他们是中国白酒行业的传承者，生动的描绘着一幅幅酒业历史画卷。他们是中国白酒行业的开拓者，用创新精神引领着企业的高质量发展。他们是中国白酒行业的品牌家，不仅打造了企业的核心大单品，还在孜孜不倦的借品牌力向上突破。5月10日中国品牌日来临之际，酒业内参推出“酒业品牌家”策划，讲述他们的故事。
2022年3月8日，泸州老窖集团官网透露，泸州老窖股份公司党委书记、董事长刘淼接任集团党委书记、董事长。值得一提的是，刘淼同时继续兼任泸州老窖股份有限公司党委书记、董事长。
公开资料显示，刘淼1969年出生，现年54岁，四川泸州人。1991年刘淼进入泸州老窖工作，曾任泸州老窖股份有限公司采供处处长，售后服务部部长，策划部部长，总经理助理兼销售公司总经理等职。
2015年，刘淼临危受命出任泸州老窖股份公司董事长，带领股份公司实现营收翻了一倍多，归属净利润翻了4倍。
曾有业内人士表示，刘淼成为泸州老窖集团和泸州老窖股份双料董事长，表明政府和投资人对刘淼的充分信任。事实也证明，出任泸州老窖集团和泸州老窖“双料”董事长一年多以来，刘淼继续带领公司加速冲刺行业前三，创造了行业高端品牌打造范本。
尤其是2022年，泸州老窖实现营收251.24亿元，同比增长21.71%，其中，核心大单品国窖1573居功至伟。
核心大单品打造行业高端品牌范本
提到泸州老窖，大家首先想到的可能就是国窖1573。这个酒的萌芽可以追溯到2001年，当时泸州老窖提出“统治酒类未来消费的是文化”的口号，重点打造“浓香鼻祖”。而此时的刘淼，担任泸州老窖策划部部长，亲自参与了国窖1573的策划。
而这场策划的成功，对泸州老窖意义非凡，目前，国窖1573几乎与飞天茅台，五粮液（第八代）站在了同一市场战线。也让刘淼发出了“成功推出国窖1573，成为品牌的保障，是泸州老窖做得最正确的事情之一”的感叹。
但是，国窖1573的征程也不是一帆风顺的，这款核心大单品在2013年前后也陷入了危机。市场批发价格快速下滑，由之前的千元下跌到不足600元。紧随而至的，就是泸州老窖其他系列的产品，都受到了不同程度的影响。致使泸州老窖业绩大幅下滑，2014年净利润较2013年下滑74.41%，只有8.8亿元，成为2008年以来的最低点。
此时，刘淼“临危受命”，站了出来。2015年6月，刘淼出任泸州老窖股份公司董事长，带领泸州老窖寻找出路。
首先做的就是重铸核心大单品国窖1573荣光，国窖1573提价遇阻之后，刘淼便谨慎起来，价格方面不再大步向前，而是稳扎稳打，在消费者的心理预期之内操作。慢慢的，国窖1573继续发展起来，也就有了现在的市场地位。
从销售来看，泸州老窖主力大单品国窖1573已重回全国化名酒之列，在刘淼的带领之下，泸州老窖完成了行业高端品牌打造范本。目前，国窖1573已成为泸州老窖的增长主力，2021年国窖销售贡献占比达60%以上。2022年泸州老窖年度报告指出，国窖系列率先跨越突破，保持高速增长。
报告中还提到，“国窖 1573”是中国白酒鉴赏标准级酒品，也是享誉中外的高档中国白酒之一。
有多年销售经验的刘淼，对于产品品牌的把握很到位，近期，“品牌年轻化”俨然成为了泸州老窖当下的重点。
坚守匠艺匠心，品牌迈向年轻化
目前，白酒行业市场拓展正从以“渠道为核心”逐步转向以“消费者为核心”，这也是泸州老窖近些年来营销转型的方向。在今年3月举办的泸州老窖年度经销商表彰暨营销会议上，泸州老窖总经理林锋称，公司以消费者为中心的营销转型顺利完成。这也是刘淼掌舵泸州老窖以来推动的一大转型方向。
2023年4月7日，正值第108届全国糖酒商品交易会举办前夕，泸州老窖首届“窖主节”启动暨春糖品牌馆揭幕仪式在成都举行，在消费者端打造了“窖主节”全新IP，加深与消费者的沟通与互动，推动品牌年轻化和时尚化。
据时代周报报道，“窖主节”是泸州老窖粉丝的专属节日，“窖主”既是潮流新身份，也将是白酒文化在技艺之外的大众“传承人”。“窖主”权益主要涵盖尊享礼赠、品牌盛宴、生活尊享、购买特权等特色内容，旨在为“窖主们”带来专属化的优惠、个性化的服务和消费体验。
泸州老窖销售有限公司党委书记、总经理张彪在启动仪式上表示，全面以消费者为中心，为消费者提供更加生动的消费体验是紧密泸州老窖与消费者和谐共生关系的题中之意。未来，“窖主节”将直面消费者，以数智化的工具，全面创新和提升品牌与消费者的互动与触达体验。
此前，国泰君安研报指出，过去渠道围绕产品和场景，未来核心消费者将成为主导渠道发展的核心因素，为了满足消费者更好的消费体验，白酒渠道将走向多元化、细分化、前置化，电商、连锁、团购等离消费者更近、满足更好消费体验的渠道作用将逐步凸显。
事实上，泸州老窖此前便推出了国窖1573·冰JOYS、泸州老窖特曲中华美食群英榜、百年泸州老窖窖龄研酒所等诸多以消费者体验为核心的IP，在推动白酒年轻化，与消费者互动方面做了不少尝试与努力。在泸州老窖2023年营销工作重点中，也强调了要打造更年轻的时尚产品。
泸州老窖称，此次“窖主节”全新IP上线，将助力泸州老窖开启新一轮与消费者互动的良好氛围，建立消费端的IP新矩阵，今年将持续推进消费者服务工程。
品牌的打造，酒企的转型，直白一些，都是为酒企的业绩服务。值得一提的是，泸州老窖刚刚发布2022年业绩，很亮眼。
站稳200亿 “重回前三”现曙光
4月28日晚间，泸州老窖对外正式发布其2022年度报告，年报显示，公司2022年实现营收251.24亿元，同比增长21.71%；净利润103.65亿元，同比增长30.29%。2023年，公司将力争实现营业收入同比增长不低于15%。
泸州老窖称，2022年，面对经济下行、消费紧缩、行业竞争等多重压力，泸州老窖产品、渠道加速扩张，从战略储备期全面步入战略发展期，使得公司经营业绩实现了稳健高增。
对此，多机构综合认为，考虑公司增长势能较强且费用显著优化，且公司在高端酒中成长性占优。因此纷纷给予公司“买入”等评级。同时，多家券商结合可比公司估值及公司历史估值，给出了超300元的目标价，这不仅意味着泸州老窖股价仍有很大上升空间，更反映出市场对其市值提升的强烈预期。
最重要的是，今年的业绩大涨，使得泸州老窖牢牢地站稳了200亿。不过，相比之下，茅台去年营收为1241亿元，同比增长16.87%；五粮液营收739.67亿元，同比增长11.72%；洋河营收301.05亿元，同比增长18.76%；汾酒营收262.14亿元，同比增长31.26%。值得注意的是，2021年泸州老窖营收为206.4亿元，比山西汾酒高了7亿。而2022年泸州老窖被山西汾酒超过，只能排在第五名。
早在2015年，刘淼掌舵泸州老窖后，便提出了“重回前三”的口号，随后开始了大刀阔斧的改革，泸州老窖的营收与净利润均有了增长的态势。
2021年4月泸州老窖年度经销商表彰大会上，刘淼表示“从发展维度看，‘十三五’期间泸州老窖打好了发展腾飞的基础，泸州老窖复兴崛起‘五步走’的远景计划正一步步实现；第一步、第二步、第三步已在‘十三五’时期完成。第四步是实现重回前三，将在2025年完成；第五步是实现全面复兴，品牌高度领先行业，企业实力雄踞全球酒业前列，将在2026年至2030年完成。”
“重回前三”虽然任重道远，但是近些年泸州老窖业绩的大涨，让刘淼有了底气。2022年报显示，2022年业绩同比增长21.71%，增长速度已经超过了洋河，并且，泸州老窖已连续多个季度营收增长超过20%，可见，“重回前三”有一定的潜力。
尤其是利润方面，虽然泸州老窖营收相比茅台、五粮液、洋河、汾酒排名第五，但是2022年利润突破了100亿元，超过了洋河与汾酒，排名第三，这也是泸州老窖“重回前三”的良好势头，曙光已现。
想要“重回前三”，除了保持住现阶段的业绩增速，也要把握住未来白酒也发展的方向，尤其是产品营销方面。为此，刘淼提出了“数智营销”。
数智之光点亮中国白酒新未来
2023年4月7日，“第十二届中国白酒T9峰会”在安徽池州召开，刘淼以《让数智之光点亮中国白酒新未来》为题，就泸州老窖关于后疫情时代推进中国白酒高质量发展的思考进行了分享。
刘淼表示，以大数据、物联网、人工智能等为代表的数智科技，正加快与各行各业深度融合，中国白酒的数智化时代正在加快到来。
在刘淼看来，当前，中国白酒正处于“流量时代”深度发展阶段。大家应积极运用数智手段，从消费者、渠道、组织和知识产权保护四个维度着手，推进“数智营销”工作。
一是推进消费者数智化。消费需求个性化、流量格局去中心化和交易场景多样化的趋势，为酒类行业带来了新消费、新流量和新场景。面对新的发展需求，泸州老窖全面以“DTC”战略为牵引，搭建了消费者全生命周期运营管理模型和泸州老窖会员运营体系。
二是推进渠道数智化。渠道升级是酒类行业数字链路上的关键环节。近年来，泸州老窖通过数智平台做实渠道业务线上管理，初步实现了渠道业务数字化、精细化和透明化。
三是推进营销组织数智化。近年来，泸州老窖全面推动营销组织数字化升级，构建起了“四端在线”的立体式运营体系，即：人员在线、组织在线、业务在线和管理在线，为销售体系营销数字化转型提供了强有力的组织和人才支撑。
四是推进知识产权保护数智化。针对知识产权侵权这一难题，泸州老窖大胆探索，在推进知识产权保护数智化方面取得了一定的成效。这些平台与数据，我们愿在合法合规的前提下，与行业进行共享，同时建议由中国酒业协会牵头，形成中国名白酒企业打假联盟机制，积极争取国家法律、政策支持，全面加强对中国名白酒企业的知识产权保护。
中国白酒作为传统优势民族产业，具有上千年的工艺和技术积淀。随着工业4.0时代的到来，以数智工具为手段，逐步实现智能化生产，已成为中国白酒产业转型升级的主旋律。为此，刘淼提到泸州老窖前期做的三个方面探索和实践。
一是推动酿造数智化。坚持“传承古法、纯粮酿造、守正创新、数智驱动”理念，建设了黄舣酿酒生态园。目前，园区首创的“七大硬核科技”，在中国白酒行业数智酿造转型中都极具开创性。泸州老窖将持续探索白酒生产关键核心技术的数智化攻关，共同推动中国白酒的数智酿造转型升级。
二是推动包装数智化。加快打造的泸州老窖智能化包装中心，将全面实现对先进技术设备的集成应用，打造全球领先的灯塔工厂。未来将继续与行业优秀企业共同探索、共同进步，加快提升白酒行业包装智能化整体水平。
三是推动供应链数智化。通过建设供应链调度指挥中心，将供应商、企业、客户有效串联，促进采购、生产、订单、仓储、资金等环节在线上的高速流通，打造泸州老窖数智供应链管理体系。未来将同行业一道，携手推进酒类数智供应链建设，助推全产业链数智升级。
把握当下，珍惜未来，刘淼带领泸州老窖向“重回前三”稳步进发。
责任编辑：邓健
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