从贫民窟走出来的‘全球首富’
文|风马牛 （微信公众号：冯仑风马牛）
提起阿曼西奥·奥尔特加，很多人会感到陌生。但说起 Zara，却很少有人会不知道。作为 Zara 的缔造者，奥尔特加是福布斯全球富豪排行榜前五名的常客，目前则以 681 亿美元身家位居第五名。
Zara 作为快时尚的代名词，其模式常被很多商业人士用作经典分析案例。而奥尔特加本人更是白手起家的代表，14 岁辍学后，他从服装店的送货员干起，用了 65 年的时间，走到财富金字塔的顶端。
如何从 0 到 1 创业，再让自己的财富呈指数级增长？奥尔特加为世人提供了一种答案。
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没有人天生富贵，1936年，奥尔特加出生于西班牙北部的一个贫民窟里，出人头地的愿望贯穿着奥尔特加整个青春期。
‘我一定得搞出些名堂！’奥尔特加在一家酒吧里嚷嚷道，此时他已经辍学，在一家服装店当送货员。醉意袭来时，他总想起 12 岁那年，当他陪母亲一起向一个店主借钱时，后者给他的是羞辱。
阿曼西奥·奥尔特加白手起家并不容易，在社会上闯荡 10 多年后，奥尔特加才拥有一个加工浴袍的小工厂，为了节省开支，他的兄弟姐妹和第一任妻子都在厂里打工，为了赚钱，内衣也成为奥尔特加的一项业务。
直到 1973 年，27 岁的奥尔特加才和时装发生联系，经过近 13 年的努力，他终于拥有了一家名叫 GOA 的礼服定制车间。从工厂起步的创业经历，为奥尔特加以后建立一流的产业链打下基础。
奥尔特加的第一家工厂照片关于 Zara 的诞生则充满偶然。 1975 年，当奥尔特加准备开一家时装店时，最初定的名字是 Zorba，但当字母模具做好之后，他们才发现这个名字已经被两条街之外的一家酒吧抢注了。于是奥尔特加重新排列了字母的顺序，Zara 就这样诞生了。 毫无疑问，Zara 是奥尔特加最杰出的作品，作为快时尚模式的代名词，Zara 有着自己独特的经营理念。
其一，Zara 从不打广告。因为在奥尔特加看来，店面就是最好的广告，每到一个新市场，奥尔特加都会在最繁荣的地段，选择 Gucci、Chanel 等奢侈品做自己的邻居，在无声中提升自己在消费者心中的段位，之后，再向较小的城市铺店。
‘这就像一滴油在织物表面慢慢延展的过程。’奥尔特加说，人们将这种开店策略称之为‘油污模式’。
为了发挥店面最大的广告效应，奥尔特加还在 Zara 的橱窗上下了很大功夫。从包含栩栩如生兔子和母鸡的农场，到爱尔兰的小酒馆，甚至是整条购物街，都被Zara的设计师运用到店面的橱窗里。 显然，奥尔特加熟谙老牌商学院里的那俗语——‘一家商店需要两名营业员，以及第三个，也是最棒的一个营业员——橱窗。’ 其二，实现立马购买的可能。即‘在尽可能短的时间里跟上顾客的所想所需’，这被 Zara 的一个发言人称之为 Zara 成功的秘密。 Zara 的速度被《纽约时报》称之为‘令人心动的超音速’。在 Zara 一件商品从设计到上架的平均周期是两周，而他们的同行生产周期则是 3 到 6 个月。
为了不断更新全球最新潮流，Zara 聘请的上百名设计师常年穿梭于各个时尚场所和时装发布会上，在此过程中，最新的服装时尚信息得以快速返回给总部，这保证了 Zara 每年 1 万多款新产品的推出。
Zara 库存周转期则是 30 天左右，只占同类产品的三分之一。即使是最热销的款式，在店里也不会停留 1 个月以上。除了低库存，Zara 还主打‘款多量少’。这等于间接告诉消费者，看中就要赶快买，‘我们试着让顾客明白，要是他们看到了喜欢的衣服，一定要立刻买下来。因为几个小时或几天后，就已经不在原来的地方了。’
显然，奥尔特加是玩‘饥饿营销’的好手。
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但实际上，Zara 速度的实现并不容易，这背后需要强大统一的供应链支撑。
从小工厂起家的奥尔特加特别重视制造环节，早在开设第一家 Zara 的第三年，奥尔特加就在西班牙的拉科鲁尼亚郊区建立了 Zara 的工厂，直到今天，为了保证出货速度，奥尔特加依然选择就近建厂。 此外，为了保证系统的有序运行，奥尔特加于 1985 年创立 Inditex 公司，统一管理全球的业务。时至今日，Inditex 强大的分销网络使该公司能够在 24 小时内将货物运送到欧洲的商店，送到美国和亚洲的商店也不会超过 40 个小时。
在奥尔特加的好朋友卡纳斯 · 卡拉米洛看来，前者一生追求的人生哲学是‘万事皆有可能’，通常，当工人告诉奥尔特加无法按时完成第二天所有的服装任务时，奥尔特加就会鼓励他们说，‘怎么会不可能呢？很快你们就会发现自己能把这件事做好。’神奇的是，第二天任务果然都被完成了。
当企业拥有完善的系统，扩张便不再是难事，到目前为止，Zara 已经在全球开店 7000 多家。
为了进一步扩展完善自己的服装帝国体系，奥尔特加从 20 世纪 90 年代开始收购一些品牌，包括 Pull&Bear、Massimo Dutti 等 8 个品牌，覆盖年轻人、奢侈品，家居等多个系列。
Zara的家居品牌店铺据说，在 Zara 之前，穷人和富人之前的衣着差别一目了然，奥尔特加开创了新的游戏规则——用相对低廉的价格将时尚复制给普通人。
这规则让他成为快时尚的教父的同时，也让 Zara 一直饱受抄袭争议。因为抄袭同行的设计，Zara 每年都需要支付几千万欧元的侵权费用。
不过，大多数消费者对此并不是很在意。Zara 凭借其‘一流设计、二流面料、三流价格’的特征迅速赢得了市场。没有意外，Zara 的成功被顺延到了下一个世纪。2001 年企业上市后，让持有该公司 59% 股份的奥尔特加直接有机会冲击世界首富。
这一愿景第一次被实现是在 2015 年的 10 月，当 Inditex 的股价涨到最高点，奥尔特加个人身家达 800 亿美元，这使他超越比尔盖茨成为世界上最有钱的人。
虽然这一时刻只有几个小时，但这已经足以让人感到振奋——从渔村的穷小子到世界首富的旅程，奥尔特加已经走过，那么阶层的飞跃也就不再是遥不可及。
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‘永远不能保证成功。’ 奥尔特加这样告诉向他请教的商学院教授，并补充道，‘我从不让自己对自己所做的事情感到满足，我一直试图将这一点灌输给我周围的每个人。’
永不满足也造就了奥尔特加的勤奋的特质，在奥尔特加看来，如果一份工作是你喜欢的，那么工作 8 小时，还是 14 小时就没有那么重要了，‘我 9：30 到公司的时候，他就在女装部那儿。我 19：00 下班了，他还在那儿。’公司职员吐槽道，在他们看来这个世界级的富豪，还整天喜欢待在办公室，简直和外星人没有两样。
奥尔特加陪同西班牙王室成员参观工厂白手起家的奥尔特加没有特别强的边界感。除了和设计师们讨论创意，奥尔特加甚至会动手打扫商店橱窗，当一个员工鼓起勇气问他为何要这么努力工作，奥尔特加的答案是，‘也许我也可以像城里的其他商人一样，余生不再工作。但我喜欢工作。’
闲不住的他即使在 2011 年宣布退休后，依然每天从市中心驱车前往 10 公里外的 Inditex 的总部工作。
不过，让人们更印象深刻的却不是他的勤奋，而是近乎怪异的习惯。
奥尔特加自始至终都没有自己的办公室，总是和公司职员挤在同一张桌子上。他也从不打领结，甚至对自己的品牌忠诚度也谈不上，奥尔特加是少数不穿 Zara 的管理者。除此之外，多少年来，奥尔特加总是去同一家咖啡馆消耗时光。
关于名声，奥尔特加也兴趣寡淡，他很少接受采访，在 1999 年之前，他的照片从未出现在媒体上。在他退休的 2011 年，既没有找媒体来报道，也没有开欢送 party。奥尔特加信奉的是石油大王洛克菲勒的遗训：‘在报纸上最佳的曝光模式就是刊载你的出生、结婚以及死亡的小小简述’。
但奥尔特加并不是清心寡欲之人。
信奉实用主义的他将每年超过 4 亿美元的股息都投资了房地产。他是马德里最高摩天大楼的所有者，并在伦敦，巴塞罗那，纽约等地拥有房产，截止到 2018 年底，奥尔特加的商业地产资产价值近 110 亿美元。
奥尔特加的邮轮除了房地产，奥尔特加还热衷于买邮轮。在 2018 年，82 岁的奥尔特加购买了一艘新的邮轮，这艘价值 2700 万英镑的超级邮轮被命名为 Valoria，而他母亲的故乡正是巴洛里亚拉布埃纳（Valoria la Buena）。
当邮轮启动时，不知这位超级富豪，是否会想起那些和母亲一起借钱的时光。
参考资料：
1．《从0到ZARA：阿曼西奥的时尚王国》哈维尔·R．布兰科等著
2．《Zara供应链分析-Zara零售成功背后的秘密》
3．《Zara创始人从贫穷到数十亿美元的旅程》
4．《Zara老板Amancio Ortega的简朴生活令人钦佩》
图片来自网络
本篇作者|黍风 主编|王滔 编审|陈润江 顾问|王淑琪
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