支付宝的“敬业福”隐藏了多少真相

　　文/新浪财经意见领袖专栏（微信公众号kopleader）专栏作家 董希淼

　　隔壁家的支付宝又是怎么想的呢？微信红包都不屑与你同台献艺了，支付宝你为什么还在自玩自嗨？支付宝孤独地再推春节红包，难道真的是为了“给春节增添乐趣和味道”“把‘敬业福’还给大家”这种傻白甜的理由？套路，全都是套路！在我看来，支付宝之所以在今年春节再推红包活动，原因主要有两个。

支付宝的“敬业福”隐藏了多少真相

　　爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏。

　　过年了，老祖宗喜欢喝起屠苏酒，而我们现在流行发红包。

　　传统意义上的红包，也叫压岁钱。老祖宗在发明和传教巫术时， 用过一种看似铜钱的民俗用品， 叫“厌胜钱”，又称“压胜钱”。春秋战国时期，红包则以“战利品”或“避邪品”的身份出现。到了晋朝，发红包叫“馈岁”，人们在岁末互赠压胜钱，表示彼此平安无事。这一活动，在西汉时期更加盛行，民间广为流传，一直保留到今天。

　　然而，老祖宗们肯定想不到，几千年后的今天，红包在形式上发生了很大变化。过年在网络上抢红包，似乎已经成为我国的新民俗了。由此，一场“红包大战”在最近几年上演得如火如荼：

　　2014年1月，微信上线了看似不起眼的“微信红包”，瞬间红遍全国。当年春节，这个简单的创新带动800多万用户参与抢红包活动。马云事后不得不承认，微信搞了一次很漂亮的“珍珠港偷袭”。估计从那时起，支付宝就下定决心与微信在网络红包上一决高低。

　　2015年春节，支付宝和微信都对网络红包高度重视。当年春节前夕，支付宝方面先发制人，宣布投入巨额资金启动红包计划。然而，微信瞄准央视春晚，联手推出“摇一摇”红包，凭借春晚的拉动抢足了风头，真正把春节抢红包定义成一个全新的年俗。

　　2016年春节，吸取教训的支付宝砸入重金，开展对微信的“复仇大战”，早早与央视春晚达成合作，成为猴年春晚独家互动平台。微信红包也不甘落后，与多家卫视跨年晚会达成合作；而百度钱包、新浪微博等也先后加入，一时间“红包大战”高潮迭起。

　　但是，今年的春节，一切显得那么静悄悄，“红包大战”似乎没有了。但明的没有，暗地里各方仍在较劲。微信虽然明确表示不玩了，但QQ红包的力度却不小。日前，QQ对外公布了QQ红包春节期间的三大玩法，并宣布将派发2.5亿现金红包及卡券礼包。而支付宝，仍然大张旗鼓推出饱受吐槽的集“五福”活动，而且“今年要把欠大家的‘敬业福’都还给大家”，据说集齐“五福”的难度大大降低了。

　　作为网络红包的开山鼻祖，微信为什么突然退出“红包大战”？2016年12月底，腾讯集团微信事业群总裁张小龙表示，微信红包的使命已经完成，2017年将不再有微信红包营销活动，目的是让用户有更多的时间陪家人而不是抢红包。张小龙这段话，前半部分是真话。的确，经过三年的努力，微信红包的市场培育期基本结束，用户习惯早就养成，发红包已经固化为日常行为。即使没有集中的营销活动，大家还是会自觉不自觉地发起红包，而微信支付更是遍地开花。

　　那么，隔壁家的支付宝又是怎么想的呢？微信红包都不屑与你同台献艺了，支付宝你为什么还在自玩自嗨？支付宝孤独地再推春节红包，难道真的是为了“给春节增添乐趣和味道”“把‘敬业福’还给大家”这种傻白甜的理由？

　　套路，全都是套路！在我看来，支付宝之所以在今年春节再推红包活动，原因主要有两个：

　　第一，从面子看，是为了修复品牌形象和社会形象。2016年，从出尔反尔实施提现收费，到“圈子事件”再到亲兄弟招财宝的兑付危机，直至最近熟人修改登陆密码的严重漏洞，支付宝这一年遭遇了前所未有的危机，其公众形象大大受损。因此，趁着过年这个机会，财大气粗的马老板从鼓囊囊的钱包里，挤出区区两个亿打发一下，这样买卖怎么看都划算。广大的宝粉们玩得不亦乐乎，大概也就忘了之前种种的不愉快。而且，大过年的在收了红包之后，总也不好意思再多骂了，毕竟吃人的嘴短嘛！

　　第二，从里子看，是为了强化客户黏性和市场份额。前有微信支付凭借红包这一大招突然来袭，近有中国银联携手商业银行、京东金融强势回归，移动支付市场正在悄然变化。本来傲视江湖的支付宝受到严峻的挑战，市场份额逐年下降。易观发布的《中国第三方支付移动支付市场季度监测报告》显示，2016年一季度支付宝的市场份额为63.41%，到了三季度则为50.42%，半年之内下滑了13%，够让人揪心的。所以，精明的马老板打赏出几个小红包，企图希望将失去的客户拉回来、将下降的份额提上来。

　　天上不会掉馅饼，更不会掉红包。从前年输入8位数口令戳红包，到去年费了九牛二虎之力找不到“敬业福”，再到今年几千万甚至是上亿人随机抢两个亿，马老板在红包这个问题上，何曾真正为宝粉们考虑过？他的眼里，大概只有自己的商业版图。支付宝市场份额下降，原因可能是多方面的，难以一言蔽之。但是，作为金融从业者，其创新是不是坚持以人为本，是不是源自对人本身的关心和需求的解决，十分值得思考。

　　过年了，难得回家的你，还是帮妈妈刷刷筷子洗洗碗、给爸爸锤锤后背揉揉肩吧，别再傻傻地拿着手机“集福”了！

　　(本文作者介绍：中国人民大学重阳金融研究院客座研究员，近著《有趣的金融》。)