日韩化妆品争夺中国女人心

　　文/新浪财经意见领袖专栏(微信公众号kopleader)专栏作家 徐雯

　　对于韩妆的流行，这几年在中国热播的韩剧《来自星星的你》、《匹诺曹》等功不可没，迅速让韩国品牌在国人心中建立品牌认知度。有段时间，微博上劈天盖地的搜索全是“千颂伊同款口红”，“朴信惠最爱用的气垫BB”……

日韩化妆品争夺中国女人心

　　以日化巨头资生堂为首的日本企业和以爱茉莉太平洋为首的韩国企业正在加快对中国市场的争夺，并调高对中国市场的收入预期。

　　资生堂新任CEO将2020年中国的业绩目标设为翻番，而爱茉莉太平洋的计划大约是翻4番……

　　中国市场新秀太平洋爱茉莉正在猛追市场份额领先的其他对手，增长速度已力压日本品牌。二十年前，与资生堂这位老大哥相比只是位小朋友的爱茉莉太平洋现在已是它强有力的竞争对手。

　　资生堂80年代就进入中国，作为资生堂最重要的市场之一，中国多年来被投入了巨大的精力，业绩表现也争气。但遗憾的是，2012年中日关系恶化后，资生堂在中国的发展陷入停滞阶段。

　　而资生堂在日本本土也表现不佳。2013年，资生堂集团的前一任总裁兼CEO末川久幸以身体原因为由主动提出辞职，由田新造担任了一年的临时CEO。

　　去年，内(本土)忧外(海外)患的资生堂被迫打破多年来只从内部培养和提拔CEO的传统，从外部引进了一位新的CEO鱼谷雅彦。

　　新任CEO与之前几任的谨慎作风有明显差别，更积极更激进。纽约时报曾这样形容他：在新CEO得到任命时，讲些客套话是正常的。但当鱼谷雅彦被选为资生堂的首席执行官时，他的讲话显得有些与众不同。

　　上任后，鱼谷雅彦发表了长长一份VISION2020(2020远景)。其中，中国仍然扮演主要角色：鱼谷雅彦走访海外的第一站就是中国，并宣言2020年将中国业绩翻倍，目标是2000亿日元(约合103亿元人民币)。

　　另外，他还将日本总部中国事业部的经营及市场营销职能移交到中国，因为以前中国市场出现问题均需报到集团总部等待批示，这有时会耽误转瞬即逝的市场时机；并调整了中国的人事架构，更换了资生堂中国的元老级人物镰田正志，由另一位日本人高野茂接替。

　　比起日本企业需要担忧中日关系，韩国品牌显然不太需要考虑这个问题。2013年2月，朴槿惠就任韩国总统后首次访华，中韩关系站上新起点。根据韩联社的报道，目前韩国与中国签订的自由贸易协定已经初始化完成了。

　　作为韩国的第三大富豪，徐庆培从父亲手上承继了爱茉莉太平洋。这家韩国最大的化妆品公司1992年进入中国，现在它的机会来了。

　　“1992年我们要进入中国，因为韩国虽然与中国有历史交流，但我们对中国顾客完全不了解，他们到底喜欢什么？我们几乎一片茫然。”徐庆培说。

　　爱茉莉在中国的前十年几乎就是调研的十年，2002年才引入第一个品牌兰芝。它真正的快速扩张期要从2011年开始算，高端品牌雪花秀进入中国；之后一年引入悦诗风吟；2013年又引进伊蒂之屋；2014年在上海投资7.5亿元建工厂；2015年旗下的IOPE、吕(护发用品)也将进入中国。

　　有个普遍共识是，韩国化妆品的包装大多很可爱，时常推一些新玩意和新概念，比如气垫BB、撕拉唇彩什么的，买个新鲜，而且价格也能承受，不那么高不可攀。

　　对于韩妆的流行，这几年在中国热播的韩剧《来自星星的你》、《匹诺曹》等功不可没，迅速让韩国品牌在国人心中建立品牌认知度。有段时间，微博上劈天盖地的搜索全是“千颂伊同款口红”，“朴信惠最爱用的气垫BB”……

　　韩国品牌还找了红得发紫的韩国明星金秀贤、李敏镐、全智贤等代言，并“借给”本土品牌，一时间，满街都是金秀贤……反观日本明星，真的很少有这样爆红的时候，中国品牌请日本明星代言的太少了。

　　几年前，韩国最重视日本游客，现在最喜欢中国游客了。我在首尔的中国旅客聚集地明洞惊讶地发现，长长一条街除了卖吃的几乎全都是化妆品店铺。每家店都有中国店员，韩国店员们用流利普通话招揽中国游客：“送你面膜，免费的。”

　　“爱茉莉会根据机场、免税店、专柜的销售情况以及在中国的本土调研等判断哪个品牌会进中国。”爱茉莉太平洋首席策略管金升焕这样介绍。

　　根据爱茉莉的财报，2014年中国市场年度销售增长为44%，增至4,673亿韩元(约合人民币26.5亿元)。目标是2020年实现3.3万亿韩元(折合人民币191.70亿元)销售收入，贡献销售总额的28%。

　　“有句老话说‘女人心，海底针’，变得太快了，所以因为女人心的变化，会经常感觉到惶恐不安的。”徐庆培认为消费者购买习惯千变万化，不能过度依赖广告植入，应以顾客为主，掌握顾客的需求和想要的产品。

　　他举例称，为了适应年轻一代的需求，爱茉莉近两年业绩攀升最明显的悦诗风吟，产品更新换代速度特别惊人，一年上新产品最多甚至达到100个。

　　相比之下，日本企业的反应速度确实慢了一大拍。

　　举个例子，这几年BB霜、CC霜卖疯了，欧莱雅、雅诗兰黛马不停蹄，爱茉莉太平洋也开发初气垫BB，平均1.2秒卖出一个，但资生堂纹丝不动，始终没开发这些品类。

　　不过，资生堂的新任CEO上任明显认识到这点，向“讨好顾客”转变。鱼谷雅彦认为，资生堂的主要问题就是过去没有对不断变化的市场做出快速反应。

　　因此，他的战略是，实践“彻底顾客主义的营销”：公司的所有环节都将集中在顾客的需求上，通过了解顾客需要什么，能为顾客提供什么商品，怎样进行产品开发，如何跟顾客沟通等。

　　不过，即使不能灵活转身，资生堂也已算是日本企业中成功本土化的佼佼者了。反观另一化妆品巨头花王，早在1993年就在中国设立了分公司，一直业绩寡淡，之后虽依靠与上海家化合作业绩有所提升，2013年也建了新的生产基地，但仍销售萎靡，被网友嘲笑“尿布卖得比化妆品还好。”

　　而此前被花王收购的佳丽宝集团，旗下主力品牌Impress 印象之美和LUNASOL日月晶采因销售不力将退出中国专柜，仅依赖网上销售。

　　尽管爱茉莉2020年设定的目标超过了资生堂，但目前来看，在中国的韩国品牌整体基数并不大，资生堂又摆明了要在中国大干一场，爱茉莉是否后来者居上也不好轻易下结论。不过，显然的是，在中国市场，过于保守，那你就输了。

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