新广告法会终结标题党吗？

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　　文/新浪财经意见领袖(微信公众号kopleader)专栏作家 李光斗

　　曾有人自我解嘲说，现在做广告的是挣着卖白菜的钱，操着卖白粉的心。其实广告应该是一个国家最有想象力的产业。虽然说没有规矩不成方圆，但是作为广告人，应该学会如何戴着镣铐跳舞。

新广告法会终结标题党吗？

　　今年9月1号，新的广告法正式颁布实施，这对广告人和营销人来说是一大悲剧。新广告法被称为是史上最严的广告法。

　　其实我们国家的广告法一直是比较严苛的，例如我国禁止用比较法来做广告，即王婆卖瓜、自卖自夸。企业可以夸奖自身产品质量，但是不能说竞争对手产品质量差。

　　网上有个段子，有人开了一个裁缝铺，打出了一个招牌，说自己是全国最好的裁缝。没多久，第二个人也开了家裁缝铺，说自己是全世界最好的裁缝。又没多久，又来了第三个人，也开了一家裁缝铺，说自己是本条街最好的裁缝。但是如果放在现在，这三家店肯定都开不下去。由于我国最新的广告法已经非常明确规定：不能用“最”、“比较”等极限比较用词。

　　除了极限用语外，在代言方面新广告法也出台相关规定：10岁以下的小孩不能做代言；没有用过的产品不能代言。其中代言广告最为厉害的就是：不能给药品做广告。新广告法种种的限制，让广告人无所适从。但是如果我们真的按新广告法来执行，一出门你会看到，满世界、满大街都是违法的。

　　关于极限用语

　　有个段子，说新广告法实施之后，有一个广告审查员，在正义路看到最高人民法院的牌子，按照新广告法极限用语，最是不能用的。最高人民法院显然违反了广告法，应该改为较高人民法院。还有《第一财经日报》，按照新广告法极限用语规定，第一是不能用的，应该改为《非二财经日报》。

　　作为广受欢迎的郭敬明的时尚杂志《最小说》的杂志名字也是违反了广告法的，应该改名叫《次小说》，或者《说比小说好一点的小说》。一些网友也不禁笑言：如果真的按照广告法来执行，“首都”也不能叫了，应该叫第二首都，或者非首都呢。还有三元的极致牛奶，也不能叫极致了，应该叫好到不能说的牛奶。

　　肯德基[微博]PK麦当劳[微博]

　　与我国的广告规定恰恰相反，美国的广告就像美国文化一样，推崇“个人自由”、“个人英雄主义”，美国的广告中不论是名不见经传的小品牌还是扬名国际的大品牌无不以互相诋毁为乐。

　　国外有这样一个经典的广告案例：一个雨夜，一个穿着雨衣的小丑来到汉堡王店铺买汉堡包，从小丑雨衣下露出的袜子、帽子，观众可清晰地看出这个小丑就是麦当劳叔叔。这则广告用诙谐的画面告诉观众，连麦当劳叔叔都忍不住汉堡王的美味，趁着雨夜没人偷偷来到汉堡王店内消费。这是典型的比较广告，与我国历史上的典故佛跳墙寓意相同。佛跳墙是中国的一道名菜，把各种美味佳肴炖在一起，连佛爷都经不住诱惑要翻墙过来吃。在我国不被允许使用的比较广告，在国外各大企业却玩的不亦乐乎！

　　肯德基、麦当劳这对冤家也在国外广告战打得不亦乐乎，在上个世纪80年代进军中国市场时候两家企业的表现也很有意思。在进军中国市场前，两家分别派出了人员到中国来考察。作为全球老大的麦当劳，派遣的是高鼻深目的洋人，到了中国后，整日进出五星级饭店，工作浮于水面，到归期的最后时刻，得出结论：中国是世界上饮食习惯最复杂的国家，作为快餐品牌很难在市场上分一杯羹，并列举中国早餐的丰富，北京人吃炸油条，上海人吃泡饭，广东人喝早茶，武汉人叫吃热干面。光一顿早餐就能变出N多的花样来，麦当劳一个面包加块牛肉的汉堡包是不能满足中国人多样性需求的。

　　然而作为老二的肯德基，派遣的人员是吃苦耐劳的台湾人。台湾人进入中国市场后发现，当时的中国正值农村改革，二三线城市经济发展迅速，人们开始注重旅游休闲。然而，人们在旅游途中的吃住问题成为一大难题，往往是自带军用水壶和干粮，席地一坐来解决肚子问题。这让台湾人看到了无限市场潜力，很快上报总部：要在天安门广场建立世界上最大的肯德基店。中国历史上第一个肯德基店面位于天安门广场南侧，老舍茶馆旁边。作为全世界最高最大的肯德基店，1987年首日开张时，北京群众整整排了一公里的长队等待进店消费，不仅如此，当时还掀起了一股在肯德基举办婚礼的热潮，新婚夫妇手拿汉堡更是成为当时时尚的象征。

　　可口可乐PK百事可乐

　　对比肯德基麦当劳的撕逼大战，不得不提一下美国的另一对欢喜冤家：可口可乐和百事可乐。在美国，喝了可口可乐的消费者不会再去买百事可乐，同理，购买百事的消费者也不会再去买可口可乐。

　　百事可乐比可口可乐晚了20多年。百事可乐的前20年作为市场老二，活得异常艰难，在百事可乐发展的历史上曾经出现三次请求可口可乐收购的情况，无一例外都被当时的可口可乐公司拒绝。当时可口可乐公司标榜自己代表的是美国文化和美国精神。当时的百事可乐苦于没人收购，就采用比较手法，可口可乐一直标榜正宗，正宗即传统，可口可乐卖的是传统精神。百事可乐就挑可口可乐的软肋下手，采用插位思想，将百事可乐定位为年轻一代新选择，强调可口可乐是你爸爸才喝的可乐。这一重新定位一下子吸引了不少年轻消费者，为自己打开了市场。

　　对比百事可乐的发展历程，我们可以看一下国产品牌大宝。大宝的广告一直在强调代代相传，奶奶在用的化妆品，妈妈也在用，女儿还在用。然而最后，这种广告宣传方式的结局就是谁都不会用。化妆品行业一直追求的是时尚潮流，过时是年轻一代最无法容忍的。母亲会偷抹女儿的化妆品，但女儿决定不会去抹母亲的化妆品。

　　新广告法实施，明星杯具了

　　新广告法实施，明星会少了很大一块收入。在中国的娱乐圈，明星的大部分收入来自广告，明星拍电影只是为自身增加名气，为日后的广告代言增加吸引广告商的筹码。今年中国整个电影行业票房为500亿，而蒙牛、伊利两大品牌产品销售额加起来就超过千亿，中国人花在电影上的钱远不如喝牛奶、吃饭花的钱。所以靠演电影不是明星吸金的主要来源。以女神范冰冰为例，2014年共代言广告多达50个，收入近1.3亿。

　　新广告法规定： 明星要为虚假代言负责，这会让明星不敢再轻易代言广告。新广告法还规定：明星不得代言保健品和药品广告。所以保健品和药品广告的发财之道被堵塞。

　　新广告法还有一个规定，不能为没有使用过的产品来做代言。张学友、濮存昕为婴幼儿奶粉做过广告代言，按照新广告法，他们在代言之前，先一定要用上一段时间。还有，汪东城、罗志祥、陈柏霖由于代言卫生巾产品，被网友亲切地称为大姨夫。按照新广告法，如果让男明星代言卫生巾，需要先让他们先体验一下才可以代言的。其实让男明星代言女性用品在营销学上叫反弹琵琶，如果是一个男性产品，最好用美女来做代言，而女性产品，最好用男性来做代言，因为同性相斥，异性相吸。

　　《捉妖记》在创造了票房纪录的同时，还火了胡巴。胡巴呆萌可爱的形象让无数人喜爱，不少场所纷纷用胡巴做代言。在电影院，刚一坐定，胡巴就告诉你在电影院不能接手机，不能吃零食，不能打电话。我们看了都会心一笑，胡巴成了公益形象的代言人。但是胡巴几岁了？按照电影里算，胡巴顶多也就是个两三岁的婴儿。但是按照新广告法，胡巴是不能代言广告的，因为它还没有年满10周岁。

　　我们知道，广告学里有个三B原则，第一个B，就是beauty，美人人人喜欢；第二个B，是beast，小动物人见人爱；还有一个B，就是baby。只要这三样占了一样，你的广告就会打动人心。但是我们国家在这方面往往有些矫枉过正，比如前段时间车展上取消车模。其实汽车和美女是天然的一对，我们称之香车配美人。所以北京的车展一旦没有美女车模，一下子水静河飞。

　　20年前，我写过一本书叫《仅次于总统的职业》。是当时看罗斯福总统的一段话得来的一个灵感。一个记者问罗斯福，来生罗斯福不做总统做什么？罗斯福回答说：来生不做总统，一定选择做一名广告人。所以我就把罗斯福总统这段话修改了一下，改成了广告业是仅次于总统的职业，也因此有了叫《仅次于总统的职业》的书。现在新广告法一出，广告业已经不是仅次于总统的职业了，曾有人自我解嘲说，现在做广告的是挣着卖白菜的钱，操着卖白粉的心。其实广告应该是一个国家最有想象力的产业。虽然说没有规矩不成方圆，但是作为广告人，应该学会如何戴着镣铐跳舞。让我们展开想象的翅膀，新广告法下，为产品的营销打开一片全新的天地。

　　(本文作者介绍：中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。)

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