，并不足以支撑行业的可持续发展；同时，身处在这个信息大爆炸的时代，每天都有大量的内容触及到人们的神经。或许，某种新鲜感会凝聚一时的注意力，然而当新的事物出现时，人们的注意力就会转移，久而久之，曾经的眼球吸引点就会被逐渐淡忘。
对此，早在1964年，加拿大学者麦克卢汉就曾断言，传媒对于人类社会的最大意义不是它作为载体所承载的具体信息，而是它本身作为“人体的延长”所带来的人类感知世界、把握世界方式的改变以及由于这种改变而带来的对于人类社会活动的影响，是传媒的演进发展所带来的“影响力”。
这也可以算作是对“影响力经济”最早的宣言。
40年后，中国人民大学教授喻国明正式提出了“影响力经济”这一概念：
“传媒之于市场的价值大小，关键在于它通过其受众所产生的对社会实践和社会发展的影响力，传媒经济的本质是影响力经济。”
仔细分析不难发现，“影响力经济”其实并没有对“眼球经济”进行全盘否定，而是加以升级。如果说“眼球经济”突出的是受众对媒体发布信息的注意，那么“影响力经济”解决的便是信息发布者、媒体（信息企业）和消费者之间的互动关系；换言之，对眼球的吸引是打造影响力的基础，深刻影响到注意力背后的人群才是最终目的。因为较之于注意力，影响力无疑更为持久稳固，穿透力更强，能够带来比“眼球经济”更为丰厚的回报。同注意力一样，影响力同样是这个时代极为稀缺的资源。
仍回到当前的自媒体市场，我们可以深刻感受到，每天能接收到的文章千千万万，然而绝大多数都是过眼云烟，转瞬即忘；相反的是，那些真正用心输出深度且有知识增量内容的一小部分平台，却始终受到人们的追捧。这就如同《三国演义》、《论语》、《战争与和平》、《圣经》、《简爱》等经典文学巨著，虽然已历经千百年，但时至今日，仍有无数人在反复研读。
影响力至此，经济效益只是水到渠成的事情；如果没有实质性的影响力，而仅仅是被受众注意到了，那么所谓的商业推广便没有多少意义。这也是当前相当一部分传媒平台都在强调“超越注意力，打造影响力”的根本原因。
少一点套路，多一点真诚，“抖机灵”终归是走不远的。毕竟于任何行业而言，普罗大众是上帝，而不是供某些人消遣的对象。
(本文作者介绍：苏宁金融研究院高级研究员，中国社科院管理学博士)
责任编辑：杨希
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