淘宝直播“618”引导成交130亿背后 MCN受电商追捧

　　原标题：淘宝直播“618”引导成交130亿背后 MCN受电商追捧

　　本报记者 李甜 吴可仲 北京报道

　　6月19日，电商平台陆续公布618期间成交数据。天猫方面公布的数据显示，该平台上百个品牌成交超去年双11，最高增长超过40倍，超过110个品牌成交过亿元。“淘宝直播引导成交130亿元，成商家标配。”

　　《中国经营报》记者了解到，撑起淘宝直播这场交易狂欢背后的一位主角是MCN，且其“风口”之势开始显现。

　　淘宝直播机构MCN占据主流

　　据悉，淘宝直播属于淘宝内容生态板块，意图通过直播方式展示商品各性能使用户获得更直观了解。

　　商家可自行开设直播，推荐自家产品，也可采用另一种重要运作形式，即以业绩分成的合作方式，请某个人主播或某机构旗下主播推销自家产品。

　　李佳琪是“美腕”所签约人士中最为知名的淘宝主播之一，据称其曾通过淘宝直播渠道在1分钟卖出上万支口红，具备一定专业能力。本报记者注意到，在6月6日，李佳琪拥有475.51万人次淘宝平台粉丝，当时其正在为6月18日某混播活动招商，报价为4.2万元，当时已售出146份，合计收入已经超过600万元。6月19日，李佳琪粉丝新增近48万至523.28万人次。

　　据本报记者登录淘宝服务商张某所介绍的阿里内容服务网站——“阿里V任务”发现，目前淘宝直播已引进“美腕”这类机构服务方共968个，引入个人主播共500位，相比之下，机构服务方目前占据主流。

　　在业内，“美腕”等公司型服务方被称作MCN机构，个人主播称法不算明晰，一种叫法是MCN个人。

　　记者获悉，MCN（Multi-ChannelNetwork）意指多频道网络，这一概念发源于美国，主要指连接内容生产者和流量渠道之间的中介。

　　在中国，MCN概念在2014年前后，以微博作为起步平台开始被广泛知晓，并融入了一定的本土化特色，可集经纪公司、广告公司、内容生产公司等属性于一身，业务可覆盖签约某领域专业人士（业内称之为“红人”“达人”等）、内容制作以及商业变现三大环节，业态则涉及有经纪、电商、营销、运营、社群或知识付费、内容生产、IP授权版权等。

　　淘宝直播白皮书中对MCN进行了专门定义，并提及淘宝与MCN合作的目标：“淘宝MCN是指有淘宝认证资格的专业机构，淘宝希望通过与MCN合作，共同培育建设优质的达人账号和内容，促进消费升级，提升内容价值，共建国内最大的内容+电商生态体系。”

　　当前，这些服务方已“占领”了淘宝“显眼”的内容板块。阿里V任务网站显示，实际上，“有好货”“必买清单”“淘宝短视频”“淘宝直播”“淘宝头条”“哇哦视频”“淘女郎”“微淘”“每日好店”等16个图文、视频及直播功能区均已开放给服务方，换句话说，用户在这些区域看到的很多商品内容，是由MCN所创作。

　　孙士永是五月美妆的创始人，尤其是像有好货、淘宝直播、哇哦视频、每日好店等设立在淘宝APP首页的功能区交由MCN来制作，这是因这些区域位置突出，对于用户决策更容易产生影响，因此更需要专业及吸睛的内容，MCN相对靠谱。“而且，需要大量的内容，才能形成生态。”孙士永说。

　　事实上，其他平台也在陆续关注MCN。

　　除了淘宝之外，据某业内人士的透露，京东、聚美优品等平台也在建立内容板块引入MCN，唯品会向MCN机构采购流量。

　　据公开信息，京东至少在2018年开放MCN入驻。不过，其官方人士未向本报记者介绍这方面情况。

　　但聚美优品官方对本报记者表示，公司尚未系统做过MCN。

　　唯品会官方表示，公司未引入MCN机构，但是与MCN具有合作。“我们会在抖音上通过抖音官方渠道星图进行合作。”据星图官方介绍，星图平台是品牌主、MCN公司和明星/达人进行内容交易的服务平台。

　　对于其他电商平台发力MCN的原因，上述业内人士认为，不外乎是希望通过优质内容带来流量与用户黏性、影响用户的购物决策，从而引导交易。淘宝本身系巨大的流量池，其或考虑通过稳定输出优质内容，使流量更为集中、改善平台生态，以及促进交易。

　　内容创业者向MCN转型

　　孙士永在微信平台内容创业并取得成功之后，正带领公司进行MCN机构化转型。

　　他向本报记者提到，MCN的核心目标在于形成变现商业闭环，一般以To B广告变现或To C电商变现为主。广告变现指品牌方请达人宣传公司产品，并向达人所在公司付费，这是MCN的基础变现途径，目前孙士永已经完成“收割广告”这步，“电商是我们第二步做的事情”。

　　电商变现好处不少。收入方式除了可接广告外，有一种更具刺激性的方式就是达人直接向自己的粉丝推销产品，之后取得销售业绩分成，其本质是网红经济。目前，优势电商变现平台仍是淘宝。

　　值得注意的是，电商类MCN的合作平台并不仅仅局限于本义上的电商，抖音、快手等短视频平台也被业内人士划归进该领域，并几乎与淘宝直播并驾齐驱。

　　孙士永提到，电商变现成为一些机构转型方向。电商变现具有简单直接、收入增长空间大等好处，头部MCN机构一般也有能力进一步积攒出供应链资源、选品能力等，从而发展出电商相关业务。

　　据了解，国内当前有十数家已形成一定市场规模的电商MCN机构，如杭州宸帆、如涵控股、美嗖文化、达人说、美one、微念、洋葱视频等，这类公司多设立于电商大本营杭州。

　　本报记者获悉，MCN机构做电商业务，按照进阶程度，至少存在以下三种形式：

　　其一，输出内容类，即与电商平台展开图文、短视频、直播等不同内容形式合作；其二，开店类，如“俊平大魔王”，自创JUNPING品牌，开办了俊平淘宝旗舰店；其三，自立门户类，如一条生活馆自己创立电商平台及线下门店。

　　若以内容合作起步，最终能发展出供应链、客服、仓储、选品、物流等能力，让自身变成电商，这是部分业内人士认为的理想创业结果。

责任编辑：张宁