欧元暴跌奢侈品也不该涨价

　　文/新浪财经机构专栏 Fashion采访手记 陆晓明（曾任欧莱雅中国和万宝龙[微博]中国区高管，现为有机化妆品集团有机家创始人兼总裁）

　　欧元汇率的大幅下跌，却让许多普通中国人对欧洲奢侈品充满了热望。但是到底欧元下跌对奢侈品市场和奢侈品公司会带来什么样的影响？涨价一定是个不明智的选项。品牌方应该更多的利用欧元的弱势借力将冬季奢侈品销售旺季推向高潮，以“量”取胜。

欧元暴跌奢侈品也不该涨价

　　无论欧洲人愿不愿意接受，欧元区的经济危机已经进入“顽固的经济增速疲软阶段”。无论欧洲人愿不愿意接受，欧元的低迷走势已成定局。

　　然而欧元汇率的大幅下跌，却让许普通中国人对欧洲奢侈品充满了热望。但是到底欧元下跌对奢侈品市场和奢侈品公司会带来什么样的影响？

　　奢侈品公司都是些老牌的有上百历史的跨国公司，他们在过去的百年历史中多多少少都已经经历过经济的起起伏伏，汇率的时上时下，所以在他们的内部管理机制里有一套十分成熟的汇率风险防范机制。

　　由于这些公司都是跨国经营，他们的市场中有欧元市场、有美元市场、有日元市场当然也有人民币市场，所以在他们的总部都会设计一个非常专业的外汇对冲机制，以避免汇率给他们带来的风险。我以前服务的两家跨国公司都有这样的机制，在我的中国区的财务报表中甚至都可以看到这一栏的盈亏情况。所以从这一点上讲，我们担心奢侈品公司因为汇率的下跌而调整产品的零售价是多余的。

　　当然奢侈品是个充分市场化的市场，供需关系是主要的价格决定因素，当欧元走低，对于其他市场消费者来说，奢侈品就会显得便宜。如果大家趋之若鹜，那么品牌方适时相应调高价格的可能性也是存在的(一些反应迅速的品牌甚至已经这样决定了)。

　　但这样做的前提是品牌方要想清楚一件事。

　　他们的品牌的消费者到底是谁？欧洲人自己？美国人？日本人？中国人？俄国人？海湾阿拉伯人？其实答案早已有之，新兴市场的消费者如中国人和俄国人大概也就是占了不到一半，加上美国人、日本人和阿拉伯人，那么奢侈品的消费占比估计就很大了，可能留给欧元区的消费不会超过20%的。这样看来，奢侈品品牌方为了规避汇率风险或者获取更大利润，冒险涨价似乎“理所应当”。

　　中国消费者如果想乘机“抄底欧洲奢侈品”的话，动作应该快点，春节前后估计老谋深算的奢侈品公司估计都已经乘机加价了。不过，我个人认为他们在加价也肯定比在国内和香港面要便宜。

　　在这一轮的欧元下跌中，奢侈品品牌公司将有一场“你死我活”的博弈。谁能利用好欧元的杠杆，在奢侈品消费不景气的时候，借势汇率，抢占境外消费者，尤其是中国消费者，谁就能涉险而过。 反之，奢侈品的不景气销售将给他们带来至少3年以上的萎靡。想想如何让中国消费者买一个包包就可以省下两张来回欧洲的机票吧。

　　对于品牌来说，我个人认为涨价一定是个不明智的选项。品牌方应该更多的利用欧元的弱势借力将冬季奢侈品销售旺季推向高潮，以“量”取胜，更何况奢侈品公司其实本来就不存在汇率损失(因为上面说的对冲机制)。

　　(本文作者介绍：关注品味生活潮流趋势，关注时尚产品背后产业变迁。微信公众号：fashion_note)

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