2018金投赏阿里妈妈专场：颠覆惯性思维创新营销准则

阿里巴巴集团市场部全域营销中心总经理陆弢

　　新浪财经讯 “第十一届金投赏国际创意节”于10月15日至18日举行，主题为“增长下一年Growth Next Year“！阿里妈妈专场于17日举行，主题为：颠覆惯性思维创新营销准则。阿里巴巴集团市场部全域营销中心总经理陆弢出席并演讲。

　　陆弢分享了阿里妈妈对营销未来趋势的判断，重构营销的准则，重塑营销的方式，提出了清晰地观点，包括一切的媒体和广告将被数据化，创意会智能化，因此会实现真正营销的千人千面，或者是可规模化的千人千面。

　　以下为演讲实录：

　　陆弢：大家好，先介绍一下我自己，我叫陆弢，我今天是代表阿里妈妈跟大家做一个分享。

　　其实，这次是我第二次站在金投赏分享的会场，我不知道在座可能有多少人见过，听过我在不同场合，今天角色有稍微的变化，大家更多听到我代表阿里妈妈全域营销总经理的身份，我另外一个身份是阿里妈妈市场公关总经理，我今天跟大家介绍一个非常不一样的阿里妈妈。

　　在金投赏的这几天，你们会密集的听到很多营销的新玩法，其实现在的世界是日新月异，有很多新的东西。那么多新的东西，新的玩法大家会觉得眼花缭乱。今天我想跟大家分享的其实是一些对未来趋势的思考，也是阿里妈妈对营销未来趋势的一些判断，可以跟大家共享。

　　讲到未来，很多时候做事情要有未来的思维，因为我们是站在现在为了未来的结果。阿里妈妈所说的营销的未来，在被重新定义，我们特别指的是重构营销准则，还有重塑营销方式这两件事情。

　　一个重构，一个重塑，其实是从一些非常纷杂的浩荡中回到商业的营销本质去思考，我觉得这个是带着一个非常品牌方的视角去看待。什么叫重构营销准则？在我们这里讲的准则并不是how to的准则，而是what，到底营销要做什么？很多人说营销就是驱动增长，这绝对是对的。但是增长是一个结果？我们到底在哪天做营销活动这么多营销活动，多元营销活动的时候，要看哪些衡量的体系来去帮助我们判断，我们是不是已经达到了增长的目标。

　　我请大家回顾一下或者思考一下，你们目前在工作当中碰到的如何衡量评估不同营销活动对于你的品牌和对于你的业务真正的成长意义？我相信大家会有着相同的体感，目前整个的价值评估体系是非常割裂的，而且是切片式的、碎片化的。如何评估媒体投放和如何评估CRM以及如何评估创意价值，如何评估线下营销活动？它的体系是完全不一样的。但是到最后，所有的这些营销活动，你发一篇公众号的文章，你找一个明星代言，到最后都是要看对你的品牌短期和长期的，对你的业务短期和长期的增长有着增长的以后。

　　现在的评估体系很多时候都是从品牌的视角出发，从市场、竞争的视角出发，去展示一个切片这样的结果。我们的思考是既然大家都讲营销一切应该围绕着消费者，以人为中心，去建设消费者和品牌之间的关系，那么为什么我们不可以从消费者价值这样的视角去搭建一个完全不一样的营销价值衡量体系，这个是我们前期的一些思考，所以才会有了这样的一个消费者资产概念。

　　消费者资产其实很简单，就是从业务，从商业，从营销的本源出发，了解每一个品牌真正的资产是来自于它的消费者，来自于这个品牌有多少消费者。所有这些消费者，在跟品牌的关系旅程当中都会有不同的阶段，每一个阶段的消费者都有其独特的价值，这个关系旅程的阶段其实又是回到了营销的根本，不同的理论体系，不同的公司，可能会用不同的话术去描述，但是真正我们讲的是认知、兴趣、购买、忠诚。这四个是最关键的消费者和品牌的关系阶段。

　　有了这些消费者处于跟品牌不同的关系阶段，还有什么会影响消费者所带给品牌的资产价值？这些消费者对于品牌来讲，是不是最有价值的消费者？这也是一个核心的因素会影响消费者的资产价值。最显性的一个表达就是品类购买力。另外就是这些消费者他是否能够持续的跟品牌的关系进行深化，这一个关系转化的能力也是消费者资产价值表现的一个非常非常重要的因素。

　　由这三个主要的因素，消费者的总量，他的品类购买能力，以及跟品牌关系的转化能力，就会构成一个消费者为这个品牌带来的资产价值，这个是一个概念性的框架，这个概念性的框架有什么样的意义？首先这一个框架并不是阿里巴巴自己说我们今天要去重构一个营销的价值准则，我们其实是和很多专业的机构合作，包括凯杜全球范围，我们有这样一个思考上的碰撞。

　　大家看到了有三个非常不一样的，第一个，目前我们看很多的营销价值，营销活动的价值衡量还是停留在取样，做一些调查。不管是ongoing持续的，还是at hoc的，后来去反映某一个营销活动，或者某些营销活动的集成，对于品牌，对于生意的影响。整个的价值衡量体系是可以反映全量消费者，为什么能够反映全量消费者？是因为它有阿里巴巴巨大的消费者数据库作为支撑。

　　第二个是它能够真正评估和衡量消费者和品牌在关系全链路上的一些体现，并且有效的去指导品牌的一些策略。另外这样的一个评估体系，它是实时的，不用等上两周，不用等上两个月，它可以让品牌做到实时优化。所以我们把整个的价值评估体系称为是一个统和的品牌KPI体系。

　　这一个消费者资产在阿里巴巴和凯杜的共同研究下，也判定它代表着品牌增长潜力的一个新兴指标。为什么这样讲？可能有过营销经验的各位都知道，在整个的营销体系当中，无非就是这个品牌有多少消费者，这是品牌的penetrance，跟这些消费者到底使用多少你的产品，这是一个使用度的概念。渗透率和一个使用度的概念。

　　凯杜整个的价值评估体系是搭建在渗透率和使用度这样一个基本的架构上面。在全球的研究当中表明，品牌的增长接近三分之二是来自品牌渗透度的增长，大家知道品牌渗透率是什么？简单而言就是，如果你这个品类一共有1亿个消费者，你的品牌有1千万消费者，你的品牌渗透率就是10%。

　　所以，阿里巴巴跟凯杜做了一件事情，我们把阿里巴巴全量的消费者资产体系跟凯杜所积累的为品牌在中国评估它线上、线下全渠道的品牌渗透率，这两个指标做了一个充分的验证。在今年6月份的时候，我们在戛纳广告节的时候向全世界的营销人宣布了这样一个结果，就是消费者资产这样的一套体系跟凯杜所说的定义的线上、线下全渠道的品牌渗透率是有着0.81的高度相关性。0.81这个数字怎么解读？我并不是一个数学家，但是我听到凯杜的全球专家跟我讲，说你知道吗？我们做过很多这样的类似study，一般来讲数值高过0.65我们认为是强相关，0.81是非常高度相关。

　　为什么我要花时间跟大家来解释这样的一个相关性？是因为这其实对于未来的营销会是一个划时代的改变。大家想想，现在我们做营销，你可能做一个项目，你可能做一个compat，你可能做一个initiative，不管是新品上市，还是媒体投放，还是公众号传播，还是个so so campat，但是到最后，你是不是可以非常非常确定的说，我做这件事情，我为我的品牌，为我的业务整体的，而且是短期和长期的增长，到底带来了什么价值？我并不是只去看CTR，并不是只看转发量，并不是只看当期的销售是多少。只有当哪一个人都能够清楚的知道他做的每一件事情是在对这个品牌和这个业务近期和长期能够提供一些怎样价值的时候，他做的事情才是有意义的，他才能有最大的驱动力把他做的事情做到最优化。

　　我想，在这里跟整个营销，尤其是品牌方的朋友讲的是说，你们真的是需要重新去审视到底怎样在现在的这样一个多元的，碎片化的，切片式的营销活动当中去重新回到品牌营销最根本，去看如何更高效的获取你的消费者，如何更高效的去管理消费者和品牌的关系，如何更高效的去驱动你的品牌和业务的成长。而所有的这一些是通过这样的一个非常新的实时的，由数据驱动的营销准则体系，能够帮助到大家。

　　其实，它的帮助不仅在how to，更多在what。真正这一个营销体系给到品牌的能力是形成一个诊断、策略、执行、优化等全闭环的体系。因为有了诊断型的洞察，才有了更加明确目标的策略制定，再通过不同的营销活动手段去评估是否达到了我的策略，达到了我的目标，进行实时的优化，整个的闭环链路都是可视的，都是可行动的，都是可衡量的。

　　举个很简单的例子，这是一个非常粗颗粒度的诊断和策略分析，我们随便拿两个品类，不同的阶段品牌，我们看咖啡品类，有一个领导的品牌，它需要看什么？需要看到不同时期的消费者资产和一些主要因子的对标，然后去帮助他确定他的品牌机会在哪里，他要设定怎样的品牌目标，然后要做一些什么样的营销活动去支撑这个品牌目标。当然，这里面有很多数字，我想讲的是说，这些数字都是不仅可以提供一个绝对值的指导，更重要的是它全部都可以有一个benchmark，你可以去跟你自己比较，也可以跟品类比较，然后找到你的品牌任务是什么。

　　如果你是一个领导品牌，在这个品类当中，你会看到其实你整个的消费者总量在品类当中已经是NO.1，从关系转化率的角度来讲，也已经做得很好，比起整个的品类。事实上，非常清楚和简单的一件事情是说，真正的机会在于驱动品类的成长，如何能够找到对的消费者，找到他们潜在的进入品类的这样一个target，或者不进入这个品类的barrier，就变成你是否能够制定最正确的营销活动的一个前提。

　　有的品牌并不是领导品牌，在他所竞争的品类当中还有很多是可以去提升的，像某知名的母婴品牌，如果他市场部的同学看到，整个的全量消费者人群比起品类的领导品牌只有一半，那他要想的事情是说，是不是整个消费者渗透率会是我的第一目标。另外他会看到，就算在他现有的消费者当中，其实这个品牌能够持续加深跟消费者关系深化的能力，也并没有达到品类的平均值，到底是在哪里？是从认知到兴趣转化更低，还是从兴趣到购买的转化更低？他会进行更加细化的诊断，更加明确的目标制定，有了这个目标的制定，才会知道要做什么。

　　可能很多人觉得这是一个好像很传统的，就是要自上而下，但我觉得这是一个非常非常重要的能力。如果我们的营销同学不具备这样的能力，不管是品牌，还是服务商，不具备这样的能力，我们是为了做营销而做，而并不是为了一个明确的目标而做。

　　接下来跟大家讲一下我们的思考，在重塑营销方式。这里面我想跟大家讲两个清晰的观点，第一个观点我想提媒体数字化的观点，第二个观点我想提创意智能化的观点。

　　媒体数字化，阿里妈妈的观点是说，媒体将不再分数字和非数字媒体，一切的媒体，一切的广告都可以被数字化。这是一个非常大胆的论断，为什么我们敢这样论断？是因为我们已经看到了这样的趋势。举一个例子，大家都知道电视媒体，虽然现在整个中国市场非数字化的媒体一半左右，而这一半里面绝大多数还是传统的电视媒体，而电视媒体现在也在经历着一场数字化的革命。从最基本的点来看，我们看整个中国，如果我们以家庭为单位，我们大概有4亿多的家庭，目前智能电视+智能盒子，就是数字化的电视终端已经有接近2亿台，所以我们的看法是在2018年整个智能电视终端的家庭渗透率已经超过40%。不同的机构通过不同的管道，利用不同的方式，对2020的智能电视渗透率有不同的预判。

　　我这里放了一个最高的预判，是工信局的，预判说到2020年的时候智能电视在整个中国家庭渗透率会超过90%。相对比较保守的判断是在60%以上，不管是60%，还是90%，在未来一到两年内，电视媒体已经不是传统的电视媒体，它正在经历着数字化的变革。我们在做什么？阿里巴巴和在这个生态当中的，阿里妈妈和在这个生态当中其他的伙伴们一起重新用数据定义赋能电视广告。阿里巴巴有超过5个亿全量的、真实的，活跃的用户，他们的行为不仅是电商行为，也有整个的内容消费行为。他们喜欢看什么样的电视、电影，听什么样的音乐等等，也有非常多的衣食住行各方面的行为。你可以这样理解，阿里巴巴会有一个数据网，是能够把消费者生活的全景有一个非常非常清晰的再现。

　　我们在这样的一套体系，我们叫做UNI ID体系之上，又搭建了一个UNI HOUSEHOLD ID，就是全量的家庭ID。我们现在已经有将近1亿级别的家庭ID，这些家庭ID能够非常准确的跟这5亿多的INDIVNDUAL 的UNI ID进行matching。跟我们的合作伙伴一起通过终端也好，通过内容也好，触及到将近1个亿的家庭。这对于营销意味着什么？我们把传统的电视媒体讲的触及所有变成触及家庭01：04…，搭建了一个全网家庭的识别体系。这只是一个非常简单的例子，是一个粗颗粒的例子，但是它的想象空间是巨大的。任何一个家庭，我们可以去分析家庭成员的构成，知道这是一个两口家庭还是一个三口家庭，还是一个四世同堂的大家庭，到底这个家庭处于什么样的阶段周期，就像个人的人生阶段周期一样，家庭也有，是一个新婚的家庭，还是一个刚刚有宝宝的家庭，还是已经有一个青少年孩子的家庭？还是有二宝的家庭等等。家庭的消费能力是个高端的家庭，这个家庭喜欢买什么样的品类和产品？他们有一些什么样的消费偏好，他们整个的内容消费兴趣是喜欢看更多浪漫的，还是喜欢看体育？还是喜欢音乐类的节目？还是喜欢中国的节目？还是喜欢韩国的韩剧？还是喜欢欧美片？家庭的购物偏好拓展到不仅是线上购物，整个的旅游更喜欢去东南亚，还是更喜欢去南极等等。所有的这些以家庭为单位的家庭肖像将会向以个人为单位的消费者肖像一样的清晰、多元、丰富。

　　我刚刚只是讲了电视，正因为有电视，我们认为一切广告数字化，不仅是一句口号，它会变成一个现实，同时我们也在重新定义线下场景广告。大家都知道，阿里巴巴对分众有了一个策略性的投资，这个也是建立在我们对整个媒体广告数字化格局和趋势的判断上面做的决定。不久的将来，大家就会看到，一切的广告，一切的媒体皆是可以由数据，由消费者当时当下需求来驱动的moment best这样的一个广告，一切背后都有数据的支撑。

　　另外一个场景，我们把户外这样的一个场景能够做到一个合理的数据化之后，在零售终端我们也会把这样的一个touch point变成是一个数字化的touh point。因为有了这样的一些探索尝试，阿里妈妈相信一切的媒体，一切的广告，终将被数据化。一旦被数据化，他们就会变得可视、可追踪、可行动，可以整合到整个消费者资产统和的评估体系当中。这个是我们对媒体的一个未来趋势做的判断。

　　在未来，我们认为大家现在讲的multi sgrey，其实是一个space的概念，会有个人屏、家庭屏、公共屏，不再指的是电视屏、电脑屏，或者手机屏。我想在这里停留几秒钟，让大家确实去沉浸在里面想象，这个multi space对于营销意味着什么？

　　第二个我们的断言是创意会智能化，我们认为科技、数据会赋能创意，营销个性化终将变成一个可实现的。在这里大家已经看到，如果你们都非常熟悉淘宝，10月份的时候，就在本月淘宝会进行非常非常大的改版，我们已经把这样的一个智能化千人千面，智能化匹配在淘宝的用户端进行了一个集中的体现，就是把“猜你喜欢”全部全量的上到首屏。当讲创意智能化的时候，匹配、分发只是第一步，大数据知道这个人，知道你喜欢什么，他会有的放矢的分发和匹配这个创意。

　　第二块是说创意到底要怎样的去被制造出来？能不能批量制造？这里有一个观点，大家要明白创意和内容。很多时候创意是有不同的层面，我们相信或者是我们认为，big idea，idea不会被智能，被机器取代，因为这里面有太多人为的创造力的因素。但是这个idea的执行和优化会大幅度，大规模的被智能化，被机器赋能、优化，甚至被取代，这是我们的看法。

　　阿里妈妈已经建设了一他非常强大的智能文案体系，它会根据一个所谓创意或者idea框架化的体现，从人、场因素匹配，给到千人千面的内容，千人千面的设计。这个能力在于是能够让创意内容大规模的个性化，并且让创意制造大规模的提速。去年的双11，我们一天就有超过1亿个banner design，如果这个都要靠人手工做，做的死去活来也做不出来，而且是资源的极大浪费。如果好的创意人都把时间花在怎么样去改这些非常小的细节性的，执行性的创意呈现的话，还有多少的时间和精力能够聚焦在真正的去了解消费者，深入的知道他的洞察，然后产生一个真正有影响力的idea。

　　这张是让大家看了“wow”一下的，我也没有时间，也没有专业能力跟大家讲清楚，这是AI里面不同模型，只是想让大家知道阿里妈妈作为中国最大的数字媒体平台，我们有非常强的算法能力。事实上我们现在所有的业务，所有的广告都是靠这样的一个算法能力来支撑。deep inferest netwalk可以简单理解为帮助我们做一个分发匹配优化，另外两个分别是辅助做创意的千人千面和做个性化推荐。

　　因为有了媒体的数字化，有了创意的智能化，我们相信规模个性化才会能够真正的得到实现。什么叫做规模个性化，我们认为营销将会走向大规模的个性化时代，这不仅是在电商平台，这在任何一个品牌和消费者的沟通触点上面都将得以实现。整个的规模个性化将真正的能够让品牌对对的人，在对的时间，对的场景说对的话，这个就是我们一直以来在营销上面想做到的。

　　最后跟大家想的是，我们今天分享了阿里妈妈对营销未来趋势的判断，我讲了重构营销的准则，重塑营销的方式，提出了清晰地观点，包括一切的媒体和广告将被数据化，创意会智能化，因此会实现真正营销的千人千面，或者是可规模化的千人千面，所有这些是因为阿里妈妈的ADTECH的能力，真正能够赋能品牌去做到这样的营销方式。

　　如果大家有兴趣，请大家关注阿里妈妈，非常感谢。我今天的分享到此结束。

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责任编辑：谢长杉