软实力是中国企业的最大软肋

　　文/新浪财经意见领袖专栏（微信公众号kopleader）专栏作家 赵磊

　　中国企业或中国经济的一个非常显著的“痛点”就是：有企业，不一定有产品；有产品，不一定有品牌；有品牌，不一定有品牌价值。软实力是中国企业参与“一带一路”建设的最大软肋。

软实力是中国企业的最大软肋

　　中国企业是“一带一路”建设的核心力量，但和西方发达国家相比，中国企业的全球软实力明显弱于硬实力。中国企业在工程建设、资金支持、价格定位等方面有一定的优势，但在价值观感召、标准规则制定以及法制契约塑造等方面处于明显的劣势。目前，在“一带一路”倡议下，很多企业“蜂拥”而出，不分企业业绩、能力、口碑、背景等，统统喊着“一带一路”的口号，“攻城略地”，其场面颇为壮观。但是，越火热时越需要冷静，要认真思考问题和痛点。

　　近年，中国企业入围世界500强的数量和排位大幅上升，在某种程度上是中国经济发展“硬实力”的缩影，从1995年的3家企业到2016年110家，中国仅用了20年的时间成为世界500强品牌第二多的国家，超过100家企业的国家，只有美国和中国。但细细分析，世界500强中国上榜企业存在严重的结构失衡问题：中国上榜企业来自第三产业服务业的较少，主体是国有企业，民营企业较少；中国大型企业分布的行业结构比较简单、覆盖面或涉及的行业宽度不够。例如，在制药、零售、食品和饮料制造、餐饮、旅游等行业，其他国家都有企业进入名单，而中国却全部都是空白，没有一个企业进入500强名单；知名的企业品牌相对比较多，而知名的产品品牌十分稀少；上榜的绝大多数都是垄断性企业或者国有企业，中国非垄断性私营企业分布主要集中在港、澳、台地区。总之，中国企业或中国经济的一个非常显著的“痛点”就是：有企业，不一定有产品；有产品，不一定有品牌；有品牌，不一定有品牌价值。

　　软实力是中国企业参与“一带一路”建设的最大软肋，具体表现如下：

　　第一，缺乏文化与价值观传播，国际社会的认同度较低。目前，中国企业输出的主要是产品、技术，但对话语体系、价值理念、传统文化以及中国特色社会主义发展道路的传播明显不足。没有在文化和价值观领域发力，就很难引起共鸣、征服人心。日本企业向全球推出动漫、游戏等文化产品，世界60%的动漫来自日本；美国好莱坞电影几乎占据了全球80%的电影市场。这些文化产品背后蕴含的文化与价值观也得到了极大的传播和认同。在某种程度上，“一带一路”要首先解决文化自信问题。

　　第二，中国企业的海外形象塑造能力尚待完善。过去，中国企业习惯于“只做不说、多做少说”，在“一带一路”沿线国家也做了大量有社会责任的事，但“不善言辞”的形象使国际社会普遍认为：中国企业不愿意交流，是因为背后有不可告人的图谋。在多次海外民调中，中国企业的负面形象集中在： “商人”，且不惜代价（Manufacturer-at all costs）；中资公司不愿接受采访；中国不愿曝光其与合作地区越来越密切的联系；不可持续的生产方式与能源消耗；关注如何从非洲等地区获取资源，等等。反观日本等西方国家，常常收购驻在国的电视台、电台和报纸，以占领形象塑造和话语引导的主动权。2015年，日经收购FT（金融时报），此举必然提高日本企业在全球商业领域中的存在感，增强了日本企业国际化的媒体支持。此外，由于平时不善于（甚至极力回避）同驻在国媒体打交道，因此在发生突发性危机事件时，中国企业非常被动，极易成为众矢之的。

　　第三，同非政府组织等民间力量打交道的意愿和能力不足。在“一带一路”沿线上，非政府组织在社会层面有很强的组织和动员能力，成为政府部门和企业之外的第三方力量。目前，中国企业与当地民间组织和非政府组织的交流互动非常有限。美国、欧洲等西方国家在“一带一路”沿线不仅支持当地的民间力量，而且还派遣本国非政府组织积极配合其商品和文化的全球传播。例如，美国企业在全球化的进程中，十分突出非政府组织的积极作用，要求后者“监督企业社会责任的履行”，强调“政府监管行为只能涉及企业是否依法经营，而无法涉及具有道德属性的企业社会责任的履行”，从而使美国企业的海外发展能够占据道德高点。

　　第四，不善于利用宗教规律，解决宗教问题。“一带一路”建设不可忽略宗教因素，要加强对宗教的认知，要充分发挥宗教的积极作用。要了解“一带一路”，就必须首先了解宗教。如果我们不尊重宗教规律，甚至回避宗教，必然导致沿线诸多信教民众产生疏离感。例如，“一带一路”沿线有众多的伊斯兰国家，同它们的企业打交道不了解伊斯兰金融恐怕不行。伊斯兰金融体系是按照伊斯兰教义建立起来的道德型金融体系，主要指在伊斯兰教法体系下的融资活动。其基本原则可概括为：禁止利息；风险共担，利润共享；禁止进行欺骗性、冒险性和投机性的投资；投资活动要严格符合伊斯兰教的基本教义，对从事诸如赌博等活动的任何投资都严格禁止；重视合同的神圣性。可见，在“一带一路”建设中，宗教不仅是个文化或社会问题，也是贸易和金融问题。此外，中国企业在海外的诸多突发事件，往往与员工无意识地侵犯了驻在国民众的宗教禁忌有关。

　　第五，社会责任感以及本土化意识亟待提升。国有企业的社会责任感近年有所改善，但私营企业的社会责任感依然较差，具体表现在企地融合不够、企民融合不足、生态环保意识不强、产品质量不过关等。目前，中国企业已经有一些海外项目和产品出了质量问题，直接影响其他企业的后续项目，从而引发恶性的连锁反应，导致当地政府和民众对“一带一路”项目的不满与排斥。同时，本土化意识是衡量企业国际化水平的重要指标，目前有不少企业参与“一带一路”建设，依然不善于融入当地社会进行人文交流，也较为忽视当地员工的福利和发展，比如不注重加强对后者的培训培养以及职业规划，员工普遍对中国企业没有归属感和依赖感。另外，企业管理模式也需本土化，当企业“走出去” 时会发现国内模式很多“水土不服”，例如，对当地员工的管理很难按照国内的思想政治工作方法开展，对待工会的态度也必须“因地制宜”。

　　综上所述，中企的文化软实力偏弱，突出表现在国际社会很难从价值层面认同中国企业。因此，中国企业在“一带一路”建设中有必要提升软实力。具体建议如下。

　　加强中国企业参与“一带一路”建设的教育宣传工作。首先，要加强中国企业“走出去”的教育培训，很多企业对“一带一路”的内涵把握不清楚，甚至认为“走出去”就是要输出剩余产能，就是要获取能源资源，如此的错误认知会使沿线国家认为中国企业是来“吸血”的，而不是来“输血”或“造血”的。其次，要鼓励中国企业把“一带一路”的文化内涵讲清楚：中国希望自身文化与价值能够在全球化的过程中赢得尊重，不希望国际社会把中国人和中国企业仅仅看作是“会走路的钱包”。总之，从本质上说，“一带一路”是文化交流与人心亲近的事业，是文化经济学的典型事例。

　　完善中国企业参与“一带一路”的考核指标和法规建设。考核的方向是真正推动中国企业成为受欢迎的世界一流企业。指标设定要充分激发中国企业的海外社会责任以及企业形象优化。中国企业在“一带一路”建设中要认真思考，如何从量的优势过渡到质的优势，简言之，如何从偏重亮丽的销售数据，转变为追寻消费者的长期认同与忠诚度。考核指标不仅要关注中国企业是否处理好经济与文化的关系，同时考核企业是否处理好经济发展与社会责任以及生态友好的关系。否则，“走愈久，越被动”。

　　尽快打造优质和品牌项目，形成示范效应。不是所有“走出去”的中国企业都是“一带一路”企业，不是所有“走出去”的项目都是“一带一路”项目。唯有尽快打造“一带一路”的优质和品牌项目，才能形成示范效应，才能去伪存真。越火热时越需要冷静，需要国家对参与“一带一路”的中国企业进行识别管理。

　　优化“一带一路”的品牌战略。中国企业并不缺少品牌，中国有170多万个品牌，但中国品牌的商业化能力过低已经是不争的事实，影响了企业的发展。中国也有一批世界级企业，但是真正成为国际品牌的却寥寥无几。建议在“一带一路”建设中，中国企业要由产品营销转换为品牌营销，品牌国际化、公司全球化将成为中国企业发展的主攻方向。

　　(本文作者介绍：盘古智库学术委员，中央党校国际战略研究所教授，目前主持中央党校“一带一路与边疆稳定”课题。)