宋卫平，国王的最后一战

　　文/新浪财经专栏机构 乐居 作者 董文艳（乐居深度报道记者）

　　“我虽然已经很老了，但是我读过文章什么叫年轻，只要向往光明，心就永远年轻。”这样的说法让人惊讶。在我的印象里，宋卫平还是那个用着老式手机，不谙互联网的人，对自己与他人要求甚高，固执，自负。他什么时候开始愿意挖掘年轻人的心思了？

　　一

　　前一晚，宋卫平应酬至凌晨三点。下午一点，他准时出现在集团内部经营会上。会议结束时，已是又一个凌晨两点。自回归绿城后，这是宋卫平第一次开10小时以上级别的的经营会。

　　杭州绿城玫瑰园的宴会厅里，左三列，右三列，宋卫平坐在中间唯一一张桌前，遥遥面对大屏幕。各项目总依次坐上汇报席。

　　一位两鬓斑白的绍兴项目总来做PPT讲演，声音中气十足，PPT像一篇论文，排版精美。但忽然被宋卫平打断了。

　　“你这个项目5月卖了多少套？”

　　项目总没有想起来，他低头翻起A4纸。这个项目共1300多套，现在还余80多套。

　　“你卖了多少套自己心里没有数，还要看表吗？”宋卫平提高了音量，会场里鸦雀无声。

　　“这个PPT报告不是你自己写的吧？你的问题是现在有房子卖不掉，户型大，总价高，那你要怎么破解？有没有做客户分析？你有没有看绍兴炒股的人多不多，赚了多少钱？到什么点会出来买房？重要问题你不面对，你当我傻？”

　　连珠炮的提问与训斥的语调一起投掷过来。坐在项目总身后，我看见他的后背僵了又僵。在停滞的空气里，有那么一会儿，我觉得自己也有点儿坐不住。

　　火药味十足的场面几乎持续了一下午。一些人继续战战兢兢地汇报，灰头土脸地下台。

　　下一个项目总开始展示他的PPT，“我们要为业主提供绿城五星级的产品和服务”。宋迅速打断他，“什么叫五星级？绿城从来没有五星级的说法。”

　　这个汇报的前景有点不妙，但是还有更坏的信号等在后面。PPT里出现了桃源小镇的小镇公约，但是照片并不能清晰地显示字迹。“公约的第一句话是什么？”宋问道。

　　对方哑然，宋更加震怒，“第一句你都不知道？你做公约有向业主征求反馈意见吗？公约不是为卖房标榜用的，是真正价值引导。你要把活做实了。”

　　这个细节直接宣判了这份PPT汇报的命运，但是，宋并不打算就此罢休，他还在用更多的细节去折磨他的同事，展示自己的高标准要求：当看到一张社区的体育设施照片时，他说，我初高中打篮球，所以我知道，篮球网只要有一个裂缝，后面就都不能用了。你们要多买一些球网，随时替换。

　　在绿城在售的107个项目中，宋卫平直管了36个，桃源小镇只是其中之一。原以为消停下来的小镇公约风波，最后又蔓延到一个新入职不久的员工身上。他抱怨说，新人未必真正理解绿城的服务精神。“我知道外来人也有很优秀的，但这个小伙子行不行，我要亲自过下，他对绿城经营模式了解吗？”

　　“你们越过我定下了人，就是滥用权力，”宋说，“你们这帮官僚 。”

　　在接下来的两个小时里，他又训斥了更多的人，而我则有幸听到了更多的内部金句。

　　当天下午工作汇报的重点是维系老业主关系。宋卫平说，“对客户的好要发自真心，不能当成销售道具，这是我最反感的。”当然，这句话背后，不少项目总已经先后中枪。

　　百闻不如一见，宋卫平训斥下属的不留情面，我这回终于感受到了。会场里烟雾缭绕，近百位高管、项目总与员工，默默地听着宋卫平的点评。

　　我觉得自己像个卧底。虽然明知这轮枪林弹雨与己无关，但我置身其中，也心有戚戚焉。一坐六小时，头昏脑涨，不禁佩服起宋卫平的精力充沛来。转眼到了晚饭时间，原定的结束变成了中场休息。

　　人群迅速向门边散去。走到餐厅，我找了个包间溜进去，刚好有两位绿城高管也在。正准备开吃，又有位高管推开门走进来，边走边说，“还是在你们这边好，老板在那边，有两个人陪就行了。刚骂完人，他心情不好，我要离他远点。”

　　大家一阵哄笑。然后，绿城最害怕向老宋作汇报的四大人员名单新鲜出炉，说起那四位一到汇报时便脑袋空白、答非所问之窘相，有人甚至愿付钱给他人代作汇报，大家又笑成一片。

　　饭后八点，会议继续，又是一个六小时。说到激动处，宋卫平一度从座位上站起来，说一会儿，很是生气，复坐下，“我站着头晕”，又道“只要我在绿城一天，我一定要把那些不尽职的破总经理通通赶走”。

　　自下午一时，至次日凌晨两点，持续13小时，这场内部集团大会终告结束。一位绿城内部员工告诉我，这是宋卫平回归以来召开时间最长的一次会议，这样的情况已经多年不见了。

　　一个漫长的会议过后，我觉得，宋卫平好像没有怎么变化。

　　二

　　但是，很多人都在说，绿城发生了大变化。

　　回归绿城后的宋卫平，对销售格外重视。在内部会上，他说，股东层面没有问题，中交建也希望绿城越来越好，剩下的就是我们自身管理问题，尤其是主要管理者的姿态问题。你们一定要把老客户资源充分挖掘、维护好。

　　做不好的代价很直接。在售的107个项目里，面临去库存难题的项目有20余个，其中产品多是250—350平的大户型。未来两个月，他们决定集中火力啃掉旧货。在这20余位项目经理中，在老客户维系上欠佳、业绩亦无法提升的人将面临清退命运。

　　他对销售的重视为什么从老业主开始了？这个会上，我似乎窥见了真相与宋卫平独特的产品营销观。

　　宋的一名同事告诉我，宋卫平的产品主义，令他在产品和城市需求匹配上有前瞻性，但这一定程度上导致了绿城的销售困境。

　　我说，我不太懂。这话该怎么理解？

　　这位同事解释说，有些时候，他会认为绿城产品已经研发到二代高层系列，就不愿在一个县级城市里再做低一点的桂花系列。但其实，桂花系列的成本也许才是这个城市的人刚好能承受的，二代高层的成本过高了。当我们遵从他的意愿，做了二代高层的产品进入一个小城，就会发现产品跟市场的需求之间有时间差，我们前瞻了很多年，就会碰到销售困境。

　　如今的宋卫平，头发渐白，开起会来恨铁不成钢。他想把绿城引入业绩上坡路。但是，他也在积极地反复思索同一个问题。

　　“我们的产品独领风骚，价格又不高，有的项目还亏本卖，依然卖不掉。为什么？销售工作要改进，销售比工程可容易得多。”宋说。

　　在来绿城走访之前，有一位大型房企管理人士告诉我，在绿城的赏罚体系里，项目总项目卖不好不用担负太大责任，只要情有可原。但若是项目外立面没做好，宋卫平会直接指出来，后果将更严重。

　　但绿城集团副总经理楼明霞否认了这种说法，她认为有夸张之嫌。

　　“不是说一个项目总把外立面做好了，把精力放在产品上，导致销售做不好，就可以免罚。老宋会审视销售问题，如果涉及团队管理，绿城开除总经理的速度简直不要太快。绿城总经理是大浪淘沙，从我进绿城到现在12年，大部分总经理都已经被淘汰掉了，我们是滚动式淘汰，再培养新人。”楼说。她现在是绿城营销的总负责人。

　　宋卫平自我思索的答案是，要从老业主着手。一个半月前，宋卫平给全绿城下了条指令，要对老业主维护动作做重新界定。在绿城内部，有一个二八定律，即倡导要留住为绿城提供80%业绩的20%客户，他们要从“绿粉”中继续淘金。

　　这一加强营销的方向，来源于对一个关键数据的不满。

　　在绿城大本营杭州，5月新成交客户有近13000人，其中有30%—50%的人购房前参照了绿城的房子。

　　“在他们买前，我认为起码应该有1万人以上看过绿城的房子。结果呢？”宋卫平提问说。他对实际比例不满，认为是绿城的品牌传播度不够，对老业主的维系亦有缺失。

　　宋卫平对产品的自信，令他相信客户越理性对绿城越有利，尤其是当下的市场。但事实却是，绿城的好产品有些卖不掉，而“同行莫名其妙的产品竟然都卖掉了”。

　　“可见，我们与老客户的品牌沟通根本不及格，我很少看到有项目总对老客户活动痴迷的，这很要命。”他警告说。

　　与老业主联系最紧密的是经纪人，但在宋卫平了解的数据里，绿城如今仅近3%—5%的经纪人在积极维护老业主。从6月开始，宋卫平决意开启经纪人单兵计划，他下令考核每个经纪人的老业主维护质量，看他们每月联络老业主频次、问候方式。经纪人的手机里要有老业主名单，至少100—200人，而A类优质老业主要一个月维护一次。

　　奖惩措施被摆在桌面上。自现在开始一个月，如果一个项目卖得不好，绿城项目总需要将其经纪人名下老客户维护名单、维护记录发给宋卫平，若其中有人没有完成维护指标，项目总将担责。

　　“那些没有兴趣检查经纪人老业主维护工作的项目总，请你们全部离开。”宋卫平说。

　　为了攻克老业主，他希望项目总带好经纪人团队，激发这群人的能量。平安保险经纪人模式被宋卫平看作最好的经纪人模式。他认为，一定程度上，卖绿城房子的经纪人比平安那些卖虚拟金融产品的人要轻松多了，后者却比他们效率更高。

　　正是出于对产品的自信与反思，绿城开始把销售提高到前所未有的位置。在宋卫平要求下，有些绿城项目将近一半的营销费用花在老业主身上。但一位绿城内部员工告诉我，在宋卫平倡导的经纪人模式里，还要解放他们，“让我们的经纪人最终可以为别的房企卖房，深刻传达我们的绿城精神。老板的境界很高。不过，我们私底下觉得这有点儿不现实。”

　　“这太理想主义了，在这个层面上，它是不可持续的。”我说。

　　但是，我可不愿就这个话题与宋卫平展开一场辩论。因为，我没有胜算，但我也不可能被过分的理想色彩说服。

　　当然，对于这件事的进度，宋卫平感到不满，甚至有点儿气急败坏。“我们的经纪人制度在房地产行业里是最好的，但现在我只给我们打25分。”他觉得，落地出了大问题。

　　围绕老业主，绿城经纪人制度改革正在展开。在某种意义上，它是对绿城此前独立经纪人制的重新捡起。“我们现在也在发展绿城经纪人团队外的人，有很多’绿粉’自发成为了我们的经纪人。”楼明霞对我说。

　　在那天的汇报会上，我亲眼目睹了好几个项目“老带新”成交的内部数据。15%到20%是一个普遍的水平。对于杭州城的首席产品名片绿城而言，对于宋卫平的内心标准来说，也许，它还远远不够。

　　三

　　回归之后，宋卫平想要一个新绿城。

　　在内部会上，他披露了自己的工作计划：到今年7月，他要把绿城的组织架构梳理、调整好，完成绿城的战略转型，涉及到产品、服务、财务与人才战略等。

　　这是一个删繁就简的系统工程。但宋卫平已经对进度感到不满。他对他的同事发出了“威胁”。

　　“到6月25日，你们的战略转型研究工作要给我一份报告，到时候这个活还干不完，我就不干了，跟这么没效率的团队工作，是丢我的脸。”他说。当然，对于这话的后半部分，谁都知道那是气话。

　　相对于战略、组织架构，绿城的变化率先体现在产品端。今年5月，一个“绿城常新”为主体的发布会在杭州召开，绿城五大新产品集体亮相，各个项目总用时下最流行的Ted式演讲，去推介详解自己的项目，它们会是绿城2.0版的主角——在官方定义里，它们另一个名字是“开启绿城未来20年的作品”。

　　大约从三年前开始，绿城发现他们的客群正在发生变化，客户二代涌现，但这两代人间的需求与审美大为不同。以前绿城的主要客群是企业家、高净值人群，通过定义他们的生活而取得成功。但是，“当大量的80后和85后登上社会和家庭的主力舞台，我们发现贴标签没有用了。”楼明霞说。

　　在融绿纷争结束后，绿城迅速做出了反应。去年年底，在公司内部，宋卫平提出要从造建筑到造生活，从造硬件回归到更注重生活氛围的营造。他说，这是绿城未来20年的方向。

　　于是，外部看得见的变化，是从绿城的产品开始的。

　　今年5月，他们主打的“FOREVER YOUNG”系列，推了5个新项目，主抓35—45岁人群。其中，不同项目匹配不同的客群。杨柳郡项目主攻年轻白领，桃源小镇覆盖的客群年龄更广。他们不再主要瞄准购买力强的高净值人群。

　　一位绿城内部管理人士告诉我，杨柳郡项目是宋卫平目前最关注的一个项目。它被看作绿城转型、未来20年的开篇之作。是绿城历史上首个真正意义上的地铁上盖项目，地块的另一合作商是杭州地铁集团。

　　在拿地之前，该管理人士陪宋来地块上看过多次，宋卫平花了一年多时间考虑项目该怎么做，“他一度很纠结。”

　　80万方的土地，绿城内部测算总投资额至少60亿元。“如果说不是以非常快的速度做完，项目需要的投资收益会低的很恐怖。以当时的市场情况来讲，做盈利很难，做亏本是分分钟的事，我们站在一个临界点上。” 绿城杨柳郡分管营销的副总经理王靖说。

　　当到达杨柳郡项目地块时，我还是有点儿失望。在杭州市郊七堡的大片空地上，还能依稀看见过去荒芜的影子。杨柳郡的房屋钢筋骨架立在1号线地铁站出口旁边，没有样板间，销售中心也临时搭建在一个写字楼的门厅里。

　　但这样的项目首批房源999套已经迅速一扫而空，一些人只是看了项目模拟效果图和沙盘就下了决定。在之前的发布会上，宋卫平说，项目首批房源只挣5%的利润，这为它带来了巨大的广告效应。

　　在楼明霞看来，像杨柳郡这样的绿城YOUNG项目，一定是卖给青年贵族。“青年贵族跟他们现在有没有钱没有关系，而在于他们的精气神。未来五到十年，这群人一定会成为主流社会的中流砥柱，我们想要的是这样的业主。”她说。在5个FOREVER YOUNG项目里，购买者也有不少来自原来的业主二代。

　　“我们很多内部员工都想买，我自己也打算买这里的房子。小户型，低总价，毕竟大家都知道，绿城宁可亏本也不会做差的东西。”王靖说。顺应客群的改变，杨柳郡的户型也相应缩小，这里有90平方的三房，甚至还有40平方的房子。最低精装价格约17000元—18000元/平米。

　　令人窥见绿城之变的主要来自他们对项目的设想。在这个项目里，他们想打造一种后大学时代的氛围，除了住宅与近5万方的配套商业，他们还计划配备创业空间、公共客厅、食堂、公共厨房等。

　　“如果我们住对门，我希望你的生活当中有5%有我的存在。年轻人都爱交流，我们想打造这样的邻里关系。”王靖说。

　　现在，提前抓住主流客群，降低价格身段，让自己更接地气，发力物业服务，是新绿城正在致力的方向。

　　然而，令人意外的是，这些转变与构想大多来自宋卫平自己。在那场发布会上，我的同事曾问他，你觉得回来以后，在工作习惯上，需要做出什么改变，防止自己成为这场绿城变革最大的障碍？

　　显然，这个提问没有冒犯他。

　　他回答说，“我虽然已经很老了，但是我读过文章什么叫年轻，只要向往光明，心就永远年轻，这方面我不会有任何问题。我都知道让小孩子做评审幼儿园的外观设计，这个决定只有我能做。我已经开始返老还童，你大可不必担心，但是我更多要和青年人接触。”

　　这样的说法让人惊讶。在我的印象里，他还是那个用着老式手机，不谙互联网的人，对自己与他人要求甚高，固执，自负。他什么时候开始愿意挖掘年轻人的心思了？

　　有绿城员工告诉我，他玩微信已经很久了。在房企大佬里，宋卫平几乎是唯一一个把手机号公布给所有业主的人。以前，因为恋旧，他用诺基亚[微博]和摩托罗拉[微博]。客户投诉和员工汇报都会给他发短信，每条短信200到300字。由于手机存储量有限，有时需要每删去一条，新短信才能发进来。去年，宋卫平换成了苹果手机，很快又开始学玩微信。“他学得很快，微信也玩得很嗨。”一位绿城内部人士说。

　　他的下属起初不太想让宋学会微信，担心他看得越多，管得越多，分散精力。现在的宋卫平并不怎么发朋友圈，但爱看朋友圈。有下属说，他还会把在朋友圈里看到的绿城文章私信给项目总。

　　除了从手机端获取信息，宋卫平每天还会看80—100页的舆情摘要，由助理整理打印好，摘要是关于经济、市场、政策等各类信息。他的知识面很广，在绿城内部，宋卫平常说，他不是一个人在战斗，他背后站着很多人。历史系出身的他早年积累了大量阅读储备，他认为自己有古人的经验教训加身。

　　“你可以认为老宋已经打通任督二脉了，所以学会任何一个新武功，对他来说都不是难事，只在他是否愿意认同并接受。他并不排斥新事物。”王靖说。

　　“因为老宋是这样的风格，所以绿城也同样是一个学习能力特别强的企业，这么多年我们一直在变。”楼明霞说。

　　但是，宋卫平反对使用转型这个词汇。两个月前，他在一次内部会议上说，对外要慎用转型一词，他担心被外界误解为绿城要放弃此前的高端路线。

　　绿城的底色不能变，未来，他们希望加上更朝气的颜色。“让年轻人也买得起我们的房子。”他说。

　　宋卫平已经开始行动，从客群年轻化定位、微信营销，以及向对手学习开始。在杭州的媒体圈，传说着多个绿城亲近互联网的小故事。他们召集了数位高管去开Uber，对每一个乘客宣讲绿城的新项目。而不久之前，宋卫平又带领着数十位高管前往惠州向万科取经，学习万科的住宅工业化技术。

　　国王已经回归，未来的绿城帝国会长什么样？

　　“绿城一定是一个类奢侈品化运作的企业，我们将来可能会跟社会上最时尚，但也最经典，对美学的东西最有审判眼光的人站在一起。我们要跟这样的人一起成为社会的中坚力量。”楼明霞说。

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